唯品會將自己定位為“一家做特賣的網站”。

特賣模式一度是唯品會的殺手锏。唯品會的“割韭菜時代”想必不少女性朋友都經歷過。品牌產品以2.5折或者3.5折的優惠進行銷售，“大牌低價”的模式讓“唯品會”在十年期間內快速成長為中國第三大電商，甚至全球增速最快的頂尖零售商。

唯品會主營業務為互聯網在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。累計合作品牌近20000個。

和唯品會的線上店相同，實體店內也以女性產品居多，店鋪面積約1000平，涵蓋男女服裝、鞋包配飾、運動戶外等品類，涉及品牌除Nike、Adidas、Puma、New Balance、匡威、哥倫比亞、Levis等眾多熱門潮流運動及戶外品牌，還有Calvin Klein、MK、Coach等輕奢名品。

成立20多年來，唯品會的初心沒有變，就是做全球最大、最好的特賣電商。實際上，3.2億的會員，在全球確實是規模最大的特賣電商。

自建物流配送體系

為了保證用戶的體驗，唯品會推出了很多措施，包括 JIT模式（貨物需要從異地的倉庫調貨）。影兒時尚集團副總裁殷博提到，有一年，因為后臺的管理，物流不及時，唯品會就取消了他們的JIT的資格。

物流則是用戶體驗的另一個核心部分。唯品會從2012年開始著手建立自己的物流體系品駿快遞。

唯品會的發展

2008年唯品會限時折扣網正式上線。 2009年唯品會會員突破20萬。 2010年獲得紅杉資本第一輪風險投資2000萬美元。 2011年獲美國頂級風險投資機構DCM二輪融資5000萬美元。 2012年在美國證券交易所（NYSE）上市，股票代碼：（VIPS）。 2013年唯品會主動訪問用戶在各大B2C網站中排名第一。 2014年發展跨境業務。 2015年在鄭州正式開通專屬的海淘跨境自建倉庫。 2016年唯品會聘周杰倫任首席驚喜官。 2017年6月，唯品會宣布品牌定位升級，從“一家專門做特賣的網站”，升級為“全球精選，正品特賣”。 2017年12月18日，騰訊控股和京東集團以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元。 2018年唯品國際12個海外倉、8個自營倉將全面向京東開放。 2019年2月27日至3月6日期間，騰訊子公司對唯品會進行增持，增持數量為5821858 ADS（美國存托憑證） 

唯品會上市后的市場表現

2013年凈營收為約106億人民幣。 2014年凈營收約合236億元人民幣。 2015年凈營收402億元人民幣。 2016年凈營收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%； 毛利潤136億元，較上年同期增長37.4% 。 2017年凈營收為人民幣729億元，同比增長28.8%。 2018年凈營收為人民幣845億元，同比增長15.9%。 截至2018年第四季度，唯品會已連續25個季度保持盈利。 

但是唯品會發布的2018年年報和四季度財報再次讓投資人失望。

Q2凈營收總額207億元，同增18.4%，歸屬股東凈利潤6.8億元，同增76.4%。

然而，二級市場的唯品會股價卻和業績利好背道而馳，股價一路創新低，財報公布后，唯品會盤后跌幅一度超10%，報9.01美元，總市值約59.38億美元。收入增速從原來高兩位數變成低位數，再變成個位數。

中國電商三強現已經變成阿里巴巴、京東和拼多多。

3月30日美股收盤，阿里巴巴一馬當先，市值在4500億美元左右，而京東市值436億美元，排第二位；拼多多最近有所下調，市值為280億美元左右。在最接近時，京東市值僅僅比拼多多超2億美元，現在逐漸拉大到150億美元開外。

京東和拼多多又屬于“騰訊系”。騰訊是京東第一大股東，同時也是拼多多第二大股東。騰訊持股京東比例17.74%，比京東CEO劉強東持股16.68%還要多出1個多點，但劉強東通過AB股設計，對京東投票權大約在80%左右，所以京東還是劉強東在當家，而騰訊作為戰略投資人，享受財務收益。

至于拼多多，第一大股東是創始人黃崢，拼多多2月12日增發12億美元。必須指出，拼多多抓住時機，行情好時及時增發，再次從市場拿到錢，戰略非常清晰。目前黃崢持股比例為44.94%，第二大股東是騰訊，持股比例為17.04%，同時黃崢通過AB股設計，持有投票權也很高。因此，騰訊同樣作為戰略投資者，享受財務收益。

