還有6天就到淘寶一年一度的雙十二購物節(jié)。然而當(dāng)璽哥提起這個(gè)話題時(shí)，辦公室里一位年輕同事竟然不知道有淘寶雙十二這個(gè)重要的電商活動(dòng)。璽哥有些訝異的同時(shí)，也不禁感慨，真是誰受寵誰得勢(shì)啊。

跟天貓捆綁在一起的雙十一知名度是那么高，而跟淘寶密不可分的雙十二，卻無人問津，甚至顯得有點(diǎn)多余。或許，多余的不是雙十二，而是淘寶本身？

尷尬的雙十二

剛剛過去的2018天貓雙11再創(chuàng)奇跡，在短短21秒內(nèi)達(dá)到10億元的銷售額，并在24小時(shí)購物活動(dòng)中取得高達(dá)2135億元的銷售額。看到這些數(shù)字，再聯(lián)想已經(jīng)不再公布銷售數(shù)據(jù)的淘寶雙十二，不禁有些唏噓。

淘寶，是越來越不受重視了，不管是商家還是消費(fèi)者。

淘寶雙十二如此缺乏存在感，跟阿里系在資源投入上的“偏心”不無關(guān)系。時(shí)至今日，每年的天貓雙11造勢(shì)活動(dòng)，都用各種高規(guī)格的明星出場(chǎng)、娛樂宣傳場(chǎng)景給消費(fèi)者們留下深刻印象。比如今年，阿里系居然把“天貓雙十一購物節(jié)”的造勢(shì)晚會(huì)，搬上了浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這兩家一線衛(wèi)視平臺(tái)上，并與線上平臺(tái)優(yōu)酷聯(lián)合播出。興奮的觀眾們看到，來自當(dāng)紅綜藝節(jié)目《奔跑吧》的“兄弟團(tuán)”，和《極限挑戰(zhàn)》的“男人幫”成員竟然同框出演，陳赫、Angelababy、羅志祥、王迅等超級(jí)流量明星，在晚會(huì)上帶著大家一起玩起與雙11主題絲絲相扣的娛樂游戲。難怪天貓的雙11造勢(shì)晚會(huì)，已有與“春晚”相對(duì)應(yīng)的“貓晚”之稱。

反觀淘寶雙十二，盡管時(shí)間已經(jīng)臨近，但無論在線上還是線下都很難見到相關(guān)的造勢(shì)推廣，除了一個(gè)所謂票選“人民的寶貝”宣傳活動(dòng)外，簡(jiǎn)直可以說是靜悄悄。

實(shí)際上，淘寶雙十二不受關(guān)注，除開天貓雙11的因素外，還有近年來平臺(tái)流量下降、被分流的因素。從天貓自身的數(shù)據(jù)來看，2018年雙11的銷售增長(zhǎng)率也比去年同期下降了12個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)大背景下，即便是依然紅火的天貓雙11，也出現(xiàn)了優(yōu)惠打折力度不如往屆、雙11銷量大增而雙11前后銷量大幅下滑等現(xiàn)象。本就資源和影響力更遜一籌的淘寶雙十二，在天貓雙11僅僅一個(gè)月后登場(chǎng)，更要面臨消費(fèi)者、商家普遍熱情不高的窘?jīng)r。淘寶平臺(tái)上以中小賣家為主的賣家，在實(shí)力上也遠(yuǎn)不如天貓平臺(tái)上的那些品牌賣家，在雙十二期間能夠提供的折扣優(yōu)惠相當(dāng)有限。

這樣既無實(shí)質(zhì)優(yōu)惠、又沒有人氣的淘寶雙十二，很尷尬。

被“歧視”的淘寶

很明顯，在阿里系里失去地位的不止是淘寶的雙十二，更是淘寶平臺(tái)自身。在阿里系，最早的淘寶是中小賣家聚集的平臺(tái)，而后來壯大起來的天貓則是依靠淘寶輸血供養(yǎng)才成長(zhǎng)起來。

