曾經頗具溢價能力的豪華品牌，在國內車市一輪又一輪的“價格戰”中，其銷商們已經“身負重傷”。面對動蕩的市場環境，是竭澤而漁還是“退而織網”，寶馬中國方面率先給出了答案——下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。這意味著，寶馬將退出“價格戰”。

7月15日、16日，財聯社記者連續兩天探訪終端市場后發現，不僅是寶馬，退出“價格戰”已成為包括奔馳、奧迪在內的國內傳統豪華車市場第一陣營的集體動作。

寶馬率先垂范 奔馳、奧迪跟進

“相較于6月底的最高優惠力度，現在所有的車型價格都已經回調了。”一位寶馬4S店的銷售人員向記者介紹道。其中，寶馬X1、寶馬X3、寶馬5系和寶馬X5售價分別“上調”5000、8000、10000和20000元左右。

不過，這位銷售人員強調，目前寶馬在售車型的優惠力度依然很大。以寶馬X1 25Li M為例，其官方指導價為31.69萬元，當前的優惠政策裸車價格在19.33萬元左右。“現在每周都會出臺新的優惠政策，總體來說價格是向上的，我們希望能夠調回到兩三年前比較‘常態’的價格上。”該銷售人員稱。

不僅是燃油車，此前價格曾被“打骨折”的寶馬純電車型售價也有所回調。“寶馬i3現在分期的裸車價為20.6萬元，具體到店價格還可以進一步談。不過進入7月以后，確實上調了價格，之前能到18萬元。”另一家寶馬4S店銷售人員表示，目前寶馬i3全系均已清庫，“9月份就要上新款了”。

“奔馳目前價格還處于比較平穩的狀態，但是可以肯定的說，接下來肯定會漲價。”有奔馳4S店銷售顧問稱，雖然奔馳不會像競品那樣下發正式通知，但隨時都會漲，“頭天晚上臨時一個會，第二天就漲。不過，幅度也不會特別大。”

目前該店所售的奔馳GLC260豪華型分期裸車價在33萬元左右，按照現行政策，到店價格可以進一步商談。“我這邊最近就有幾個從寶馬X3那邊轉過來的（客戶）。”這位銷售人員稱，“聽說奧迪那邊也漲了。”

“奧迪Q5L、A6L、A4L這樣的主銷車型都有了小幅上調，后續可能還會陸續往上調，但幅度不會太大。”前述奔馳銷售人員的耳聞在奧迪北京某經銷商處得到了證實。以奧迪Q5L 45TFSI豪華動感型為例，其分期最低可至29萬元，具體到店價格可進一步商談，但價格已較此前上漲了1000-2000元。

在行業人士看來，BBA這種“減量穩價”的銷售策略能夠給經銷商更為寬松的環境，也是為了提高包括店面的服務、售后等相關業務質量，保持及提升自身豪華品牌的價值。

從賣一輛賠7萬到價格企穩

無論是奔馳、寶馬抑或奧迪，國內車市不斷掀起的降價潮，已致身處終端的經銷商如履薄冰。

“我們注意到了寶馬退出‘價格戰’的消息，奔馳也一定會跟進的。”一家奔馳4S店的銷售人員向記者“大吐苦水”，“很多車型目前都是‘賠本甩貨’，（奔馳）C級賣一輛就要賠7萬元，這不是一個可持續的經營狀態。”

因股債雙雙承壓而被迫“賣身”的廣匯汽車，正是當前經銷商生存環境的縮影。7月12日，廣匯汽車發布業績預告，預計2024年半年度凈虧損5.83億元至6.99億元。此前一日，廣匯汽車公告，公司控股股東擬將24.5%股份轉讓給金正科技，如最終根據本框架協議簽署正式協議并完成交割，公司控制權將發生變更。

據廣匯汽車官網，其銷售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌。財報顯示，今年一季度，廣匯汽車營收277.9億元，同比下滑11.49%；歸母凈利潤7094.05萬元，同比下滑86.61%。

廣匯汽車表示，主要是報告期內汽車消費復蘇緩慢，受行業“價格戰”影響整車盈利能力下滑，且傳統燃油車受新能源汽車市場擠壓，收入規模下降但成本相對剛性導致歸屬于上市公司股東的凈利潤大幅下滑。

終端價格的下探，讓經銷商的生存舉步維艱的同時，卻并未帶來銷量的提升。最新數據顯示，在中國市場寶馬（含MINI）上半年交付量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。同樣，奔馳上半年共計交付35.26萬輛，同比下滑6%左右。

與其竭澤而漁，不如退而筑牢終端網絡。有寶馬經銷商及4S店稱，已收到寶馬官方補貼，其中包括新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經銷商發展以及二手車業務等多個環節，意在幫助經銷商應對短期困難，緩解業務壓力。

“這主要是補助上半年和去年寶馬銷售渠道參與‘價格戰’帶來的部分盈利損失。如果繼續不惜代價參與‘價格戰’，4S店打不起，官方補貼也難以維繼。”

“一方面是分期，我們的利率是4.4，別人家是4.85，我們也會調上去。而且會從1年提前還款調整為2年；另外現在行情好了一些，離開淡季了。”談及近期上調終端售價的原因，有奔馳4S店銷售人員表示。

“預計下半年豪華車市場將會調整銷量，進一步減少新車銷售折扣，各家豪華品牌車企均會努力穩定整體豪華車市場價格體系。”中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉預計。