歐洲，作為汽車發(fā)源地以及無數(shù)豪華品牌的誕生地，一直都代表著汽車市場的最頂級舞臺。就好比NBA之于籃球運動，F(xiàn)1之于賽車運動。任何汽車品牌能在奔馳、寶馬、保時捷這些傳統(tǒng)豪強的發(fā)源地，與他們展開競爭，代表了一家車企真正進入到了成熟階段，且具備一定實力基礎(chǔ)。

中國車企嗅到了歐洲機會。去年歐洲市場一共賣出了1284萬輛新車，其中包括201萬輛的純電動車型，純電銷量同比增長28%。這些都讓中國車企敢于在最近幾年，陸續(xù)宣布進軍歐洲市場。

不過，真正走到業(yè)務(wù)落地的階段，各個汽車品牌可謂幾家歡喜幾家愁。

歡喜在于：歐洲用戶，對于中國電動車普遍給出了不低的評價。我們用很短的時間，大幅拉近甚至抹平了和歐洲車企的產(chǎn)品力差距。

愁的部分則在于：與拉美、東南亞、中東、中亞這些中國車企常去的出海市場不同，歐洲市場在準(zhǔn)入門檻、落地難度、競爭激烈程度以及用戶的成熟度方面，都比其他區(qū)域市場復(fù)雜了太多。再加上歐洲嚴(yán)苛的各項法律法規(guī)，以及最近發(fā)生的歐盟追加關(guān)稅事件，中國車企的歐洲出海之路，不乏困難。

虎嗅汽車6月在歐洲走訪了幾個國家，也實地探訪了一下中國汽車品牌在歐洲的門店。東西方文化差異背景下，各家中國車企的歐洲出海之路，到底遇到了什么困難，有什么收獲。所有這一切，又會給我們帶來什么啟發(fā)？筆者將分為幾個部分，展開分享歐洲探訪的體會。

產(chǎn)品力很強，但中國車企欠缺點耐心

位于德國慕尼黑瑪利亞廣場2km的半徑內(nèi)，覆蓋了路特斯、領(lǐng)克、Polestar三家吉利系品牌的直營門店。其中路特斯占據(jù)了最好的位置，緊挨著奔馳的形象店，自然也吸引了很多從奔馳品牌的潛在客戶。

筆者和路特斯店長（以下簡稱Maria）聊了40多分鐘，她加入路特斯之前，在奔馳、寶馬一共工作了10年時間。

因為這兩段職業(yè)履歷，讓她對于德國市場尤其是豪華品牌用戶群體，擁有深刻的理解。而加入路特斯一段時間后，又讓她了解到了，中國車企是如何商業(yè)化運作這個來自英國的跑車品牌。

圖片來源：筆者拍攝于德國慕尼黑路特斯門店

在Maria看來，拿他們店內(nèi)的路特斯純電車型為例，中國企業(yè)制造的高端電動車，性能出彩、設(shè)計不差，產(chǎn)品力絕對可以和BBA一較高下。但想要站穩(wěn)歐洲市場，比產(chǎn)品力更重要的是：build trust （建立信任）。她認(rèn)為，中國企業(yè)在與歐洲用戶建立長期信任方面，還欠缺了那么點耐心。

Maria告訴我：歐洲用戶的換車周期要比中國市場長很多，舊車開8年左右再去買臺新車很正常。那么有些用戶很有可能在用車6~7年的時候，就已經(jīng)開始在經(jīng)銷商門店看車了，而在1年后最終下單購車。

這就決定了，歐洲用戶的購車決策周期極長，有可能會在一年中，陸續(xù)來店里幾次，從進門招待到產(chǎn)品介紹，每一項用戶體驗都有可能影響到成交。

在Maria看來：奔馳和寶馬不是在銷售汽車，而是在用心和所有潛在用戶建立聯(lián)系、建立信任。一旦品牌方和用戶彼此信任，用戶的忠誠度就有了，她見過太多一家三代人都選擇奔馳車的真實例子了。

圖片來源：筆者拍攝于德國慕尼黑地鐵站歐洲杯廣告牌

歐洲市場喜歡文化沉淀，他們不相信一個好的產(chǎn)品/服務(wù)可以速成。

一位曾服務(wù)過多家中國車企出海的歐洲廣告公司負(fù)責(zé)人Kimi告訴筆者：這次歐洲杯17個贊助商中，光中國品牌就占了4個，分別是比亞迪、海信、支付寶、Vivo。聲勢確實很壯大，但他希望各個中國品牌能夠明白一點：雖然這次歐洲杯的關(guān)注度很高，但畢竟不是直播帶貨，從品牌影響力提升到銷量增長是一個長周期且復(fù)雜的過程。