現逐漸被忽略掉的電商明星則是唯品會。

唯品會在2015年5月時市值一度高達150億美元左右，截至3月30日，其市值僅僅為53億美元。從年初至今，拼多多股價雖然足足漲47%，但這個漲幅不足以找到往日榮光。

唯品會內部正出現一些變動

據經濟觀察網報道，唯品會北京分公司因為各種因素已經解散。

唯品會官方回應稱并未解散，只是技術部門組織架構調整，北京分部技術人員較多，因而離職人數也較多。

經查詢發現，“唯品會（北京）電子商務有限公司”（即唯品會的北京分公司）當前經營狀態已顯示為“注銷”，對此唯品會表示否認。

不只是解散北京分公司，近段時間內，唯品會還關停了對外曝光過的第二個出海項目“章魚掌柜”（第一個是2015年戰略投資的東南亞電商Ensogo，2016年關停閃購和電商平臺業務）。“章魚掌柜”是一個基于微信生態、以海外華人為目標用戶的電商項目，采用了中國特有的社交分傭電商玩法，但從創建至關停只半年時間不到。

一邊是經營不善未能交出滿意答卷，一邊騰訊還在不計成本砸錢，唯品會一頭扎進了矛盾旋渦。根據美國證券交易委員會（SEC）公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會股票，在公開市場共買入5821858股ADS，每ADS加權平均價為7.46美元，總價為4,341萬美元。騰訊持股比例增至8.7%。

隨著電商行業的競爭加大，行業重新洗牌，那些沒能緊跟互聯網發展腳步的企業，勢必會被甩在后頭。

從2012年上市到最高點，唯品會的股票曾一度上漲60多倍，被業界稱為“妖股”。但從2018年開始，唯品會不可避免地走向下坡路，究竟唯品會的問題出在了哪？

O姐認為：無法實現自生增長的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現的強勁對手以及供應量不足的尾單是造成唯品會陷入困境的四大原因。

活躍用戶增長無法自我造血

從客單價上看（客單價=總營收/總訂單量），自2017年開始唯品會的客單價就出現了增速不斷放緩的趨勢，且在2018年正式進入下行區間，截至第四季度，客單價同比下降20%，表明用戶在唯品會上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價格越來越便宜。

這在一定程度上是由于唯品會商品結構的變化而導致的。此外，由于唯品會取消了湊單、滿減等復雜玩法，且推出超級 VIP會員享受一件免郵等福利，也側面造成客單價的下降。

造成營收增長不斷放緩的第二大難題在于，新用戶獲取動力不足。財報數據顯示，自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶（active customer）增速就逐步放緩，2018年第一季度出現用戶增長的首次停滯。

研究發現，活躍用戶增速與營銷費用增速之間存在一定的正相關性，這意味著要維持用戶的持續增長就要保證營銷費用的持續增加，由于營銷費用占總收入的比重需要相對維穩，那么收入的持續增長就成為活躍用戶增長的重要引擎。

然而，不幸的是，由于客單價的下降，唯品會已然面臨著收入增長的困境。為此，營銷費用的支出也受到限制，用戶增長的困境也就難以解決。如果說，總營收=活躍用戶數*每個用戶的支出（單用戶ARPU=客單價*用戶購買次數），那用戶增長放緩反過來又會導致營收增長動力不足，周而復始。

因此，唯品會正在陷入一個左右為難的惡性循環。如果唯品會想要通過增加營銷費用支出來維護活躍用戶的增長，那勢必會對其利潤情況產生負面的影響。

在營收增速不斷下滑，客單價不能有效提升的時候，唯品會也開始意識到用戶增長之困。如同救命稻草，唯品會開始抱上騰訊和京東的大腿。

在京東入局之后，唯品會是否會淪為1號店的命運，早已經有江湖斷言，唯品會欲沖破自我瓶頸，也難以突破“落入他人窠臼”的命運。

它找到了自我的新“救贖”——微信生態。

“小程序是今天的新商業操作系統，如果不能認知小程序是這個時代新商業操作系統，所錯失的可能就不僅僅是一次內容創業，一次小游戲研發或者是一個傳統大企業的轉型，抑或升級。”場景實驗室創始人吳聲高調宣布。

唯品會京東旗艦店于3月14日在京東APP首頁全量展示，微信錢包入口則在4月向所有微信用戶全量開放。

在接下來的三個季度里，唯品會的活躍用戶同比增幅有了上揚的趨勢，但仍只算得上是“小有起色”，無法與上一年同季度的增幅相比。糟糕的是，在2Q18-4Q18三個季度6%、11%、13%的增幅里，分別有24%、22%、23%的流量來自新加入的騰訊和京東入口。這意味著，唯品會靠自己獲得新用戶增長的能力進入了瓶頸狀態，倘若沒有騰訊京東的加持，這份數據將會更加難看。

