從一顆小小的黑芝麻開始，南方黑芝麻集團股份有限公司(以下簡稱南方黑芝麻)研究黑營養，研發黑芝麻產品，探索黑芝麻產品與健康養生關系，三十多年的執著與追求，南方黑芝麻勇奪中國黑芝麻糊第一品牌，成就了中國資本市場“黑芝麻第一股”。 然而，通過對公司年報的分析，可以清晰地發現當下處于小眾行業的上市公司所面臨的一個通病：那就是小眾行業的上市公司做得再好，哪怕占據了所有的市場份額，仍受市場所限，沒有辦法支撐上市公司業績長期的增長需求。這就使得南方黑芝麻不得不進行戰略的調整，推出全新產品——黑黑乳。 南方黑芝麻董事長韋清文表示：“未來5年、10年，飲料會作為我們的重點。做這個領域，要形成核心競爭力，沒有20億元到30億元投入和3~5年時間是做不到的。最重要的是堅持。” 討論南方黑芝麻只身殺入植物蛋白飲料市場，就必須得先見證一下它的發展基因，是什么力量支撐它三十年后，再次踏上征程呢？ 有著“黑色食品之父”稱號的韋清文，從來不避諱自己的農民出身，“我是農村長大的，是中國第一代民工，只讀了8年書。”從一個只有13名員工的小食品廠做到了今天的龍頭企業，這個創始人在歷經了30年的風雨洗滌之后，依舊保留著最初的那份真誠與淳樸。 南方黑芝麻糊和韋清文的成功靠的是什么?答案是專一和專注。“30年間，誘惑很多，但我還是堅持把自己的主業做好!”具體概括來講，可以將這30年發展分解為四個階段。 1.第一個階段是1984-1990年，白手起家的創業階段。 2.第二個階段是1991-1996年，是企業的高速發展階段。1990年，企業的銷售收入突破一千萬，但是到了1996年就突破了兩個億，可以說發展是飛速的。當然，這期間由于人才的流失和企業文化的沖突，加上落后的管理機制無法適應企業的飛速發展，各種矛盾和問題開始凸顯。 3.第三個階段是1997-2003年，調整階段。中國真正告別了短缺經濟，中國的企業真正領教和體會到了市場經濟的甜酸苦辣，從那個時候開始，中國的商業模式發生了很大的變化，很多國外的大賣場進入中國，對中國的傳統商業來說是一個很大的沖擊。“調整階段很痛苦，從1997-2000年，我們整整徘徊了4年。對于我們來講，最大的痛苦就是改變習慣，經歷了第二個階段的順風順水，突然面臨改革的時候，需要做出很多改變。首先要尋找市場，其次要重新建立渠道和終端，最后是要適應消費者需求的變化。”韋清文說，那個時候，很多人都勸他轉行，但是憑著專一和專注，他堅持了下來。 4.第四個階段是2004年至今，重新創業階段。這一階段的韋清文明確提出了三個觀點：先保命后發展，從零開始重新創業，集中資源確保南方黑芝麻糊的發展。“由于整個企業重組，資金鏈斷了，我們的做法是主業生產的基本資金不能動，動用主業里面正常的流動資金發一線工人的工資和獎金，可能說出來你們不信，為了實現這兩條，中高層人員的獎金三年沒發，有一段時間長達9個月沒發過工資。”即便是在最困難的時候，韋清文強大的個人凝聚力還是將這個集體牢牢地圍在了一起，企業和員工實現了共同成長。共度難關之后，韋清文為在這個艱難階段留下來連續工作5年以上的員工解決了一套住房。 很難想象，南方黑芝麻糊這一大眾廣泛認知的品牌背后有那么艱辛的創業史，但是專注鑄就了強勁品牌。30年的發展，南方黑芝麻用“壓力”、“動力”、“活力”、“智力”、“財力”這五力的互動融合，形成促進整個集團發展的一股強大合力。“壓力”代表“責任”;有“利益”就有“動力”;有“權力”就有“活力”;再加上員工的“智力”及企業的“財力”，達到“五力”統一，這也從本質上造就了南方黑芝麻不安于現狀，敢打硬仗的優良品質。 經過30年的歷程，南方黑芝麻糊的江湖地位已經穩固。此時企業將目光投到了群雄逐鹿的飲品市場，決心去爭取更大的發展空間。 2011年起，“南方黑芝麻糊”開始往“南方黑芝麻”轉型，一字之差體現了集團的戰略思路：圍繞黑芝麻做多樣化開發，從“黑芝麻糊”的一枝獨秀做到以黑芝麻為核心的完整產業體系的整體成功。