為電費(fèi)焦慮的歐洲人：成了中國老板的金礦
或許每個初到異國的人，都會忍不住給這里貼上程式化標(biāo)簽。
于歐洲來說，德國：嚴(yán)謹(jǐn)乏味、意大利：散漫熱情、法國：浪漫混亂。
這些刻板印象或許會因為旅途中某些瞬間被再次加深：斯圖加特晚8點后就無人的街頭、佛羅倫薩酒店火紅色的裝修、以及巴黎地鐵站逃票的黑人青年。
但也會因腳步的累積被突然打破：柏林隨處可見的涂鴉、電線桿上“蘿莉控”主題夜店的18禁廣告、以及可以讓你捂著包的胳膊不那么緊張的巴黎警察。
德國可以同時先鋒和無聊、意大利可以同時張揚(yáng)和保守、法國也并不像社交媒體上渲染的那樣動蕩混亂。當(dāng)大量細(xì)節(jié)撲面而來后，標(biāo)簽的邊界變得模糊，抽象的論述變得鮮活，而這正是人們理解這里的開始。
為了記錄中國企業(yè)國際化的腳步，虎嗅出海專欄【出海潛望】推出《奔向浩瀚的中國公司》系列，第一篇我們聊一聊在歐洲探訪海爾的故事。
盡管已有許多人給我描述過歐洲線下市場的活躍，但當(dāng)我站在柏林ALEXA購物商場的門口時，還是小小的驚訝了一把。
那是一個普通周四的下午四點，但這里卻完全沒有這個時間該有的樣子。提著購物袋的人群大把的涌入涌出，如果不是在歐洲，我甚至都要下意識的開始找商場負(fù)一層直通的地鐵站。
“雖然歐洲線上購物每年約有兩位數(shù)的增長，但線下仍占整體銷售比例的80%左右。”站在我旁邊西裝筆挺的宋志可能看到了我小驚訝的表情，開口解釋道。他是海爾的德國市場負(fù)責(zé)人，一年前被從青島派到德國。
繞不開線下渠道的布局，海爾在歐洲已經(jīng)在當(dāng)?shù)刂髁髑劳瓿闪瞬季?，其中兩家，就開在亞歷山大廣場（Alexanderplatz）的MediaMarkt和街對面的Saturn中。
柏林最大的老牌購物商場之一ALEXA
MediaMarkt和Saturn的母公司都是MediaMarktSaturn Retail Group ，這是歐洲最大的消費(fèi)電子零售商之一，在歐洲，它不僅有自己的在線銷售平臺，還有超1000家實體店。MediaMarkt 是德國線下份額第一的連鎖賣場，占比約30%。
在歐洲這種線下仍占主導(dǎo)的市場里，作為一家外國品牌想進(jìn)這類渠道并不容易，商場門口和扶梯上，我們?？吹街袊放频木薹鶑V告，而本土品牌則更隨意低調(diào)地擺放著，出海品牌常常需要付出更多的宣傳成本，才有可能跟強(qiáng)勢的本土品牌抗衡。
Saturn商場里中國品牌的巨幅廣告
本地化已經(jīng)是出海時必提的一個概念，但真正看到海外市場在賣的東西時，才能更直觀感受到文化差異的實體呈現(xiàn)。
在柏林MediaMark的海爾門店里，我們看到許多看似差不多但又各種被改造的家電產(chǎn)品。
比如制冰桶外置的冰箱，再一次印證了老外愛吃冰這個習(xí)慣，就如中國人愛喝熱水一樣深刻。
海爾研發(fā)出純凈冰技術(shù)，這個技術(shù)可以凈化水質(zhì)，冰塊也因獨立制冷不易串味
在中國，制冰功能幾乎不會被作為暢銷的必備條件，但在歐洲，一塊小小的冰，卻已成為家電戰(zhàn)場的賽點。
冰箱品牌們不僅要卷冰的干凈程度，還要卷冰塊的形狀，只因有人研究后發(fā)現(xiàn)，方塊狀的冰更易融化，冰球才更利于酒的口感。在此之前，制冰技術(shù)被韓國品牌長期壟斷著，想要扎根歐洲高端市場，必須具備突破此技術(shù)的能力。
冰桶外置的冰箱之外，我們還看到不少國內(nèi)產(chǎn)品少見的尺寸。
比如有的冰箱非常高大，宋志告訴我這與許多歐洲人身高較高有關(guān)；而有的洗衣機(jī)尺寸很小，這與德國的居住條件有關(guān)，在人口密度高、公寓面積小的地區(qū)，這種產(chǎn)品因需求更大并不會便宜多少。
右側(cè)為尺寸更小的洗衣機(jī)，標(biāo)價579歐元，左側(cè)的暢銷款只比它貴20歐元
而最顯眼的，則是許多產(chǎn)品上大大的A字，這代表家電的能耗級別。在國內(nèi)，相較越來越先進(jìn)的科技和越做越大的容量，能耗往往不再是第一優(yōu)先的賣點，但在歐洲，這卻尤為重要。