2009年3月，張勇在淘寶商城的基礎(chǔ)上，以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)塑造了天貓，把阿里系電商平臺(tái)從以中小賣家為主的淘寶模式，發(fā)展成為以“賦能全球品牌”的天貓模式。簡(jiǎn)單地說，就是把資源從主要支持中小賣家的淘寶平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到支持品牌企業(yè)的天貓平臺(tái)上。后來，由于阿里對(duì)天貓的正品的刻意強(qiáng)化，天貓與淘寶相比越來越給人檔次較高、品質(zhì)較有保障的印象。而淘寶這個(gè)家里原來的“老大”，卻日益走向邊緣化。

記得馬云曾經(jīng)說過：在阿里巴巴這個(gè)家族里面，阿里巴巴是大哥，是個(gè)泥腿子，弟弟妹妹們上學(xué)都靠他來供。但在璽哥看來，阿里巴巴這個(gè)大家庭里，真正的大哥其實(shí)是淘寶！把天貓、支付寶這些 “弟弟妹妹”們養(yǎng)大的，是淘寶！

雖然淘寶是阿里大家庭里真正的“大哥”，但由于在淘寶上經(jīng)營(yíng)的主要是中小賣家，與品牌云集的天貓相比差距很大，所以外界開始歧視淘寶，說它是個(gè)“售假”平臺(tái)！因?yàn)橥饨绲钠缫暎⒗锕芾韺訉?duì)淘寶也有了一些看法。于是我們就看到，原來家里辛辛苦苦賺錢、供“弟弟妹妹”們讀書的“大哥”淘寶，在家里成了不受大家待見的對(duì)象。

這個(gè)變化過程簡(jiǎn)直就像電視劇里的橋段：含辛茹苦為家里做貢獻(xiàn)的淘寶，被外人說錢掙得太“下賤”，于是家里開始嫌棄它，認(rèn)為它丟了自己的臉。不管他給家里做了多大貢獻(xiàn)，家里也認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)。這個(gè)掙錢養(yǎng)家的大哥，在家里不僅沒地位，還得經(jīng)受白眼。淘寶，這個(gè)阿里系電商家族曾經(jīng)的頂梁柱，是有些老邁了。

淘寶的宿命

時(shí)至今日，淘寶流量被分流已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

除了要面對(duì)被天貓雙11“掏空身體”的消費(fèi)者外，淘寶平臺(tái)更大的壓力，是來自外部的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是與淘寶同樣走C2C路線的拼多多，不但目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者群體與淘寶高度重合，而且其GMV、ARPU等數(shù)據(jù)都明白無誤地告訴我們，拼多多正在吞噬淘寶的市場(chǎng)。

淘寶平臺(tái)其實(shí)也在努力自救，試圖擺脫目前的頹勢(shì)。比如這個(gè)雙十二，淘寶推出了以“人民的寶貝”為主題的，設(shè)立了“人民的顏”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的樂”四大方向的各種活動(dòng)。在長(zhǎng)達(dá)12天的“狂歡期”里設(shè)置了包括特色會(huì)場(chǎng)、榜單會(huì)場(chǎng)、行業(yè)會(huì)場(chǎng)、神券會(huì)場(chǎng)等在內(nèi)的350個(gè)主題會(huì)場(chǎng)。在物流方面，也特地推出了“淘寶速達(dá)”，在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個(gè)城市里，承諾訂單最快2小時(shí)送達(dá)。

可以說，淘寶在雙十二的主題活動(dòng)不可謂不用心，服務(wù)不可謂不周到。但奈何的是，消費(fèi)者們已經(jīng)在天貓雙11“買買買”了一輪，消費(fèi)欲望和資金都早已被掏空，再以無法提起網(wǎng)購熱情。

除了繼續(xù)在雙十二的玩法上精打細(xì)算外，淘寶也推出了拼購功能，試圖改變自己來抗擊拼多多等對(duì)手。但無奈的是，在電商流量到頂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新不斷的境況下，淘寶所做的這一切都沒有起到好的效果。

逐漸被趕超的淘寶，既無力改變自己在阿里內(nèi)部的處境，也無力改變自己在競(jìng)爭(zhēng)中挨打的局面。無力的淘寶，有些讓人唏噓，讓人難過。

但這就是現(xiàn)實(shí)，就是淘寶的命。誰又能解？