中國市場習(xí)慣的快節(jié)奏、快速迭代打法，放在歐洲的文化背景下，行不通。如果管理層沒有及時調(diào)整戰(zhàn)略或者期望值，最后等來的大概率是場敗仗。

“傷害了中國品牌集體形象”

“長城關(guān)閉慕尼黑辦公室，陸續(xù)關(guān)閉門店，傷害的其實是中國汽車品牌的集體形象”，這句言論來自某德系豪華品牌項目總監(jiān)Müller。他是一名德國人，但是在中國工作過6年時間，對于中歐市場及文化，都有非常深入的了解。

Müller以德國人的視角向筆者講述：其實很多德國用戶分不清長城汽車、比亞迪、蔚來這些品牌在背景方面有多大差異，在多數(shù)歐洲人看來，這些就都是中國品牌。

那么長城前段時間選擇關(guān)閉德國辦公室，關(guān)閉門店，所帶來的連鎖反應(yīng)就是：德國用戶會認(rèn)為，有一天其他中國汽車品牌會不會也一起撤出德國市場？

Müller認(rèn)為：長城的一系列決策，其實傷害的是第一批信任他的德國老車主。今后的售后、維修、保養(yǎng)如何解決，OTA軟件更新還會跟上節(jié)奏嗎？二手車的市場流通性必然變差，保值率也會驟降，首批選擇它的德國車主們，很有可能再也不會選擇中國汽車了，選擇德系自主品牌至少會有穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)點為后續(xù)維保負(fù)責(zé)，二手市場流通性和保值率，也會有所保證。

筆者從electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：長城2023年僅僅在歐洲市場銷售了6300多輛新車，從2021年開啟德國慕尼黑辦公室開始，歷經(jīng)三年時間，銷量數(shù)據(jù)依然沒有達到預(yù)期，才讓長城在前段時間決定今年8月正式關(guān)閉德國慕尼黑辦公室，同時解雇以商務(wù)總監(jiān)Steffen Cost為核心的管理團隊以及100多位員工。加入長城汽車德國分公司之前，Steffen Cost曾在起亞汽車負(fù)責(zé)歐洲市場的運營工作。

關(guān)閉慕尼黑辦公室，并不意味長城馬上會退出歐洲市場，但對于歐洲業(yè)務(wù)的打擊以及長期影響卻是深遠的。

圖片來源：長城汽車官網(wǎng)，長城與經(jīng)銷商集團Emil Frey簽約儀式

這里簡要回顧一下長城汽車在歐洲的業(yè)務(wù)進程。

2020年初，長城汽車高管與歐洲百年經(jīng)銷商集團Emil Frey開始了接觸和長期磋商。2021年9月，長城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和歐拉好貓亮相德國慕尼黑車展，正式宣告進入歐洲市場，并于2021年11月在慕尼黑開設(shè)德國子公司，設(shè)立歐洲總部。

而在2022年8月，長城則與經(jīng)銷商集團Emil Frey正式簽約。雙方就魏牌和歐拉在歐洲市場的進口和分銷達成戰(zhàn)略合作，并對率先進入德國市場的魏牌摩卡PHEV、歐拉好貓兩款車型進行聯(lián)合營銷，并在當(dāng)年的第四季度開啟了交付。

但在那之后，兩家的合作并不順利。據(jù)德國雜志《經(jīng)理人》講述：合作之初，兩款車型還保持著最初的營銷規(guī)劃，命名為WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。

但很快，長城就改變了他們的品牌戰(zhàn)略，將兩款車型分別改為GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，長城品牌強勢介入成為主體。這一舉動，讓經(jīng)銷商集團Emil Frey頗為不滿。

在關(guān)閉德國慕尼黑總部的新聞曝出后，長城對外表達：歐洲業(yè)務(wù)還將繼續(xù)，只是由中國總部直接管理并監(jiān)督。這也就意味著，經(jīng)銷商集團Emil Frey將不得不與保定總部直接對接業(yè)務(wù)，而不是像過去一樣，可以和德國慕尼黑的長城歐洲團隊展開合作。

外媒electrive還提到了一點：按照原計劃，長城還準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴展到瑞士、奧地利等國家，并且已經(jīng)聘用了當(dāng)?shù)厥袌隹偨?jīng)理，組建了團隊。但德國慕尼黑辦公室的關(guān)閉，意味著這一切都不用再繼續(xù)了。