因此，自生活躍用戶增長動力不足是唯品會面臨的第一大困境。伴隨著京東和騰訊的大力支持，活躍用戶恢復增長將為唯品會帶來部分動能，外援并不是長久之計，若想要持續獲得更多的用戶，唯品會自身的造血功能更要跟得上。

訂單成本過高、物流利用效率低

在唯品會的總運營支出一項里，履約費用（Fulfillment expenses）一直保持最大比例，幾乎占據了運營費用的半壁江山。

數據顯示，近8個季度的履約費率（履約費用/總營收）基本徘徊在9%上下，對比同樣是自建物流體系的京東，其履約費用率基本穩定在7%上下。這意味著，唯品會對物流的投入甚至要高于京東，其模式比京東還要重。

但唯品會投入巨額成本自建的物流體系，并未能得到高效的利用。

以上數據整理自唯品會財報（單位為“億元”）

可以看出，2013年是唯品會發展的分水嶺，增速開始下降，且到了2015年后進一步加劇，到2018年僅有14.5%。此外，2018年唯品會全年GMV較上年增長了21%，自營增長跑輸大盤，GMV增長引擎開始由開放平臺承擔。

2016年之后，唯品會不再單列產品成本，其后難以準確測算庫存周轉周期。

上市之初，唯品會面臨極大的庫存壓力，但在上圖所示的快速的銷售增速中，庫存管理還是可圈可點，尤其在閃購，低價運營策略下，對去庫存幫助甚大。

當然，唯品會的營收規模不及京東也是造成履約費用率更高的主要原因。但反過來看，營收規模沒有達到一定程度，卻在物流上大舉投入，會給唯品會的利潤造成更大的壓力。

再來看每個訂單所需要投入的物流成本。

由履約費用/訂單數得出，京東在這兩個季度里，每筆訂單的成本約為10.8元。

在過去8個季度里，唯品會的訂單成本整體呈現出下降趨勢，最低達到14.7元/筆，仍然高于京東在2017年取得的10.8元。

唯品會自2013年12月創辦品駿快遞，運營至今已超過5年。但唯品會一方面在大量投入履約成本的同時，訂單量卻未能如預想般迎來大幅增長（季度訂單一直在1億筆上下浮動），且并未能找到一個行之有效的方案來改善物流利用效率，使得物流成為唯品會業績的拖累，也成為唯品會前行路上的第二層陰影。

尾單市場三方來敵

唯品會成立之初，就與其他電商走上了一條互補的道路，絕大部分電商做的是當季正價商品，唯品會卻唯獨看中了過季商品尾單。

一方面，消費者對物美價廉、性價比更高的尾單商品有現實需求，存在一定量級的消費人群。另一方面，吃、穿、用類零售商的庫存量大，容易造成庫存積壓，品牌商有清理庫存的需求。

唯品曾經有意淡化自己“特賣”的品牌定位，從2013年開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域。全品類的戰略，是抓流量的通行法則，但是，如此一來反而讓唯品會“失焦”了。

一方面是，全品類和一站式平臺的運營壓力，另一方面是是物流和金融方面的資源投入。唯品會這兩年在移動互聯網紅利逐漸消失后，面臨運營壓力，股價下滑的壓力，使得唯品會對外部融資有很大需求。

直到去年年底，騰訊、京東以8.63億美元入股唯品會，唯品會才有了新的故事可以講。因為有了流量和資本，也就有了轉型的主動。唯品會開始從從“特賣”模式升級到“特賣+好貨”的運營思路，再一次回歸到商業模式本身——產品和服務。

找準了市場定位，唯品會開始“包裝”自己的尾單商品，限制購買時間、購買數量，用搶購的方法吸引用戶，充分迎合了消費者“不買就虧”的消費心理。很快，唯品會就在市場上站穩了腳跟。但唯品會尾單的生意做出來了，競爭對手也來了。

庫存分銷電商

越來越多的企業意識到，在尾單特賣的細分領域里，不只蘊藏著唯品會一個機會。

于是，一批爭相幫助品牌商銷售庫存商品的企業如雨后春筍——扛過微商大旗，將尾單庫存與S2b2c的分銷模式相結合，進而衍生出愛庫存、好衣庫、購拉拉等新型電商企業。他們上游打通品牌方庫存API，下游服務職業代購，借助微信社交優勢來帶動小b銷貨。

