經(jīng)歷了這場價(jià)格風(fēng)暴，一些人終于明白了什么是有所為而有所不為。

率先醒過神的是寶馬，從7月開始，寶馬不惜減少銷售量，也要穩(wěn)定住價(jià)格，還主動(dòng)給經(jīng)銷商減壓，降低了批售任務(wù)和返利門檻。

或許他們已經(jīng)明白，要打價(jià)格持久戰(zhàn)，自主品牌耗得起，自己可耗不起，這不僅會(huì)反噬品牌號(hào)召力，還會(huì)坑掉支持多年的經(jīng)銷商伙伴。

結(jié)論就是，為了那點(diǎn)銷量實(shí)屬不應(yīng)該。

所以17萬的寶馬i3沒有了，我們走訪了幾家經(jīng)銷商門店，銷售們也默默收起了降價(jià)促銷的話術(shù)。

不止寶馬，奔馳、奧迪也開始穩(wěn)定價(jià)格，主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，成為權(quán)衡之后的決定。

看來這場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，要從BBA這兒按下暫停鍵。

01、漲價(jià)后看車的人反而多了？

對(duì)于“退出價(jià)格戰(zhàn)”的說法，寶馬中國的回應(yīng)是，下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

這個(gè)回應(yīng)也算是間接驗(yàn)證了退出價(jià)格戰(zhàn)的事實(shí)。

經(jīng)銷商也更有底氣漲價(jià)賣車，比如上海地區(qū)一些門店，寶馬X3直接漲了3萬元，其他車型起碼漲了5個(gè)點(diǎn)。

有網(wǎng)友稱看中了寶馬325標(biāo)軸運(yùn)動(dòng)，裸車加上各種稅費(fèi)、保險(xiǎn)等等，落地價(jià)格是257600元，再加上兩年利息，合計(jì)275600元。這個(gè)價(jià)格比上個(gè)月看的時(shí)候貴了一萬多。同時(shí)他也跑了其它門店，價(jià)格都比較高，還沒有現(xiàn)車。

據(jù)一位重慶門店的銷售透露，寶馬下半年優(yōu)惠將大幅度收窄。從7月開始，5系車的價(jià)格至少要漲2萬、i3減產(chǎn)后每臺(tái)車漲3萬；3系將在9月進(jìn)行第二次換代，目前價(jià)格穩(wěn)定。全新X3將于明年國產(chǎn)上市，在售X3車型價(jià)格穩(wěn)定，X5每臺(tái)車漲價(jià)2萬元以上。

而賣不動(dòng)、超期庫存的車，廠家將從經(jīng)銷商手中收回車輛，不允許因?yàn)閹齑鎵毫y賣價(jià)格。

而且有多位寶馬銷售發(fā)文證實(shí)，車確實(shí)漲價(jià)了，甚至是按天漲價(jià)，哪怕是同一天，上午和下午的價(jià)格也不一樣。

不過蹊蹺的是，在寶馬漲價(jià)后，看車的人反而多了起來，最近微博就多了一條熱搜：寶馬漲價(jià)后，來看車的人變多了。

圖源：小紅書

揚(yáng)州一位寶馬銷售表示，在價(jià)格一天三調(diào)的背景下，他所在的4S店在上周日（7月14日）新增訂單環(huán)比上個(gè)周末單日新增訂單上漲133%。

微博也有博主表示，寶馬漲價(jià)，訂單確實(shí)多了起來。

不過寶馬漲價(jià)這波操作，也是幾家歡喜幾家憂。

高興的那批人自然是在漲價(jià)前成功抄底的幸運(yùn)車主，不過還有一批人被卡在了降價(jià)和漲價(jià)的敏感期。

有不少網(wǎng)友稱，自己在漲價(jià)前已經(jīng)交了定金，結(jié)果在提車的時(shí)候被銷售告知，價(jià)格作廢，不加錢的話無法提車。

