在中國買書價格不算貴這一點想必是很多人都能夠切實感受到的。

即便是這樣，有平臺對此價格還是不滿意。因而，在今年的618前夕，價格戰(zhàn)剛剛打響之際，京東自家的后院就呼的一下燃起了熊熊烈火。

前有磨鐵集團CEO沈浩波在朋友圈發(fā)文斥責(zé)“京東依然無視我們的訴求，要繼續(xù)強行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價促銷。這是在反復(fù)用腳踩著我們的臉在地上摩擦。這一部分貨在京東手里，它要耍流氓我沒辦法。后有56家出版社聯(lián)合抵制“京東618促銷”，表示不參與京東618活動，不承擔(dān)任何返利費用。

一時間，不在舞臺中心許久的京東再次不得已站到聚光燈下接受媒體的拷問。這樣局面搞得京東圖書采銷在朋友圈里直喊冤，自己明明是想要讓利于民，怎么能說我是“耍流氓”！

“谷賤傷農(nóng)，谷貴傷民?！蓖顿Y人周秉仁告訴左林右貍頻道，火藥味甚濃的背后，無非是京東想要卷低價，出版商想要討利潤，而后者表面上又不想得罪前者，但背地里又咽不下這口氣，積怨已久的怒火最終爆發(fā)。

難道京東只想低價，不顧利潤？實則不然。一位在京東工作5年的員工李昊告訴左林右貍頻道，京東從去年開始整體的政策就趨向保利潤，甚至在今年的618京東是打算完全不做優(yōu)惠，如果天貓和拼多多的價格非常低的話，京東才會跟進做出優(yōu)惠，但優(yōu)惠這部分錢京東要求廠商出。

那為何京東要如此行事呢？其目的自然是為了獲取流量。京東缺乏一個良好的“引子”，而圖書的受眾群體恰好與京東所期望的高質(zhì)量人群相重合，復(fù)購率高且?guī)缀醪恍枰酆?。通過犧牲這部分在京東看來微不足道的利潤，以換取潛在的更大利潤，京東打得一手如意算盤。只可惜，兔子被逼急了也會咬人。

投資人佘裘告訴左林右貍頻道，京東流量大盤整體太弱，導(dǎo)致商家的增長空間有限，難以以量換價，形成了惡性循環(huán)。不解決流量大盤的關(guān)鍵問題，京東就無法做到真正的低價和增長。

由于篇幅有限，在此我們不仔細(xì)探討京東這些年來與出版商之間的恩恩怨怨。

僅以這起事件作為開頭來聊一聊京東為何深陷流量危機從而導(dǎo)致獲取新用戶如此困難？又是如何調(diào)整策略的？

02、找個“臺柱子”

電商市場猶如一個大舞臺，互聯(lián)網(wǎng)巨頭登臺唱戲，你方唱罷我登場，競爭態(tài)勢變幻莫測。

既然是唱戲，那么各家就得置架子，培養(yǎng)臺柱子。換言之，做內(nèi)容，捧個大主播。

我們在上一篇《京東無戰(zhàn)事》里提到了京東苦內(nèi)容久矣，自2016年起，頻頻有新的策略。這里簡單梳理一下：

2016年，京東著力打造京東3C社區(qū)，為消費者提供一站式體驗化社交平臺。

2017年，京東涉足短視頻業(yè)務(wù)。

2018年，淘寶直播成為新風(fēng)口，京東平臺重磅推出了 “百千千百”計劃和“京星計劃”，致力于打造出類似“李佳琦”和“薇婭”這樣的大主播。

2021年，京東推出視頻推薦頻道“逛”。

2023年，京東計劃投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多的短視頻創(chuàng)作者。

2024年，京東將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售明確為今年三大必贏之戰(zhàn)，內(nèi)容生態(tài)更是首次提及，并將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。

無論是自搭建還是拉外援，像是贊助春晚、聯(lián)合快手、小紅書等，京東內(nèi)容生態(tài)建立的整個過程更像是雷聲大而雨點小，最后整個流量蓄水池里也沒能攢下多少流量。

當(dāng)大主播迷失在金錢里，當(dāng)普通人掙扎在貸款里，當(dāng)平臺處在危機感里，李佳琦、薇婭、辛巴、瘋狂小楊哥等網(wǎng)紅大主播的叫喊聲似乎已經(jīng)啞火了，取而代之的是更多企業(yè)家們爭先做網(wǎng)紅。