“這家門店賣得最好的產(chǎn)品，就是這款能降低60%能耗的款式。”宋志指著擺在門店中心位置的冰箱說道，“一個月能賣100多臺。”
柏林門店的王牌產(chǎn)品
“能耗”對于當(dāng)下的歐洲人可是太重要了。
在意大利佛羅倫薩長期生活的張生告訴我，俄烏沖突前，一度電大概就在幾分錢歐元左右，但現(xiàn)在已漲到1毛多。
長期生活在柏林的中國人小林也向我說道，“相較前幾年，電費(fèi)已上漲了約50%，前年和去年尤其高，今年還略降了一點?！?/strong>
歐洲能源成本的上升，除了受俄烏沖突等地緣政治因素的影響之外，與其能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也有很大關(guān)系。歐洲在此方面的步伐一直較為激進(jìn)，比如包括德國在內(nèi)的不少國家已放棄核電這類有污染的電力開發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，歐盟一半的發(fā)電量來自可再生能源，風(fēng)能取代天然氣成為歐盟第二大電力來源。
當(dāng)然，歐洲人對家電能耗成本變得敏感，也不僅僅是能源價格上漲這一個因素。
外部需求疲軟、貨幣緊縮政策、地緣政治緊張等多重因素之下，歐洲經(jīng)濟(jì)正失去增長動力。2023年歐元區(qū)GDP環(huán)比萎縮，歐盟GDP環(huán)比零增長，分析人士稱，歐洲經(jīng)濟(jì)在2024年繼續(xù)維持疲弱態(tài)勢，面臨陷入技術(shù)性衰退的風(fēng)險。
在德國斯圖加特（歐洲工業(yè)重鎮(zhèn)，奔馳、保時捷等知名品牌的發(fā)源地）長期生活的老李告訴我說，二十年前，留學(xué)的他在斯圖加特工廠打工，一小時能拿16歐元，工人月薪則高達(dá)六七千歐，但二十年過去了，收入水平還是這樣。
但相較于停滯不前的薪水，物價卻沒收住腳步，生活在柏林的小林說，前幾年能賣3、4歐元/個的土耳其肉夾饃，現(xiàn)在已賣到7、8歐元。
像許多國家一樣，歐洲人的生活也正被不活躍的就業(yè)率、高企的生活成本和動蕩不安的政治社會因子纏繞著。
柏林的十字路口就像一面鏡子，在那里，我們?？吹侥弥唵蜗窜嚬ぞ邤r車的人，以及等紅燈時賣力表演雜耍的中年男子，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我們他們大多是從中東過來的難民或失業(yè)者，靠此才能勉強(qiáng)維持生計。
折射出歐洲政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的痕跡還有很多，柏林街頭給流浪漢準(zhǔn)備的愛心帳篷、反對大麻合法化的海報、斯圖加特支持烏克蘭的靜坐人群、以及佛羅倫薩一直罷工的公交系統(tǒng)，它們都在敘述著歐洲這兩年的變化。
柏林街頭的愛心小屋
當(dāng)越來越多不穩(wěn)定因子撲面而來時，冰箱能省多少電已不再僅僅是個經(jīng)濟(jì)問題，或許在有些時刻，它更像一個可以感到生活可控的抓手。
更用力得扎根歐洲
許多中國出海公司告訴我，在諸多海外市場中，他們對歐洲的感受尤為復(fù)雜。
這里的消費(fèi)能力、利潤空間、對品牌勢能的提升令他們趨之若鶩。同一款吹風(fēng)機(jī)國內(nèi)399人民幣，在歐洲可賣到99歐元；同一款美妝產(chǎn)品打入歐洲市場，就有了包裝成高端化的可能。
但充滿誘惑的要素背后，向中國品牌撲來的，還有越來越多難解的問題。
為了扎根歐洲市場，中國品牌們必須要比本土品牌付出更多心力宣傳。
IFA正門前的廣場上，中國品牌的logo出現(xiàn)在最鮮明的位置；米蘭大教堂旁的購物中心里（米蘭最昂貴的地段，據(jù)說商鋪年租高達(dá)100萬歐元），比亞迪開了意大利首家門店；贊助費(fèi)昂貴的法網(wǎng)比賽中，出現(xiàn)了海爾的身影；柏林市中心的購物商場里，也經(jīng)常可見中國品牌的巨幅廣告。