有網(wǎng)友稱，6月底訂了一輛525i，由于最近漲價(jià)，4S店拒絕交車，并且暗示需要加價(jià)才能提車。

不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)回復(fù)，自己也遇到了相同問題，甚至有準(zhǔn)車主憤而退定金。

還有人在看到寶馬漲價(jià)后，轉(zhuǎn)身就去了奔馳和奧迪，不過現(xiàn)在奔馳和奧迪也準(zhǔn)備跟上寶馬漲價(jià)的節(jié)奏了。

濟(jì)南一家奧迪4S店的銷售告訴超電實(shí)驗(yàn)室，奧迪剛發(fā)了新政策，上個(gè)月能優(yōu)惠到22.8萬的A4L 40豪華版，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了24.3萬。

奧迪Q5L 40時(shí)尚版，現(xiàn)在裸車價(jià)25.5萬，也比6月份貴了一萬多，Q3裸車漲了6000塊，不過進(jìn)口車價(jià)格比較穩(wěn)定，甚至A5 40時(shí)尚版還降了8000塊錢。

奔馳也是蠢蠢欲動(dòng)，北京一家門店銷售表示，已經(jīng)接到漲價(jià)通知，不過具體的漲幅和時(shí)間還不清楚。

02、耗不起的價(jià)格戰(zhàn)

BBA集體退出價(jià)格戰(zhàn)，雖然出人意料，但也在情理之中。

我們?cè)賮砘貞浺幌拢珺BA“以價(jià)換量”的始末。前陣子，35.39-41.39萬元的寶馬i3、29.99-33.99萬的寶馬iX1裸車價(jià)均降到17、8萬左右，28.89萬元起售的寶馬X1，裸車價(jià)來到了19萬多，而今年1月上市的5系和i5終端折扣高達(dá)25%。

反映到數(shù)據(jù)上，今年上半年，寶馬和MINI在中國市場的銷量僅為375947輛，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%。相比之下，寶馬品牌全球銷量，上半年達(dá)到了1096486輛，同比增長2.3%，純電車型更是大幅增長34.1%。

所以單純用降價(jià)來促銷量，對(duì)寶馬來說效果并不大。

不止寶馬，33.48萬元起售的奔馳C200L，報(bào)價(jià)20.27萬起，降幅逼近40%。指導(dǎo)價(jià)35.2萬的奔馳EQB 260，裸車價(jià)甚至能降到17.6萬。有奔馳經(jīng)銷商稱，降價(jià)之后客流同比下降約50%，訂單轉(zhuǎn)化率更低，6月過半訂單量只完成了兩三成。

有奧迪銷售透露，目前門店每賣出一臺(tái)車，都要虧2萬左右，終端經(jīng)營壓力長期過大，或許還沒等到價(jià)格戰(zhàn)的勝利，經(jīng)銷商就先倒下了。

降價(jià)曾是BBA保住市場的利器，但降價(jià)就像雙刃劍，去年寶馬折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。然而，以價(jià)換量僅僅讓去年寶馬在華交付量同比增長了4%，但凈利潤同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤率也低于市場預(yù)期。

奔馳、奧迪也是如此。2023年奔馳全年銷量76.5萬輛，利潤卻下滑了1.9%。奧迪在銷量同比增長13%的背后，是收益同比下滑20.6%。

車企如此，二手車商更慘。

BBA旗下的“56E”（寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E級(jí)）和“34C”（寶馬3系、奧迪A4L和奔馳C級(jí)）向來是二手車市場的硬通貨，完全不愁賣。甚至二手車商還會(huì)為收不到車而發(fā)愁。

但價(jià)格集體大跳水后，更多人轉(zhuǎn)頭直接去買了新車。北京一位二手車商坦言，“何止是客戶自己，BBA保值率下跌后，我們甚至都會(huì)勸客戶買新車。”

因?yàn)槎周噧r(jià)格和新車的價(jià)格掛鉤，新車價(jià)格一降，二手車也跟著降。有銷售稱，他們有時(shí)候一周內(nèi)調(diào)整了兩三次價(jià)格，在過去2個(gè)月，價(jià)格硬生生降了四五萬。

