作者：龔進輝

剛剛過去的十一長假，電商行業并不平靜，因為隨著一年一度的雙11日益臨近，熟悉的“二選一”亂象再度上演，拗不過平臺的商家只能被迫站隊，且比往年來得更早。

10月1日、2日，三只松鼠、韓后先后發布官方聲明，稱未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣。對此，拼多多方面回應道，商家在十一期間發表聲明稱自己在拼多多平臺銷售的正品“未經授權”，壓力必然已經山大，拼多多對此表示理解。

拼多多還表示，如果拼多多平臺短期面臨的困難越多，遭遇“二選一”力度越大，反而正證明平臺的方向越正確。不難看出，對于三只松鼠、韓后在雙11前夕極力撇清與拼多多的關系，后者認為與“二選一”有關，并稱“新消費思想”與“新零售主義”未來必然處在長期博弈之中，含沙射影把矛頭指向其他電商平臺。

那么問題來了，三只松鼠、韓后與拼多多到底誰在說謊？我認為，單憑現在有限的素材，很難清清楚楚分辨出個所以然來，很有可能又成為無頭公案，相信這一幕你我早就見怪不怪。

事實上，每逢618、雙11這種重要大促節點，“二選一”戲碼總是如期上演，仿佛有劇本指引似的，無論是開頭、過程還是結局，基本上大同小異。以商家撤店開頭，中途少不了打口水戰，吵完架后便歸于平靜，孰是孰非沒有定論，下次、下下次又按照劇本重演一遍。

我梳理了近年來電商行業一出出“二選一”亂象，很精彩也很無聊，吃相一次比一次難看，你們感受下：

1、2015年雙11

2015年雙11前夕，京東實名向國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱其在雙11促銷活動中脅迫商家“二選一”。對此，天貓雙十一籌備委員會發言人芳婭表示，阿里尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面，并暗諷京東在刻意炒作，“市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒作當作事業。”

對于阿里的表態，京東并不買賬，喊話阿里別繞彎子，正面回答是否脅迫商家“二選一”，“阿里的表態，始終在回避它是否強迫商家‘二選一’、搞不正當競爭這個核心問題，顧左右而言他，從而達到攪混水的目的。其實不管它試圖把話題繞到哪里去，事實就擺在那里，不會自行消失，也無法回避。”

2、2017年618

2017年618，阿里率先在“二選一”上發難，旗下媒體天下網商發文斥責京東在未提前告知的情況下把近百個品牌拉到活動會場，不僅強制參加促銷活動，還強制鎖死要退出活動的商家后臺。天貓也被質疑為遏制京東618大促，要求服飾商家“二選一”，迫使海瀾之家、真維斯等數十個知名服裝品牌退出京東618活動。劉強東公開表示，“二選一”是下三濫的競爭手法，不會贏到最后。

為此，雙方唇槍舌劍激辯了好幾個回合，但無果而終。1個月后，本以為“二選一”熱度已消散得差不多，沒想到又被拿出來討論一番。2017年7月，京東聯合唯品會發布聲明稱，近期，不斷有商家分別向京東和唯品會反饋：某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作，并從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

京東唯品會方面表示，將聯合抵制不正當競爭行為，并呼吁國家和行業主管機構能夠積極介入有效規范市場秩序。明眼人都看得出，某電商平臺指的是天貓，京東唯品會指責天貓赤裸裸脅迫商家“二選一”。對此，天貓回應稱，這些品牌選擇獨家銷售是自己的選擇，并非天貓強迫。而某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當做有效的碰瓷手段，對公眾、市場甚至主管部門進行誤導、混淆和情緒煽動。

3、2017年雙11

與過往“二選一”爭議集中在業務層面不同，這一次“二選一”話題更多體現在輿論層面，掀起一場牽涉甚廣的公關戰。如果說2017年雙11期間王帥與徐雷的拌嘴只是前菜，那雙11過后阿里與京東圍繞誰在幕后操控“二選一”話題的交鋒則是一道讓人過癮的主菜。

2017年11月22日，上海瀛東律師事務所高級合伙人惠翔律師發表《阿里巴巴法律顧問：輿論異常操作 特向社會公布》文章。文章稱，近一個月以來，網上突然大量出現有關阿里巴巴“壟斷市場”、阿里巴巴“逼迫商家“二選一””、阿里平臺上“商家破產跑路”等內容的網帖，在多個互聯網平臺散發，“存在明顯組織化操控、規模化操作的痕跡”。

文章及一同公布的網盤中還給出了大量涉嫌異常操作的網絡帖文詳細列表，其中有多篇涉及方興東及旗下“互聯網實驗室”。次日，微博網友@今晚月色很美1994 曝光一份互聯網實驗室與京東簽訂的合同及《推動工商總局對天貓平臺““二選一””反壟斷立案調查項目建議書》。這份總價200萬的合同顯示，方興東負責提供有關“阿里巴巴‘二選一’及壟斷”的報告與協同影響服務。