京東對此早有覺察，然而派出應(yīng)戰(zhàn)的僅有數(shù)字人東哥，此外還有超百位的數(shù)字人高管還在制作中。

缺少天賦還丟掉誠意，也怪不得對手的輕視。

阿里高管林東陽向左林右貍頻道表示，就小紅書電商業(yè)務(wù)的增長，阿里保持著警惕，且推出了類似的項目“逛逛”來開展短視頻和圖文掛車業(yè)務(wù)。該項目參考了小紅書和抖音，有希望成為未來的戰(zhàn)略重點。而針對京東，鑒于其進退兩難的市場地位，當(dāng)下并不構(gòu)成主要威脅。所以，在阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃里，小紅書等平臺會受到更多的關(guān)注，而京東則相對處于次要地位。

就在今年2月份，京東針對2024年的內(nèi)容生態(tài)計劃，還專門挖了百度的一員大將——前百度內(nèi)容平臺總經(jīng)理、百度短視頻總經(jīng)理宋健。

宋健在大廠打過工，自己創(chuàng)過業(yè)，但從未離開視頻這個賽道。

前十年，從百度到字節(jié)再到創(chuàng)立創(chuàng)辦小槳科技（V8實拍短視頻）。

后四年，百度收購小漿科技，宋健回歸百度，今年2月正式加入京東，負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)。

投資人章梁全告訴左林右貍頻道，宋健在百度國際化的時候就在做視頻，堅定認(rèn)為視頻是下一代產(chǎn)品，這對張一鳴產(chǎn)生了很大影響。更多關(guān)于大廠高管跳槽背后的內(nèi)幕，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起交流～

他還補充道，宋健本人對張一鳴的評價其實很高。宋健曾向友人表示，張一鳴在不同階段挑選不同人的能力非常強。“字節(jié)就像是一個極好的舞臺，而張一鳴則是一位出色的導(dǎo)演，我們只是恰好被他選中去參演那出戲的人罷了。他會選擇那些懷有遠(yuǎn)大理想、極其渴望將事情做成，并且十分聰明的人。我們往往因為做成了某件事就過度相信自身的能力，但實際上，如果他選中的不是你，而是另一個與你具備相似特質(zhì)的人，最后的結(jié)果也不會有太大的差別。

這位在短視頻領(lǐng)域扎根14年的老將，不知道能否給京東內(nèi)容這攤死水帶來一些生機？

誠然，低價和利潤是一對看似不可調(diào)和的矛盾，唯一能解決的方式就是流量帶來的數(shù)量。至于流量，從當(dāng)前電商競爭形勢來看，一個是拼內(nèi)容，另一個則是卷低價，然而這兩項恰恰都是京東最不擅長的。而京東擅長的“好”和“快”，也在逐漸喪失優(yōu)勢。

為此，京東開始往回倒騰，找回之前擱置的業(yè)務(wù)。

03、補齊“半邊天”

一方面，被稱為“直男購物天堂”的京東，轉(zhuǎn)頭瞄向女人生意了；另一方面，代表中國中產(chǎn)階級消費走向的京東，低頭看上小本買賣了。

“買服裝，來京東”。

京東這次是動真格的了，又是投入大筆資金，又是聯(lián)動搞事情。

9 月初，京東先是宣稱追加 10 億元用于全面布局服飾品類，其目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨的聚集地。

接著，京東服飾宣布與英國時裝協(xié)會（British Fashion Council）達成合作，成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。

隨后，京東服飾還攜手小紅書、Vogue 服飾與美容一同推出了《2024 潮流穿搭趨勢報告》。

當(dāng)提及服飾的時候，大家首先會想到的是淘寶，而抖音作為后來居上者也會被人們想到，相比之下，京東卻鮮少被提及。

京東某業(yè)務(wù)部的中層唐晶向左林右貍頻道表示，京東服飾在之前一直都沒有產(chǎn)生較大的水花。而在接下來的一年或者半年的時間里，京東服飾將會成為重點發(fā)力的領(lǐng)域，目前公司高層對這方面非常重視。

不過，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，在 1—6 月期間，我國限額以上單位服裝商品零售額累計達到了 5156.3 億元，同比增長了 0.8%。增速同比2023年放緩14.7個百分點。從當(dāng)前的大環(huán)境來看，服飾行業(yè)也難以逃脫市場變化帶來的影響。