與此同時(shí)，伴隨著新勢(shì)力的崛起，理想、問界也開始侵占BBA的市場份額，BBA二手車的品牌效應(yīng)被追平，保值率也下跌了。

以三年車齡計(jì)算，根據(jù)汽車數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)精真估與中國汽車流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年年底至2024年6月，各豪華品牌保值率全面下降，普遍降幅達(dá)3個(gè)百分點(diǎn)以上。其中，寶馬降幅達(dá)到3.7個(gè)百分點(diǎn)。

種種跡象表明，BBA的價(jià)格戰(zhàn)，是時(shí)候終結(jié)了。

03、豪華保衛(wèi)戰(zhàn)

“再不努力，就只能去買 BBA 了。”

這是近兩年流傳在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)梗，雖然是句玩笑話，但也讓BBA花了接近百年的時(shí)間建立起來的品牌價(jià)值力，一夜崩塌。

此前比亞迪董事長王傳福就說過，“豪華品牌打折賣，那你的品牌（價(jià)值）怎么辦？”，所以對(duì)于豪華品牌來說，無底線的讓利更像是竭澤而漁。

對(duì)于消費(fèi)者來說，一年前花幾十萬買了個(gè)豪華品牌，還沒享受夠品牌帶來的“社會(huì)地位”，轉(zhuǎn)眼間廠商就頻繁降價(jià)打折，一時(shí)的真香感，很快就會(huì)被“上當(dāng)受騙”的悔意所取代，品牌溢價(jià)瞬間被擊穿。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員披露，BBA的成交均價(jià)已經(jīng)在連年下跌。2021年，是BBA加權(quán)成交均價(jià)最高的一年，奔馳、寶馬、奧迪的成交均價(jià)分別為46.4萬元、46.1萬元和33.7萬元。如今上半年，分別是43.4萬元、35.1萬元和30.1萬元，都出現(xiàn)了不小幅度的跌落。

而且尷尬的是，這些豪華品牌采取了“以價(jià)換量”的市場策略，但并未換來銷量的增長，得到的卻是大多數(shù)消費(fèi)者的“觀望”，潛在的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“還有下降空間”。而這樣的預(yù)期一旦形成，對(duì)品牌形象的負(fù)面影響也越來越大。

不久前，汽車市場數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路發(fā)布了 2024 年上半年新能源汽車品牌健康度研究報(bào)告中提到，在品牌知名度方面，以 BBA 為代表的傳統(tǒng)品牌知名度普遍下滑，而新造車的”蔚小理米”的品牌知名度保持在了更高的評(píng)分區(qū)間。

賠了夫人又折兵，顯然不是劃算的買賣。眼下擺在BBA面前更緊迫的問題，是立穩(wěn)自己的豪華品牌調(diào)性。

要知道，對(duì)于那些更加注重品牌價(jià)值和品質(zhì)的消費(fèi)者來說，價(jià)格并不是唯一的考量因素。

就好比，寶馬的3系或者i3，其定位原本是35萬級(jí)別以上的目標(biāo)用戶，這部分用戶能夠看中3系的品牌壁壘和操控性能，但當(dāng)價(jià)格降到了30萬以下，消費(fèi)群體其實(shí)就發(fā)生了微妙的變化，這部分用戶可能更關(guān)注續(xù)航和其經(jīng)濟(jì)性。

而寶馬3系原本的優(yōu)勢(shì)，操控和體驗(yàn)感反而沒有得到凸顯，這就導(dǎo)致兩種客戶群體都看不上。

與其飲鴆止渴，不如及時(shí)止損。這種情況下，車企要做的就是重新評(píng)估其市場策略和品牌定位，并考慮采取其他方式來增強(qiáng)市場競爭力，“捍衛(wèi)品牌價(jià)值”成了一個(gè)合理的選項(xiàng)。

不過對(duì)于大多數(shù)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)來說，從“降價(jià)保量”到“降量保價(jià)”后，緊隨而來的往往是“量價(jià)齊跌”。

BBA們能扛得住嗎？