泡泡瑪特旗下當紅IP LABUBU，這些天在泰國火得一塌糊涂。

國內99元能買到一只LABUBU，在泰國竟然炒至500元，不僅如此，LABUBU來泰“旅游”還得到了泰國旅體部部長親自接機待遇，次日，LABUBU機場歡迎儀式的照片登上了泰國《曼谷郵報》頭版……

然而，泡泡瑪特在國外的火爆，與國內的冷淡形成了鮮明的反差。

如今，盲盒在中國早已迎來“退坑潮”，泡泡瑪特更是如此。在小紅書上，有關泡泡瑪特退坑的筆記已超過5萬篇，大批消費者意識到“驚喜”其實是一場消費陷阱，此前被炒上萬元的熱門款式如今都打著半價出售……眾人對其購買力呈現明顯的“疲軟”趨勢。

如消費者所言，對于泰國年輕人，泡泡瑪特像是剛認識的“crush”（短暫的暗戀、突如其來的心動）對象。也許幾年后，“退坑潮”也會在泰國重新上演。

國內99元！ 泰國500元？

看到泰國人“擠爆”泡泡瑪特門店的盛況時，若海（化名）愣了一下。

她仿佛看到了當年為泡泡瑪特“瘋狂”的自己，幾年前的她，愿意在線下排隊幾小時、出高溢價只為買一款盲盒，而前不久，她選擇把所有的泡泡瑪特打包售出。

“和周圍的很多人一樣，我退坑了，我發現自己的心態從喜歡拆盲盒時的驚喜和快樂，變成了被消費主義綁架”，若海告訴新浪科技。

如今泡泡瑪特在泰國受到追捧，在她看來，是把他們這一批中國前發燒友的心態復制到了海外，這更讓她覺得，當初下單盲盒的快樂是泡泡瑪特制作的消費主義陷阱。幾年后，中國的消費者“驚醒”了，它就去開拓海外的新人群了。

此前，泡泡瑪特創始人王寧預測，泡泡瑪特2024年海外業務有信心超過集團IPO前2019年的收入，“相當于在海外再造一個泡泡瑪特”。

泰國粉絲也確實為其“瘋狂”。自泡泡瑪特走入泰國，當地幾乎所有的門店門口都排起了長龍，泰國明星、公主甚至僧人都團團包圍泡泡瑪特售賣機。

不得不承認，泡泡瑪特是懂得如何討泰國粉絲的歡心的。

自2023年5月正式進軍泰國以來，已經在當地開出了六家線下門店。今年6月27日，泡泡瑪特旗下IP小野快閃店在曼谷Central World商場開業，泡泡瑪特甚至專門打造了兩款泰國獨家限定商品，設計采用了泰拳元素。而其第六家線下門店，首日營業額超過1000萬元人民幣。

而其中最令泰國粉絲上頭的，就是上文提到的LABUBU——由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升（Kasing Lung）創作，是THE MONSTERS精靈天團系列之一。

根據泡泡瑪特2023年財報，LABUBU在2023年為集團帶來3.68億元的收入，同比增長39.9%。泡泡瑪特樂園業務總裁胡健曾明確表示，LABUBU是年底增長最快的頭部IP之一。

目前，在中國99元能買到的LABUBU盲盒，在泰國已最高炒到500元，甚至泡泡瑪特的官方直播間里“混跡”了不少泰語評論。

從財報數據可以看出，近年來泡泡瑪特的海外市場增速遠高于國內市場增速。2023年，泡泡瑪特總收入63.01億元，同比增長36.46%；其中港澳臺及海外業務營收達到10.66億元，同比增長134.9%，占營收比重升至16.9%。不過，即使在海外業務始終保持高增長，由于業績占比仍然不高，泡泡瑪特的總營收依然沒有回到巔峰時期的三位數增長。

2024年一季報顯示，泡泡瑪特海外營收的大增幅仍在持續，其總營收同比增長40%—45%，其中中國內地收益同比增長20%—25%，港澳臺及海外收益同比增長卻高達245%- 250%。

據了解，2020年9月，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾開業，自此走向出海的道路。2023年2月開始，泡泡瑪特線下門店先后進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，數次刷新全球門店單日銷售額。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾在一場電話會議上表示，“東南亞特別是泰國是在2023年發展最快的地區，到2023年年底，泡泡瑪特的東南亞線下門店數量達到15家。”