曹威是一位經(jīng)營女裝長達 10 年的淘寶店主，他向左林右貍頻道透露，今年是他創(chuàng)業(yè)以來淘寶女裝店關(guān)閉數(shù)量最多的一年。幾乎每個星期，他都會收到那些擁有一百多萬粉絲的老店關(guān)門的消息。他表示，如果是自己設(shè)計生產(chǎn)，毛利率能達到 50%；若是拿貨再進行售賣，毛利率大概在 30% - 40%。

如今各個平臺都能輕松搜索同款，導(dǎo)致利潤越來越低。今年他把團隊人數(shù)從 10 人削減到了 6 人，因為不這樣做的話，就沒有什么利潤了。女裝50%至70%左右的退貨率就更不用提了，在他看來，服裝這一行業(yè)是越來越難做了。

在此背景下，京東再次發(fā)力服飾，意在何為？

京東缺少驚喜，只能再造京喜。

2019年9月，京東通過社交電商京喜、社區(qū)團購京喜拼拼、原京東新通路的京喜通、京喜快遞四把斧子逢山開路，但最終效果不佳。

一年虧了80億，2022年7月，劉強東承認(rèn)了“京喜”的失敗，并解散了事業(yè)群，要知道它曾經(jīng)頂峰時期有將近上萬人。

一位京東的老員工鐘倪濠告訴左林右貍頻道，2019年前后拼多多通過裂變玩法迅速壯大，已經(jīng)有搶奪存量市場的勢頭，京東內(nèi)部后知后覺，為了對標(biāo)拼多多，加緊推出京喜，同樣都是基于微信這些社交端進行裂變，京喜沒有白牌低價優(yōu)勢，就是耗著，整個業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，人員流動大，虧本賺吆喝，硬撐了4年。

從那以后，京東就落下了病根子，在低價和白牌上難以發(fā)力 。

今年7月，在外頭忙忙碌碌一圈但幾乎無所獲后，京東開始回歸自身優(yōu)勢地帶——供應(yīng)鏈及物流基建。

基于上述優(yōu)勢，京喜正式更名為“京喜自營”，并面向產(chǎn)業(yè)帶白牌商家推出全托管模式，宣稱“采銷嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”。商家只需生產(chǎn)，剩下的包括：運營、物流、售后都由京喜負(fù)責(zé)，然后從中賺取價格差。

據(jù)內(nèi)部人士透露，該團隊規(guī)模擴張頗為迅速，預(yù)計今年底能夠達到 800 人。負(fù)責(zé)此項業(yè)務(wù)的祁婷是京東的一員老將，她直接向許冉匯報工作。許冉對京喜業(yè)務(wù)十分重視，經(jīng)常親自跑到部門來指導(dǎo)。

在京東首頁搜索京喜官方自營店鋪，上面顯示已經(jīng)有 7134.2 萬人關(guān)注。2.9 元的紙巾、5.1 塊錢的洗面奶、7.9的掃把簸箕套裝……，迅速滑動頁面，超過10塊錢的東西都很少見到，部分商品甚至還有19元減2元的優(yōu)惠券。

只有更低，沒有最低，背靠白牌工廠京東價格這次是打下來了，但是服務(wù)質(zhì)量一言難盡。

家住太原的消費者李莉莉向左林右貍頻道表示，自己在京喜下單購買了一個小米監(jiān)控。東西需要去代收點領(lǐng)取，第一次去取貨時還被告知沒有貨，第二次取到回家之后，插上電沒幾分鐘就開始發(fā)燙。

為此，她申請退換貨，卻被平臺拒絕，平臺給她甩過來一個鏈接，讓她自己線下找地方去修。在她給京東售后打了不少于3個電話，對接了至少7個客服之后，京東售后的處理方案從最開始的寄回檢修，到補償20元，最后變?yōu)檠a償50元，她表示為了這點錢折騰了一天，整個購買體驗實在是太糟心了，這是她第一次購買，也將是最后一次。

曾經(jīng)，拼團、砍一刀，搶走了太多四五線小鎮(zhèn)青年，如今，京東為了實現(xiàn)消費分級，重現(xiàn)京喜，這一次失去的他勢必要奪回。

互聯(lián)網(wǎng)投研分析師林政啟告訴左林右貍頻道，京東的優(yōu)勢在于快和好，若要重啟京喜，采用低價邏輯，它勢必要放棄一些能力。最重要的是，一個APP內(nèi)是很難容多個用戶心智的，更像是丟了西瓜，撿了芝麻。

