再過幾天就是淘寶雙十二了，但是今年的淘寶雙十二，越來越沒有存在感。同樣都是阿里旗下的購物平臺，為什么天貓雙十一購物狂歡節如此受重視，而淘寶雙十二的存在感卻越來越低？

為什么雙十二存在感越來越低？

去年，天貓“雙11”成交額達1682億元人民幣，今年的雙十一，天貓再次刷新了一個數字，24小時的購物活動后又取得2135億元的新記錄。對此，螞蟻花唄更是表示，下個月花唄可延期還款，這也意味著盛大的雙十一狂歡背后，更是無數剁手黨的貢獻。不過，在盛大的雙十一狂歡過后，雙十二顯得有些多余，甚至可以說并沒有什么存在感，就連相關的營銷活動和新聞都比較少見。雙十二的冷場其實并不難猜，眾所周知，雙十一是從今年阿里巴巴新任ceo張勇手里誕生的，同樣的今年也是馬云宣布退休的臨界點，在這個節骨眼上的雙十一顯然比雙十二更加具有話題性。

其次，官方也說明，今年的雙十一是天貓十周年活動，消費者所享受到的優惠也前所未有，這背后的意思當然是今年雙十一的重要性。在雙十一活動上，今年阿里可謂下足了功夫，從10月19日，2018天貓“雙十一”活動就宣布正式啟動。由于阿里近兩年一直在其新零售業務方面側重，所以今年的天貓雙十一主打線上線下聯動的生態效應，也就是說對消費者的優惠不僅僅在線上，更在于線下阿里生態內的實體店鋪，就連星巴克漢堡王等門店也加入了雙十一的陣營。而在玩法上，天貓也推出了與往年不一樣的“雙11合伙人”計劃，消費者可以積累能量值，最后換取購物紅包來抵扣。

在營銷上，阿里也做足了功夫，11月10日前，阿里就聯手東方衛視、優酷、淘LIVE三大最優質內容平臺，共同打造了“小貓晚”——天貓雙11十年最強發布會，其中的內容包括綜藝ip、紅包雨等助力雙十一活動。雄墨觀察認為與盛大的雙十一狂歡來對比，雙十二的冷清現象更從側面反映出，今年阿里對雙十一的扶持力度遠遠超過雙十二，而這直接影響了消費者對雙十一的過度熱情，在購買力大大消耗之后，接下來的雙十二自然難以讓消費者產生購物激情。

雙十二活動已經越來越不受商家和消費者重視

據悉，今年聚劃算雙12的招商范圍面向全類目，對天貓(含天貓國際)和淘寶商家同時進行招商。和往年一樣，天貓和淘寶都在雙十一和雙十二的大促活動中，但與雙十一報名參加活動的商家相比，商家對雙十二并沒有太大熱情。其實，雙十二活動漸漸衰退也有必要的原因，從歷年發展來看，雙十二就一直停留在喊口號但卻賣不動的階段。2011年，雙十二作為淘寶網史上最具代表性的全民瘋搶活動，“全民瘋搶”活動盛裝謝幕后，淘寶網成交額達到43.8億元，此后的2012年銷量還可以維持好看的數據，但到了2013年雙十二的銷量就漸漸達不到阿里的預期效果，以至于去年雙十二活動過后，阿里就不再公開其銷量數據。

其次，還有時間節點原因，由于雙十二前有雙十一的壓場，后又有近年來新興起的黑色星期五和圣誕節等時間密集的活動，而消費者面臨著諸多選擇，自然對雙十二提不起更多的興趣。這種情況下，雙十二正好卡在了一個月后的尷尬時期，這個時期中商家和消費者顯然也處于雙十一后遺癥的影響當中，所以就造成了雙十二活動力度的減弱。和雙十一活動相比，最主要的問題還是雙十二活動中大多都是來自淘寶網中的中小店鋪。根據淘寶官方的說法，“和雙十一不同，消費者逛天貓是為了品牌，到了雙十二，淘寶希望用購物的樂趣吸引人們。你在天貓購物，接觸的更多是品牌，而在淘寶，你接觸的店主，這種關系對于消費者來說是更親近的。”這背后的深意自然可以窺探一二。

由于雙十一全網狂歡的節日中，眾多的大品牌店鋪已經截流了一部分銷量，而且雙十一針對的重點更是天貓平臺，這讓淘寶很多中小商家雙十一積攢下的貨賣不出去，只能選擇雙十二來清理庫存，順便來提高一下銷量和存在感。因此，雄墨觀察認為對這些中小店鋪來說，雙十一狂歡過后的長尾效應已經消失，而如果在雙十二活動中付出的力度并不如雙十一活動帶來的收益好，那么這個活動對商家來說當然不具有吸引力度，那么雙十二自然也不會被重視。

淘寶已經不受寵，雙十二如何繼續？

雙十二漸漸走向衰退，其實也揭示了目前的電商大環境并不太好的事實。除了淘寶的雙十一大促之外，近年來京東、蘇寧、唯品會、拼多多等電商平臺也在加入這個隊列，今年京東以27天的超長“京東全球好物節”，打造了線上線下一體化的購物狂歡節，而蘇寧更是打出了上網上街上蘇寧的雙十一口號。但不論是雙十一購物狂歡節還是雙十二，在各種活動背后，更是電商平臺流量越來越難以獲取的信號。數據顯示，中國消費者電子商務支出正在放緩，預計2018年消費者平均網購支出額將下降5%。雙十一銷售額的增速也證明了這點，盡管銷售創紀錄，但阿里巴巴的雙十一銷售增長率還是從39％下降至27％。流量難以獲取，而雙十二的活動還在維持，更有一種為不受寵的淘寶獲取流量的心思存在。

對阿里來說，淘寶雖然是阿里的起家平臺，但總有一種不被重視的感覺。雙十二活動，不過是阿里為了安撫淘寶中小商家對雙十一截流不滿的流量策略。其次，目前拼多多的用戶已經超過3億，這種與淘寶相似度高的低價模式也在沖擊著淘寶，所以無論雙十二活動的效果如何，對阿里來說總能激發一些流量來應對競爭對手。

雄墨觀察認為，時至今日在阿里的規劃中，淘寶集市的地位早已越來越不重要了，隨著雙十一的繼續，雙十二的存在也越來越多余。這種情況之下，未來或許阿里會為了安撫商家去繼續雙十二活動，但是目前來看雙十二的玩法已經越來越沒有創新，未來雙十二如果想獲得新生，還是需要平衡淘寶和天貓的利益生態，如何找到一個雙方可支撐的機制才是阿里該思考的問題。