撰文/藍科技

被奉為疫情中“救命藥”的直播帶貨，如今卻成為了“毒藥”。

在疫情之下，由于道路不通、經濟緊縮等多方面的因素，直播帶貨成為了廠家們生存最大的出路。而做服裝的老板趙洋（化名）也跟風做起了直播帶貨，在直播帶貨的風口下，今年3月—10月，憑借自身積累的優秀質量和口碑，賣出了4萬件左右的服裝。

原本認為自己可以彌補由于線下發展不利而帶來的虧空，但萬萬沒想到的是，網絡銷量的退貨率竟然達到了50%以上。這讓原本認為能夠略有盈余的趙老板傻了眼，不僅沒有賺到錢反而虧損的更多了。截止到10月底，已銷售的4萬件服裝，退貨達到了2萬件。

這并非杜撰，而是真實發生在一個服裝廠老板身上的故事。其實這并非個案，而是直播帶貨的共性問題。除頭部主播以外，絕大部分直播帶貨都是賠本賺吆喝，甚至虧損嚴重。

面對退貨率高居不下的直播帶貨行業，很多參與過直播帶貨的企業都驚呼這是一個最危險的游戲，他們對直播帶貨徹底失望了。根據上述趙老板的說法，很多直播帶貨是人為制造的虛假繁榮，銷量和人氣，是可以人為制造出來的。

C位出道卻問題頻出

直播帶貨是在2020年前后紅起來的，伴隨著直播帶貨的火爆，各種問題也隨之爆發出來。其中，退貨便成為了最為嚴重的問題之一。

當前，退貨已經成為了直播帶貨中最常見也最詭異的事情。頭一天還令人驚喜的數據，在第二天就不翼而飛。

根據中新社的消息，在剛剛過去的雙十一創下了4982億的新高記錄，直播間內數億人次在買買買。而就在這瘋狂的數據背后，卻曝出直播數據造假，退貨率高達70%等問題。

11月20日，汪涵與李雪琴、李佳琦因為被中消協點名直接登上熱搜。根據中消協發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》，列舉了李佳琪直播間“買完不讓換”、李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機器刷量數據造假以及汪涵帶貨的產品退貨率超過70%等案例，直接在網絡上引起軒然大波。另外，“打假名人”王海更是公開點名辛巴團隊，稱其帶貨的燕窩就是糖水。直接將直播帶貨的頭部主播的信任危機達到了頂點。

盡管在眾多消息發出后，眾多涉及到的當事人發表聲明，或撇清關系或自查自省或博得同情。但是，消費者對于直播帶貨數據造假以及對于直播帶貨不信任的陰云已經徹底浮現。

中消協指出，在監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條，“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差等方面。

由此，我們可以看出，火爆異常的直播帶貨，正在經歷褪去神奇的一幕。從曾經的“行業救星”到如今的“造假販假”，這個曾經神奇的行業如今正在遭遇基礎的信任危機。

直播帶貨的意義在哪里？

這樣的結果雖然令人唏噓，但并不讓人意外。

因為，在直播賣貨的直播間有別于傳統的門店售賣，其所謂的“人氣”、“業績”等一些成績，只不過都是一些虛擬的數字。而這些數字，可通過后臺修改、人為捏造完成。

在如今的互聯網行業中，這種造假體系早已形成了一條完整的產業鏈。從直播間的氣氛維護到刷量的軟件再到銷售數據，可以說是一應俱全。而在如此“一條龍”服務下的消費者，必然會被嚴重的誤導，成為“韭菜”。

而在消費過后，自然會面臨大面積的退單現象。同時，直播帶貨中的頻頻翻車，也不斷傳遞著這個行業盛極而衰的趨勢。隨著直播帶貨主播坑位費以及提成的越來越高，商品價格的越來越低，商品質量以及信譽逐步降低之下。原本薄利多銷思想，也在消費者的不信任之下變成了“直播退貨”。

這樣，原本是讓生意越來越好做而興起的直播帶貨，卻讓生意變成了爾虞我詐的“戰場”。在消費者不信任和商品“賠本不賺吆喝”下，直播帶貨很可能是曇花一現。

原本，直播帶貨是特殊環境下，商業模式的一種嘗試，但絕不會是主流。當前的現象表明，消費者網購正趨勢于理性，線下實體店的用戶回流，一方面說明網上銷售存在很多問題，缺少良好的體驗和對實物的甄別；另一方面說明，電商終究不可能完全替代實體店，其根本原因在于商業道德和商業信任問題。

今天的中國電商市場，雖然增長迅速，但仍然任重道遠。指望電商有良好的信譽和品牌背書是近乎于理想化的。

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直播帶貨，怎樣才是出路？

網購已成為生活常態，每個人在網購購物的過程中都或多或少的有退換貨行為，這本是一件稀松平常的小事。

畢竟，退貨對用戶的保障，也是商家為了贏得用戶信任的一種方式。試問，如果網購平臺取消7天無理由退貨制度，還會有多少人愿意掏錢下單？終究還是存在著疑慮或太多的不信任。

消費者網購，選擇商品時可進行不同平臺之間的比價，然后下單。這樣購買商品的方式，如果進行退貨，往往是在拿到商品后，因為產品不合適等原因，消費者可申請退換貨處理。

但直播帶貨有很大原因是受環境和氛圍影響，未必是自己最需要的，這就存在著很大非理性的沖動消費行為。

在這種情況下，消費者往往不是為了需求找產品，而是為了產品找需求。特別是在主播氣氛的烘托以及低價的誘惑下，從看到產品到下單購買，決策時間往往只有幾秒鐘。而在冷靜之后，如果自己下單的產品并不是特別需要，選擇退貨往往就是大概率事件。

直播帶貨就是一場由于沖動而發生的購買行為。如果直播帶貨有可持續，其中需要撩撥消費者有足夠的消費意愿。然而，一旦消費者意識到直播帶貨存在的問題，他們還會有這樣的消費意愿嗎？

大多數消費者在沖動過后必然要回歸于理智。廠商也要深刻的明白，如果用戶購買只是因為價格價格，那必然會陷入無限的價格戰中，一旦失去了低價的誘惑，銷量可能會斷崖式下降。

名人效應+低價，是直播帶貨最大的特點，但這本身也是其最大的弊端。名人直播帶貨，背后有強大的運營團隊在支撐，即使這樣都存在著問題產品和刷量現象，何況普通民眾通過直播帶貨要達到推高銷量的目的，將會有太多的未知和困難。

我們不否認直播帶貨是商業零售有益的補充，但當下的直播帶貨魚龍混雜，絕不應該是主流和常態。虛假繁榮之下的直播帶貨，2021年還會有多少企業愿意為直播帶貨買單呢？

（圖片來源：覓知網）

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