04、縫上“破口子”

美團和京東唯一重合的業(yè)務(wù)在即時零售。對此，美團表示認(rèn)同但并不慌。

美團即時零售相關(guān)負(fù)責(zé)人王辰年告訴左林右貍頻道，整合后的京東秒送目前也對美團也構(gòu)不成威脅，一方面它目前也沒有找到品類優(yōu)勢，另一方面，對于京東而言，自己在城市周邊找一些倉庫，自己備貨，成本很高，而且也做不到1小時達，意義不是很大。目前美團在C端的流量的優(yōu)勢還是很明顯的。

而京東即時零售邊緣化的背后，達達正深陷財務(wù)造假危機。

圖具體而言，在今年1月8日，京東發(fā)布公告稱，公司旗下的并表子公司達達宣布其在常規(guī)內(nèi)部審計過程中發(fā)現(xiàn)了一些存疑的行為，這些行為可能引起對達達2023年前三季度某些線上營銷服務(wù)收入以及經(jīng)營支持成本的質(zhì)疑。

公司目前估計2023年前三季度來自在線廣告和營銷服務(wù)約5億元人民幣的收入以及運營支持5億元的成本可能分別被夸大。

盡管達達方面表明此次事件大概率是因個別人涉嫌詐騙犯罪所致，并且已經(jīng)報警，同時透露這次事件并不涉及核心業(yè)務(wù)。

然而，資本市場對此卻反映十分強烈。

當(dāng)天，達達最終收盤價格為 1.705 美元，跌幅高達 45.87%，此后四天持續(xù)下跌，更是創(chuàng)下達達自上市以來的歷史最低價 1.355 美元。歡迎關(guān)注中概股的讀者，添加作者微信Omayaeww，一起交流～

作為京東旗下的即時配送及零售平臺，達達于2020年6月在美國納斯達克交易所掛牌上市。2021年，京東花費8億美元，持有了達達的51%的股份。

達達目前擁有京東到家和達達快送兩大核心業(yè)務(wù)，作為京東“最后一公里”配送員，達達與即時零售共進退。

京東原高層左賢林向左林右貍頻道透露，老K(郭慶，原美團核心高管，目前擔(dān)任京東到家CEO）這次來京東就是先給達達財務(wù)造假事件降火，然后在點火加速京東即時零售進度。

今年3月，京東精簡戰(zhàn)略，將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售列為“三大必贏之戰(zhàn)”。

投資人高露告訴左林右貍頻道，老K雖然在京東沒多久，但大家都比較認(rèn)可其能力，認(rèn)為在他帶領(lǐng)下業(yè)績增長明顯。但是老K的問題是喜歡打造人設(shè)，搞個人崇拜和嫡系圈，這正是老劉不能容忍，一定程度肯定會破裂。如果逐漸被信任，老劉又原意放權(quán)，京東即時零售還是有機會的。

在達達收購?fù)瓿傻拇文?，京東物流宣布已完成收購德邦控股超過50%股權(quán)，至此德邦也被京東物流納入麾下，成為其得力棋子。

目前，隨著各家物流平臺的競爭進入“白熱化”階段，三通一達、極兔、菜鳥等快遞公司，在速度和服務(wù)質(zhì)量方面與京東的差距正在縮小。

同樣作為自營快遞的菜鳥，1212 半日達的試點城市已從北京、上海、成都等地加碼，覆蓋到了全國。不僅如此，上門送貨也已成為大趨勢。

當(dāng)然，京東物流作為京東的王牌，仍舊拿得出手。2024 年第一季度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤創(chuàng)下了上市以來一季度的最高水平——6.6 億元。這也得益于2022年對德邦的收購，京東有效地彌補了在大件快遞上的劣勢。

京東 PLUS 會員無限包郵、59元基礎(chǔ)包郵等服務(wù)的不斷優(yōu)化，也給依托于京東零售的京東物流埋下了一個伏筆，京東物流正讓利京東零售？

十多年前，京東大打價格戰(zhàn)，逼得蘇寧電器董事長張近東公開嗆聲京東：“電商的本質(zhì)是零售，這是一個系統(tǒng)工程，無法靠吃興奮劑獲得長期增長，只有內(nèi)功才能贏?！?/p>

如今，京東重回價格戰(zhàn)，靠得究竟是興奮劑還是內(nèi)功？