這時候也是互聯網乃至移動互聯網方興未艾的時期，用互聯網思維武裝營銷系統，成為新時代的重點課題。 在傳統的廣告形式盛行時期，南方黑芝麻糊走在了行業的前面。“一股濃香，一縷溫暖”，聽到這句廣告詞都會讓人想起一個品牌，就是南方黑芝麻糊。作為糊類產品的行業老大，南方黑芝麻的這個廣告可謂是影響深遠，甚至現在大專院校教學廣告，有的還是用這個廣告案例。 而當互聯網發展越來越迅速，作為一個擁有30多年歷史的傳統品牌，南方黑芝麻迅速轉身擁抱互聯網。第一，電子商務。它在京東、天貓、1號店等大型網站上都開設了旗艦店，線上線下雙管齊下。第二，主動擁抱新媒體，開通微信微博，與消費者進行互動。比如在2014年30周年慶時，舉行了“百萬現金贈有緣人”等系列活動，創造了一個“黑老大”形象向全網發話，向粉絲征求30周年如何同賀共慶，之后揭曉以百萬現金尋找有緣人的辦法。這一系列活動的微博閱讀量達1259.6萬，討論量高達22.7萬，收到文章、圖片、視頻投稿超過1.1萬份，足見各位粉絲對南方黑芝麻的深厚感情。因此即使是在互聯網時代，“走心”依然是最稀缺的品牌資產，南方黑芝麻作為一個老字號品牌，在這一方面無疑得天獨厚。 嘗到甜頭的南方黑芝麻加快了對互聯網的猛攻。2015年7月，南方黑芝麻的電商新品“早7點”、“晚10點”發起“召喚女神拯救餓貨”，在線上線下引發了眾多的關注，原因不只在于送餐上門的服務，還在于這個女神是微博粉絲量超過1500萬的蒼井空，關于這次營銷活動，南方黑芝麻解讀道：“選擇蒼井空創作‘召喚女神拯救餓貨’的話題，看起來對于一個有30年歷史的品牌來說十分大膽，但是細心的人可以發現，這次活動是和我們電商渠道的新品“早7點”、“晚10點”相關聯的。現在的上班族工作節奏很快，經常會面臨上午來不及吃早餐，晚上加班沒空吃晚餐的狀態。于是我們推出了這款消費人群定位為年輕上班族的“上班族神器”，不僅產品保留了黑芝麻糊傳統的風味，包裝也采取了網友喜愛的盒裝，時尚而不失活潑。”這一次試水受到許多年輕上班族的追捧，尤其是北上廣等一線城市反響熱烈，依靠互聯網思維，營銷優勢日益明顯。 推出黑黑乳新品，南方黑芝麻直接開啟了“自黑”模式，引爆全網眼球。在南方都市報自黑的同時，南方黑芝麻電商旗艦店也同時自黑，點入南方黑芝麻的電商可以發現，一進入界面頁面全黑，并有“南方都市報A疊加版”“請揭黑”字樣，再點擊即可看到南方黑芝麻的最新主打產品黑黑乳。 可以說，奇招一出，立馬引來各界關注。部分大V也紛紛發表微博評論：知名地產商@任志強“真黑”;前搜狐總編輯@劉春“好黑”，知名記者@羅昌平“費墨”，北大教授@孔慶東“這一刻‘土豪黑’戰勝了蘋果的‘腦殘粉’”等調侃之語四起，一時間黑黑乳全國皆知。 此刻，隨著線上的先聲奪人，線下的推廣活動也順勢而起。南方黑芝麻通過地推團隊，將自黑進行到線下的城市路演，打造了O2O的全網營銷模式。 另外，在南方黑芝麻公布的《非公開發行股票預案》當中還透露了未來在互聯網上的更大動作。南方黑芝麻擬通過與互聯網結合，打造黑營養健康食品產業鏈項目。項目圍繞一個B2B交易平臺和一個O2O線上線下互動平臺進行搭建，利用在黑色食品行業的領先優勢，以現有業務體系與“互聯網+”進行深度融合，實現信息流、資金流、物流等的閉環運作，打造國內領先的黑芝麻及健康食品生態圈。 南方黑芝麻從1988年就開發出南方黑芝麻糊產品，至今在糊類市場份額超過60%，2015年上半年營業收入7.12億元，其中糊類銷售收入3.58億元，毛利率42.69%，公司的凈利潤4025.53萬元，同比增長了23.81%。但這個市場，仍被韋清文稱為“小河”。 在他看來，對于南方黑芝麻這條大魚，安居小河必定不是長久之計。早在2013年，他就開始暢想集團百億的收入中，至少有三分之一來自于飲料業務。這回，南方黑芝麻準備以植物蛋白新品黑黑乳為切入，進入“大海”。 時下新興營養、健康飲料走紅，傳統碳酸飲料、茶飲料開始下滑。