近日東方航空在各大視頻網站上傳的最新系列微電影，讓人想起了喬布斯當年在視頻營銷上的努力——想要通過一條極短的視頻來跟消費者溝通“企業是做什么的”，是一件并不容易的事——然而，微電影《飛行的意義》引發的巨大關注和討論，切實說明了東方航空做到了一次優秀的視頻營銷。 從產品介紹到價值觀輸出 喬布斯帶領拍攝過的廣告片或是微電影，極少直接陳述產品賣點，而是直奔終極主題：信仰。喬布斯總結：“營銷學，講的其實是價值觀。”東方航空最新的兩條微電影，正是從企業的信仰和價值觀層面出發，摒棄了傳統航空公司廣告的產品說明、服務比拼等展示型元素，不落窠臼地直接和消費者產生溝通，提出思考：“你，為什么飛行？” 《飛行的意義》設計之初心、陶藝之探索，講述了兩位東方藝術家，拒絕隨波逐流，從心出發，探索世界的故事。他們在東航陪伴的飛行中，重新認識自我，改變生活，在各自不同的人生軌跡里點燃自己的理想并取得成就。短片首先描述了“迷失自我”和“恐懼未知”兩種普通人慣有的心態，開篇就引起觀眾的巨大共鳴；通過觀看兩位藝術家做出的改變和成就，對品牌傳遞的觀念就有了自然的認同感。“飛行，而非隨波逐流”、“從心出發，探索世界”，《飛行的意義》是東方航空對“世界品位 東方魅力”的一次優雅的闡釋。 從獨特品牌到品類品牌 東方航空公司，作為中國中國三大國有骨干航空運輸集團之一，擁有超過550架飛機的機隊，通達世界179個國家和地區、1057個目的地的航空運輸網絡，年服務旅客9000萬人，機隊規模、旅客運輸量等多項運營指標跨入全球航空公司十強。這些足以讓東航稱為一個獨特的品牌，而《飛行的意義》讓人看到，他們不止于此的野心——他們正在致力于稱為品類品牌，像許多世界最偉大的公司一樣。 耐克的微電影從來不提及鞋的工藝和價格。它們講的是偉大的運動員和競技體育，自信和尊重。GE從愛迪生電燈到飛機發動機，從來不提瓦特功率產值，他們講的是為人類創造更美好的生活。特勞特定位理論風靡全球，其核心思想正是基于“品類”概念。《飛行的意義》上線短短幾天，視頻播放次數即突破百萬，證明了用戶對東方航空這個品牌巨大的認可和期待。這兩支短短的微電影，正是他們通過視頻營銷破局的一次美妙嘗試，更是在品牌建設上踏出了堅實有力的一步。