作者：龔進輝

昨天，借著高調入駐國內第三大電商平臺拼多多，向來存在感低的國美零售獲取了一定關注度。不過，對于此次合作，外界關注焦點更多放在拼多多背后考量上，而不是國美零售。

據悉，國美零售在拼多多上開設官方旗艦店，目前在拼多多銷售的商品以大家電為主，不排除今后會上線生活電器、廚衛電器、3C產品，國美負責商品品質，并提供發貨、售后、物流等服務。

簡單而言，在大家電商品拼團中，拼多多負責導流，國美零售則包攬與銷售有關的所有事宜。由此可見，國美零售牽手拼多多，主要看中后者渠道下沉能力，即對三四線城市用戶的高覆蓋率，這恰恰是轉型之中的國美零售發力重點，可以彌補自身在三四線城市滲透率的不足。

換言之，國美零售完全沖著拼多多的流量而來，反而暴露出其無奈。

一方面，線上獲客成本越來越貴，布局線下勢在必行，新零售、無界零售、智慧零售的本質均是從線下市場尋找增量，國美零售的尷尬在于開店進度緩慢，其與老對手蘇寧的門店數量差距從2015年的415家擴大至2017年的2263家，京東也正加快在縣鎮市場的開店步伐，京東家電專賣店遍地開花，國美零售在線下搶灘中落后于人，面臨巨大競爭壓力。

另一方面，家電銷售之所以重視渠道下沉，一個重要的原因在于線上流量主要集中在一二線城市，即一二線城市用戶習慣在線上購買家電，三四線城市用戶的熱情相對較低，這是絕大多數綜合電商平臺共同面臨的難題，而蘇寧、京東與拼多多呈現激烈競爭關系，入駐拼多多的可能性較低，因此二者選擇在三四線城市瘋狂開店。

反觀國美零售則不存在這一問題，其與拼多多競爭并不激烈（準確來說，或許拼多多壓根沒把國美零售當回事），入駐開店的阻礙相對較小，可以充分利用拼多多的流量優勢向自身薄弱的三四線城市輻射，進行品牌曝光。對于拼多多而言，聯姻國美零售一來可以擴充家電品類，吸引更多用戶；二來可以強化平臺品質屬性，摘掉“山寨”“假冒偽劣”等標簽，實現品牌升級。

因此，用戶才會在拼多多電器城首頁醒目位置看到“國美開業鉅惠”活動。傍上拼多多的大腿，國美零售既試圖在三四線城市增加存在感，也寄希望于打開線上家電銷售的局面，因為其線上市場份額已低到可以忽略不計。

《2018年上半年家電網購分析報告》顯示，2018年上半年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達2641億元，同比增長22%。其中，京東、天貓、蘇寧位居前三，市場份額分別為60.5%、28.3%、10.1%，其他公司只有1%，令國美零售尷尬不已。

事實上，國美零售發力三四線城市，是其戰略轉型的重要組成部分。從2017年初的“6+1”新零售戰略，到2017年底的“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”戰略——被稱為國美創新的第三代商業模式，國美零售一系列舉措給外界的印象是動作頻頻、變化很大。

在我看來，國美零售戰略頻繁調整是在玩概念、難落地，缺乏長遠眼光，稍有不順便轉換跑道。試問，平均半年一調整的戰略還算戰略嗎？如此任性、草率的決定，經歷轉型陣痛也就在所難免。

國美零售2017年財報顯示，盡管其線上線下交易總額同比增長約20.10%，但銷售收入并未隨之增長，反而同比減少6.68%，凈利潤則從2015年的12.08億元減少至2017年實現虧損4.5億元，同比減少137%。

同時，國美零售2018年上半年財報同樣不容樂觀，銷售收入為347.06億元，同比下滑8.84%，綜合毛利率為17.32%，同比下降0.51%，凈利潤虧損4.57億，相當于2017年全年虧損水平。另外，財報還披露了其開店情況，全國門店總數達到1867家，其中縣域店總數擴張至283家，兩大指標均遠遠落后于蘇寧、京東。

可以預見的是，國美零售轉型之路漫長艱辛，短期內扭轉頹勢基本無望。當然，友情提醒下國美零售，別對與拼多多的合作抱以太高期望，破局翻身幾無可能，因為雙方在合作中完全是著眼于當下的各取所需，對于后續做大做強并沒有長遠規劃。

正如拼多多與網易嚴選、當當、小米等品牌方合作，與國美零售合作也是為了拉來撐門面，服務于自身人設改造，宣傳意義大于銷售業績。至于國美零售，愿意自降身價入駐拼多多，并非出于對拼多多平臺的高度認可，而只是為了增加銷售渠道。這種不基于互相欣賞、提攜的合作，注定難以取得實質性進展。

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