這些新型企業很快擠壓了唯品會的生存空間。他們不僅模式更加新穎，能迅速產生指數級傳播，還要與唯品會一同爭搶貨源。意識到自己模式的不足，唯品會很快也跟進了這種尾單分銷模式，推出了云品倉、唯品倉等社交電商以爭奪市場。

綜合性電商

與新興企業的戰爭尚未結束，隨著老對手阿里巴巴這類綜合型電商的日漸強大，唯品會在低價特賣上的優勢也開始顯現出品類不足、選擇受限的劣勢，反而是綜合電商以品類多、選擇廣，獲得了更大的用戶量。

此外，由于淘品牌的崛起，唯品會正在失去品牌特賣中“品牌”帶來的優勢。事實上，在唯品會崛起的前期，用戶對知名品牌的認知更為廣泛，那個時候，品牌對消費者的吸引力更強。但是隨著綜合電商的發展，淘品牌的出現豐富了消費者對品牌的選擇，其相對低廉的價格則成為了唯品會“特賣”屬性的攔路虎。這就使得部分對品牌要求不那么敏感，但對價格敏感的用戶轉投淘品牌的懷抱。這種情況下，即使是唯品會最強勢的服裝鞋帽品類，也難再取得價格優勢、拉開價格差距。

唯品會企圖擺脫尾單標簽，通過轉型來解決這一難題，不只做新品，還要擴品類。但這樣一來，唯品會垂直電商的屬性就難以邏輯自洽，而綜合性電商早已撐起半邊天，唯品會難以望其項背、增長觸及天花板。

電商代運營公司

不只是獨立的電商企業，電商代運營公司同樣成為了唯品會的潛在對手，這其中最有名的當屬寶尊。

其實寶尊一直有一項名為“賣客瘋”的業務，做的就是尾貨特賣平臺。寶尊有先天的尾貨優勢：其經銷和代運營的商品中會產生一些殘次品，無法在大平臺旗艦店銷售，但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷售，這樣一個清庫存的平臺便應運而生。隨著業務的進展，賣客瘋在經營品類中也逐漸加入品牌尾貨和過季商品，進一步對唯品會形成打擊。

實際上，寶尊對唯品會的沖擊遠不止如此。寶尊等電商代運營實際上吃掉的是唯品會所賴以生存的“品牌”尾貨。類似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等眾多耳熟能詳的時尚品牌均和寶尊達成了協議。

這意味著有了寶尊這個運營商，品牌方再也不用擔心多的貨去哪了。都是在電商平臺上賣貨，寶尊比唯品會高明的地方就在于設立了網上品牌旗艦店，這樣對品牌產生的傷害就微乎其微。相比之下，把貨給唯品會這個“特賣平臺”則會對品牌價值產生威脅。

為此，電商代運營發展的越是紅火，其對唯品會的威脅就會越大。

更多的尾貨從哪來？

唯品會要面對的不僅僅是客戶的體驗，更多的壓力是來自于其他電商品臺的，比如頂尖的淘寶、后來居上的拼多多等，都是唯品會在市場上所需要面對的強大的競爭對手，唯品會的生存空間被進一步擠壓。尤其拼多多作為一個電商界“新人”不知不覺就已經成為了最新的全民品牌。其社交電商從獲客出發的商業模式，快速增長且備受關注。

根據拼多多年報，2018年拼多多平臺上實現總交易金額達到4700億，雖然和京東17000億相比，還有差距，卻遙遙領先唯品會。唯品會在2018年雖然保持盈利，全年凈利潤21億元，唯品會有理由為連續多個季度盈利感到高興。但是，虧損拼多多卻保持較高市值，是因為拼多多增長更快，也就意味著蠶食其他電商平臺市場份額。

數據顯示，拼多多2018年實現收入131億元，同比增長652%；而唯品會收入更高達到845億元，但是增速卻僅有16%。如果按照季度來看，唯品會2018年四季度收入增長8.1%，這也是唯品會從2016年三季度開始，連續10個季度收入增速下滑，從原來接近50%收入增速降低到不到兩位數。所以，拼多多盡管虧損近百億元，但是資本市場卻給予其較高估值。

唯品會不可謂不努力。公司創始人沈亞甚至不惜稀釋股權，在2017年底拉京東入伙，并找到“大腿”騰訊，又是給錢給微信錢包入口。騰訊持股7%，京東持股5.46%，沈亞持股從14.1%稀釋到12.5%。

要知道，唯品會頗為自豪的就是連續N個季度盈利，盈利周期覆蓋到2016-2018年。也就是說，在2017年底，唯品會其實依靠盈利，已經解決生存問題，完全可以慢慢發展，短時間也不會餓死。但是，沈亞依然想依靠微信，再打一針強心劑，過去的2018年從股價走勢以及發展后勁來看，卻令人失望。