左：IFA廣場的巨幅廣告；右：米蘭大教堂旁比亞迪的門店
歐洲復(fù)雜而矛盾的社會問題，也再次升級中國品牌闖關(guān)的難度。
這里可以極為多元：柏林施普雷河邊的廁所，可以有三個小人兒作為標(biāo)志；巴黎奧運(yùn)會開幕式上，能出現(xiàn)飽受爭議的鏡頭。
但這里也愈發(fā)保守：代表意大利保守派的極右翼兄弟黨黨魁梅洛尼當(dāng)時競選成功的口號是“讓傳統(tǒng)價值觀回歸意大利”，反同性戀婚姻也曾是助其得到支持的主要施政方針。
而另一項隱形風(fēng)險，則是敏感的地緣政治問題。
在歐洲，以打造智慧家庭為優(yōu)勢的海爾要不斷強(qiáng)調(diào)自己對數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的重視。他們在歐洲設(shè)有專門的數(shù)據(jù)中心，確保數(shù)據(jù)不與中國共享，而且未經(jīng)用戶授權(quán)的數(shù)據(jù)要完全保留在用戶端中，確保不會被訪問。
展會上，受到諸多關(guān)注的海爾智能家居平臺hOn
畢竟這兩年，不少中國出海企業(yè)因敏感的地緣政治被卷入風(fēng)波之中，比如仍在美國打官司的TikTok，又比如因莫須有新疆問題被美國抵制的中國打印機(jī)制造商納思達(dá)，這些例子都不得不令進(jìn)軍歐洲市場的中國品牌更為謹(jǐn)慎。
由價值觀差異、文化邏輯不同引發(fā)的更深層的問題也困擾著不少中國公司。
當(dāng)穿梭在柏林街頭時，在這里生活數(shù)年的小林突然說道，“德國有句話叫只有笨的人需要智能手機(jī)。”在他口中，為了下班不被打擾，他的歐洲上司還在使用只有打電話功能的老式手機(jī)，每當(dāng)節(jié)日時，他的歐洲同事們還在互送錢包作為禮物。
但當(dāng)他講述這些時，你很難從語氣里辨認(rèn)他對這些生活方式的真正態(tài)度。放棄智能手機(jī)、堅持使用錢包、地鐵上看書或許在一部分人眼里等于松弛、等于古典、等于關(guān)注靈魂，但在另一部分人眼里，這些行為就等于被移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮拋棄、等于支付科技落后、等于地鐵上信號不好。
在無數(shù)關(guān)乎“什么是先進(jìn)”的爭論中，你總是難以統(tǒng)一評判標(biāo)準(zhǔn)。就像中國人常稱贊歐洲的不卷和松弛，歐洲人也會羨慕國內(nèi)的效率和便利。
而對于想要扎根歐洲市場的中國企業(yè)來說，重新審視自己關(guān)于先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。
畢竟，當(dāng)看到周日必須關(guān)門休息的德國店鋪、當(dāng)看到晚一分鐘都不會再繼續(xù)服務(wù)的米蘭商場之后，你很容易意識到，那些在國內(nèi)支撐起發(fā)展和增速的模式，在這里可能不會太行得通。
至今，海爾在歐洲已有5個制造基地、7000余名員工，并連續(xù)8年成為歐洲市場增長最快的白電品牌，占據(jù)歐洲第三大市場份額；名創(chuàng)優(yōu)品的logo也不止在香榭麗舍大街和巴黎歌劇院的地鐵站口出現(xiàn)；在滿大街奔馳車的德國，偶遇比亞迪門店的頻率越來越高；柏林市中心的消費(fèi)電子賣場中，看到越來越多熟悉的中國品牌。
左：巴黎歌劇院地鐵口的名創(chuàng)優(yōu)品；右：出現(xiàn)在柏林購物中心的小米和九號滑板車
或許，真正意識到當(dāng)?shù)毓?jié)奏、不再以曾經(jīng)“先進(jìn)”的標(biāo)準(zhǔn)審視異國市場的那一天，才是扎根歐洲市場的開始。經(jīng)歷無數(shù)次闖關(guān)之后，中國品牌在歐洲市場的身影正越來越清晰，中國品牌國際化的腳步，在踏入歐洲市場時，也愈發(fā)穩(wěn)健。
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