據2015年可樂可樂、娃哈哈、統一的半年報顯示均出現業績下滑現象，而以植物蛋白為主的飲料，更富有營養價值的飲料則快速發展。2014年，承德露露營收達到31.6億元;而據六個核桃的公開數據顯示，2014年其業績已經突破了百億元規模。 今年可口可樂、百事兩大碳酸飲料巨頭的入局讓植物蛋白飲料領域的競爭激烈化。可口可樂在今年4月披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王最核心的飲品業務，百事可樂則在8月在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。 而黑芝麻是植物蛋白飲料市場的一個新丁。據公司透露，南方黑芝麻從2013年才成立飲品事業部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。據南方黑芝麻2015年上半年的財報，2015年上半年公司營收為7.12億元，同比增長5.82%;其中飲品類的營收為9471萬元，占比13.3%。 就細分市場而言，承德露露是杏仁露細分市場的絕對龍頭。六個核桃的經典廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”深入人心，走的是“核桃飲品專家”的定位;相對而言，粗糧王的產品線沒有前述品牌那么聚集，飲料品類分為濃郁核桃、抹茶綠豆、美人紅豆、醇香花生以及黑潤芝麻，其中前三者的銷售額分別為4.76億、4.7億和3.27億元。 由此可以看出，公司似乎從小眾競爭領域殺入了一個競爭白熱化的紅海。“南方芝麻糊的競爭是在小河里的競爭，而黑黑乳的競爭則是進入了大海的競爭。”韋清文坦承，他們要尋找市場的空間和差異。 盡管進入“大海”晚，但南方黑芝麻卻充滿信心，負責人透露，目前市面在售的易拉罐形態的黑芝麻乳將會繼續深耕三四線禮品市場，而鉆石利樂包的黑黑乳更側重的是以城市為中心白領階層的消費主體，為其隨時隨地補充營養提供了全新的選擇。目前黑黑乳飲品已率先在廣東、福建一線城市上架，預計今年年底或明年年初可在全國全面上市。 黑芝麻植物蛋白飲品的營養價值不言而喻，當前面臨的最大問題就是市場認知度低，市場仍需培養，所以南方黑芝麻開始加大產品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產品銷售渠道。 據介紹，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場競爭大環境中，公司將它作了提升，開始投放在高檔牛奶這樣一個更大的競爭環境中。相比之前在黑芝麻糊領域的一家獨大，殺入飲品市場的南方黑芝麻也招來了更多競爭對手。這意味著黑黑乳未來是要跟特侖蘇、金典等高端牛奶爭搶市場。在終端零售指導價上，黑黑乳的定位是5元左右，這個價格對標的對象就是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價格帶。 由于品類不一樣，南方黑芝麻將會針對原來的經銷商團隊進行一個評估。如果經過評估與公司黑黑乳的發展不能夠達成共識的，它可能在很多區域就要另外再開發新的經銷商系統。 在韋清文看來，現在飲料市場的運作方式發生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統模式，如今已很難成功。韋清文認為，通過近年來的經驗，我們目前也找到點感覺了，簡單一點是“最后一百米跟消費者的互動的結果”。而從目前出擊的第一炮看，黑黑乳無疑已經贏得了巨大的關注度，接下來要做的是與消費者的溝通。飲品市場對南方黑芝麻是全新的戰場，但南方黑芝麻對此信心十足，這支30年磨礪下來的隊伍并不畏懼紅海挑戰，在他們看來，30年的口碑、高附加值的產品、創新的營銷手段都是戰場的武器，比起黑黑乳成名的戰役，接下來的才是硬碰硬的戰爭。