唯品會代言人還先后邀請多位流量明星代言，比如80后集體記憶周杰倫昆凌夫婦。最近熱播電視劇都挺好女一號“蘇明玉”即姚晨，也代言唯品會，相關廣告在各大平臺推出。

但可謂時也，勢運也，唯品會在“三座大山”阿里巴巴、京東和拼多多擠壓下，愈加艱難，雖盈利卻并不被機構看好。富達基金甚至在2018年已經清盤唯品會，轉而重倉拼多多，這就是唯品會市值為何低迷主要原因。

除了競爭對手的威脅，唯品會更大的困境還在于時代與技術的更迭使得尾貨正在變的越來越少。

隨著AI以及大數據的應用，各大品牌對庫存的掌控力度正在變強，像庫存象征企業運營低效的產物一定是企業極力避免的。品牌越是知名，管理效率越高，其尾貨存量也就越低。為此，尾貨獲取上的難題正在成為唯品會“品牌特賣”的實質性威脅。

為了解決尾貨不足的問題，唯品會只得把大批淘品牌搬上平臺，成為了低價品牌聚集地，這與其“品牌特賣”的理念本質上是相背離的。

“更多的尾單從哪里來？”已經成為唯品會未來發展道路上還能否堅守初衷的最大障礙。

綜上所述，可以看到此刻的唯品會處境已然十分尷尬：不想被尾單標簽束縛增長，但與綜合、垂直電商爭奪市場也為時已晚。

隨著唯品會“品牌特賣”的定位日漸失去優勢，自生用戶增長陷入困境；另一邊，物流上的大量投入正在拖累公司的利潤表現，利潤被壓縮之后，公司拿不出足夠的資金擴張新業務或補貼原有業務，這意味著，即便唯品會想要加大力度獲取用戶，但卻面臨心有余而力不足的窘境。

過分依賴騰訊、京東的獲客渠道，既是機遇也面臨大風險。

獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口，在一定程度上能夠緩解了唯品會在用戶獲取上的燃眉之急，但自身造血能力不足將成為一大隱憂。能否恢復自我用戶增長，對唯品會來說至關重要。

隨著京騰流量的注入，短期內，活躍用戶恢復增長將有助于訂單總量的提高，進而改善物流投入效率，攤薄物流成本。

然而，目前來看，高昂的物流成本正在擠壓唯品會的利潤空間，加之外界環境的種種變化，想要恢復自生用戶增長，唯品會能亮出的劍不多，求索之路依然漫長。

品牌庫存分銷APP唯品倉上線

唯品會CFO楊東皓此前坦言：“唯品會在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價比較低，提升ARPU（每用戶平均收入）需要時間，所以目前對業績貢獻較小，具體成效時間還難以預期。”

下一步，如何變軌？

內憂外患之下，全新的市場環境中，唯品會也開始求變：一手抓流量，一手聚特賣。微信錢包入口、社交電商，在流量端它玩得越來越復雜；回歸服裝特賣，將毛利低的品類轉到第三方平臺上，聚焦好貨，以貨建場，以貨帶人。

隨著國內電商平臺之間的競爭愈發激烈，它們在爭奪用戶下單購買的方式是花樣百出，但不得不說誰能更好的吸引到消費者才是關鍵。唯品會靠特賣殺出一條血路實屬不易，但在現有的用戶規模基礎上，它仍然需要進一步拓展新的流量來鞏固它的地位。比如小程序這個風口。對于用戶來說，現在很多年輕人的購物理念開始轉變，很多年輕人都傾向于更簡單更便捷的購物方式，電商小程序順應了現在市場的趨勢，對于唯品會這是一個可以挖掘流量的重要布局。

同時也要線上線下齊發力，拓展下沉市場。新零售不僅僅局限在像阿里、騰訊、京東這樣的巨頭，唯品會也可以抓住這樣的概念，在線上線下強化平臺特賣的優勢，獲得更多用戶的選擇。另外從目前的市場數據來看，低線城市的電商滲透率仍有很大的空間有待發掘。尼爾森相關消費數據報告顯示，2017年四五線城市電商滲透率增長高達10%-15%，遠高于一二線城市3%-4%的增幅。

電商的戰爭是一場永不停歇的馬拉松，微小的迭代都會產生革命性的力量。只有順勢而為，變得更加立體與多元化、將各種新title加諸己身的參賽者才能在接下來的競賽中交出滿意的成績單。