截至2023年底，泡泡瑪特已在東南亞開出15家線下店，第二多的是開店10家的澳洲市場，其次是歐洲和北美市場，各開店6家。

中國發燒友們，組團“退燒”

雖然在海外受到如此追捧，近年來中國的消費者對泡泡瑪特卻有著逐漸“退燒”的趨勢。無論是從社交媒體上消費者的反饋，還是財報上的總體營收數字都能看出，中國消費者的購買力呈現疲軟態勢，海外市場在泡泡瑪特的營收占比中越來越重要。

小紅書上，有關“泡泡瑪特退坑”的筆記已經突破5萬篇，還有不少泡泡瑪特低價出、急出、退坑回血等相關筆記。此前在二手市場上價格炒至過萬的可口可樂聯名款SPACE MOLLY，如今全新未拆封版5000元就能到手，其他多數普通款也基本可以以半價打包包郵的價格售賣。

為維持泡泡瑪特的熱度，王寧此前曾設定兩個方向：在縱向上，它希望可以把潮玩規模做大，開更多的店、推出更多IP；在橫向上，泡泡瑪特打算圍繞IP拓展更多產品，比如做動畫、推出主題樂園等。

2023年9月26日，泡泡瑪特沉浸式IP主題樂園POP LAND開業，但該樂園的爭議極大，“避坑”“又貴又小”“只適合黃牛黨”的聲音圍繞著泡泡瑪特樂園。

新浪科技此前的一份投票數據也顯示，有78%的消費者并不認可泡泡瑪特樂園，直言不感興趣，以后也不會去，6%的消費者稱自己去過但以后不會再去，僅有16%的人表示以后可以經常去。這也證明著，泡泡瑪特樂園尚未破圈引消費熱潮。

而從財報數字來看，2018、2019年，泡泡瑪特的營收同比增長達到了225.49%、227.19%，但自2020年開始再未重回三位數的高速增長。

即便如此，粉絲們仍然在2020年12月將其成功送上港交所，泡泡瑪特自此成為國內“盲盒第一股”。兩個月后，泡泡瑪特迎來了股價106.15港元，市值超過1400億港元的巔峰時刻，可如今卻徘徊在35元左右，市值約480億港元，蒸發近千億。

此外，近年來泡泡瑪特曾多次陷入抄襲、侵權、虛假宣傳等問題。2022年，315晚會揭露了盲盒產業低成本高定價、饑餓營銷等亂象，其中便提到了泡泡瑪特800元的盲盒成本僅為30元、與肯德基聯名發售限量盲盒誘導不理性消費等。

2023年6月，市場監管總局印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，為盲盒經營劃出紅線，要求盲盒經營者加強合規治理。泡泡瑪特作為“盲盒第一股”，受到的影響首當其沖。

此外，泡泡瑪特的服務和質量也勸退了不少消費者。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】上，泡泡瑪特的累積投訴量已經達到1.4萬條，多數投訴集中在不退款、質量差、預售時間長、客服態度傲慢等問題。

若海告訴新浪科技，近年來越來越多的盲盒愛好者意識到泡泡瑪特的產品并不是剛需，而是可以提供情緒價值，但其性價比低、套路多，一款盲盒的價格近百元，已足夠一線城市年輕人一天的基本開銷。

“我越來越發現，盲盒是情緒和生活的調味劑，但不管最初多喜歡的款式，到手幾天后新鮮感就褪去了。此外，最初‘入坑’盲盒是因為覺得漂亮、喜歡，后來我漸漸發現自己有了賭徒心理，更多的是考慮是否抽到了有溢價的熱款和隱藏款，買得劃算不劃算，當我開始關注價格的時候，我發現盲盒對我來說的意義已經變了。”一位泡泡瑪特前發燒友分享道。

結語：驚喜只是包裝后的消費陷阱

顯然，中國消費者已經過了對泡泡瑪特“瘋狂上頭”的熱戀期，但對于偌大的海外市場消費者而言，泡泡瑪特像是年輕人剛認識的“crush”，他們如同幾年前的中國消費者一樣，被抽盲盒的驚喜、解壓，以及有可能帶來的高溢價刺激著神經，但也許幾年后，他們也會像如今大批退坑的消費者一樣，意識到所謂的“驚喜”只是泡泡瑪特用心包裝過的消費陷阱。

“他們沉迷其中，互相分享著‘賺到了’的喜悅和快樂，但有些人終會覺醒，意識到興奮無法持續，在盲盒上花費的大量金錢與精力，其實可以用在更切實際的事情上。”若海總結道。