對此，方興東和京東第一時間作出澄清。前者稱旗下互聯網實驗室是獨立的第三方研究機構，“阿里律師所謂異動輿情的其他各種演繹版本與互聯網實驗室無關。”后者稱從未與任何機構合作發起針對他人的惡意造謠，相關媒體在毫無事實依據和司法認定的前提下，將此主觀臆測為京東驅動第三方機構打擊抹黑競爭對手，此舉嚴重侵害了京東的名譽權。

“與此相反，京東長期以來遭受系統的、有組織性的、毫無事實和法律依據的惡意攻擊及抹黑。我們已對該等文章予以保全公證，已經及將要對部分涉嫌違法主體啟動司法程序，或向國家有關部門舉報，并保留進一步針對其他涉嫌違法主體采取法律行動、追究其法律責任的權利。”京東表示。

4、2018年雙11

2018年10月，在雙11倒計時1個月之際，一場“二選一”攻防戰再度上演。拼多多平臺3年慶主會場幾乎所有品牌商家遭遇強制“二選一”，導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。拼多多聯合創始人達達在個人朋友圈公布了九張證據截圖，并對天貓關于此事的回應進行預測：“二選一”不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假貨多，品牌看不上，離開很正常；造謠拼多多因罰款逼走商家。

與過往將“二選一”定性為碰瓷式競爭不同，這次阿里處理方式頗為低調謹慎，僅輕描淡寫地回應稱“此事純屬虛構”。尷尬的是，就在拼多多表示反對天貓“二選一”的同時，自身也被曝出存在強迫商家“二選一”的行為。電商平臺淘集集CEO張正平在朋友圈喊話，“拼多多，請停止你的表演，請停止要求商家‘二選一’，不要再賊喊捉賊！”他表示，拼多多為了自己搞促銷活動，要求商家必須在拼多多和淘集集之間“二選一”。

5、2019年618

今年6月17日，格蘭仕在其公眾號上發布《關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》，稱自5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。此后，格蘭仕連發多篇聲明叫板、控訴天貓，此舉被外界解讀為向天貓“二選一”宣戰。

針對格蘭仕的聲明，天貓方面僅表示天貓上搜索結果一切正常，似乎并不愿意配合格蘭仕的表演，但格蘭仕方面并不以為然，稱目前問題依舊未得到解決。拼多多聯合創始人達達也在個人朋友圈聲援格蘭仕，“這是電子商務法頒布實施以來，第一家公開站出來對電商行業‘二選一’亂象說不的企業。這是一家三觀奇正，有勇氣、有自信、有眼光、有信念值得尊敬的企業。”

結語

“二選一”是個老生常談的話題，從近年來層出不窮的“二選一”爭議來看，行業老大阿里的主角地位從未被撼動，京東、拼多多則輪番上位，某種程度折射出電商行業的座次變遷。在我看來，電商行業競爭加劇是導致“二選一”屢禁不止的直接原因，無論是阿里還是京東、拼多多，誰都不想輸，誰也輸不起，必須想方設法搶占市場。這一出發點是好的，但過度扭曲后容易導致動作變形，劍走偏鋒靠爭奪優質商家資源來打擊對手。

要知道，有影響力的品牌商不僅圈粉無數，還是名符其實的銷量擔當，向來是兵家必爭之地。因此，你會看到，電商平臺濫用自身市場支配地位，時不時祭出“二選一”這招，而迫于平臺壓力，左右為難的品牌商權衡利弊后，只能無奈地棄小保大，站在更重要的平臺一邊，令它們苦不堪言，因為多平臺經營可以使品牌商利益最大化，“二選一”剝奪了它們的自主經營權，不得不舍棄部分利益。同時，“二選一”也侵害了消費者選擇權。

事實上，“二選一”亂象之所以屢禁不止甚至有恃無恐，根本原因在于執法難，而執法難的癥結主要在于舉證難。過去，有人把“二選一”潛規則未受到有效約束歸咎于法律的滯后，但今年元旦《電子商務法》實施后，“二選一”鬧劇并未得到根治。截至目前，市場監管部門并未就“二選一”開出一張罰單，法院也未沒有相關判例供業內參考。

舉證難的現實原因在于“二選一”行為日趨隱蔽。從公開“二選一”到隱蔽的“二選一”，由最開始明確要求商家“二選一”，逐步轉變為暗示，再到直接通過技術手段進行安排，如對拒絕“二選一”的商家采取搜索降權、屏蔽、關閉活動報名入口、撤銷活動資源位等處罰措施。此外，限定交易的手段日益復雜化，變相限定交易行為不斷出現，限定交易行為大都有單方強制的特點，自愿達成的并不多見。

這也就解釋了為何絕大多數“二選一”爭議到最后不了了之、沒有下文，因為拿不出能告倒平臺的實質性證據。涉嫌不正當競爭的電商“二選一”到底何時休？這不僅是中小商家、消費者、相對弱勢的平臺關心的問題，也需要監管部門、行業協會大破大立，以法律的名義向電商“二選一”說不，重拳整治，將這一阻礙經濟發展的毒瘤徹底拔除。