圖片來源：筆者拍攝于德國柏林街頭，長城已經(jīng)撤離的門店

筆者這次在探訪德國市場時發(fā)現(xiàn)，長城位于柏林的門店已經(jīng)處于關(guān)閉狀態(tài)，店內(nèi)所有展車都已搬空。而在長城柏林門店的隔壁，就是蔚來柏林Nio House和華為門店。就像Müller所說的那樣，長城的關(guān)店撤離確實在損傷中國品牌的整體形象，三個中國品牌的門店彼此距離20米不到。

筆者在慕尼黑核心市區(qū)走下來，看到了一輛歐拉的Funky Cat，但在小型純電這個細(xì)分車型領(lǐng)域，見到更多的則是吉利與smart合資生產(chǎn)的精靈1號。

一位德國smart車主和筆者分享：雖然精靈1號比歐拉的Funky Cat貴了一點，但是畢竟有奔馳smart品牌背書，內(nèi)外飾設(shè)計和續(xù)航表現(xiàn)也更好，他認(rèn)為可以值回票價。更何況，他相信奔馳無論如何也不會撤出德國市場，售后保修還有二手車保值率也更有保障。

Müller最后和筆者講到：歐洲市場確實有機遇，但如果沒有充分思想準(zhǔn)備去做長期投入，那干脆還不如不進去。而一旦下定決心進入歐洲市場，就應(yīng)該保持戰(zhàn)略定力，堅持下去。

高端不是唯一解，中端起步不是壞事

距離長城已經(jīng)關(guān)閉的門店20米左右，就是蔚來柏林Nio House，相比華為和長城，蔚來門店的面積和位置都要更好，正是因為這樣，讓很多柏林當(dāng)?shù)氐哪贻p人都喜歡跑到Nio House二層辦公。

理由是既有3~4歐元一杯的平價咖啡，還有電源給電腦充電，環(huán)境也很好。哪怕不是蔚來車主，也可以免費上樓用一個工位。

圖片來源：筆者拍攝于德國柏林Nio House

門店的一層擺放了EL8（中國的ES8）、ET7、ET5t三款車型，以及一輛EP9跑車。銷售的小哥Wagner英語德語都非常流利，和筆者交流了半個多小時。

在他看來，蔚來對自己的定位肯定要比特斯拉更高，就是對標(biāo)德系BBA。而無論是駕駛性能還是設(shè)計感，蔚來肯定都不輸?shù)孪岛廊A品牌。

但他在銷售過程中，遇到的難處就是，很多蔚來車上的優(yōu)點，都需要用戶親自試駕才能充分體驗出來，但因為不熟悉這個來自古老東方大國的新造車勢力，很多德國柏林的市民，并沒有多強意愿親自試駕，尤其是在店里看到售價不低后，就自行離開了。

Wagner講了一個真實的例子：不少德國民眾進到Nio House后，都以為蔚來是起亞現(xiàn)代或者豐田、本田這些日韓系車企推出的高端品牌，只有在銷售充分講解后，他們才知道這家車企來自中國。

而蔚來的定價策略，放在德國市場其實競爭力不算強，寶馬3系在德國市場的入門版本價格是3.65萬歐元，奧迪A4的起步價才3.1萬歐元，在5萬歐，而蔚來ET5t不包含75度電池的版本就5.2萬歐元，買斷電池需要再加1.2萬歐元，或者Baas服務(wù)，169歐元/月的電池租用費用。這意味著：一臺蔚來ET5t的價格，可以買兩臺奧迪A4。

這種定價策略的前提下，確實讓W(xué)agner這些銷售人員有些壓力大，在德國用戶普遍對BBA擁有很高忠誠度的前提下，蔚來的超高價格想要在德國市場取得銷量爆發(fā)，肯定不容易。

在Wagner看來，蔚來在德國市場，正面硬剛BBA勝算不大，如果愿意在后續(xù)引進一些更低價位的產(chǎn)品序列，以中端而不是高端定位切入市場，勝算會大很多，至少可以搶走日系、韓系不少市場份額。

他認(rèn)為，蔚來最大的長板其實是服務(wù)和電池保障，當(dāng)年起亞能夠在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，靠的就是比歐洲汽車品牌提供更長的warranty（保修政策），歐洲人工費用貴，服務(wù)和電池保障政策有誠意，就是在給車主實實在在省了一大筆錢。

圖片來源：筆者拍攝于挪威奧斯陸街頭：蔚來EL7（ES7）出租車

和德國市場略顯艱難地落地不同，蔚來在北歐尤其挪威市場的表現(xiàn)，輕松了不少，挪威也是2021年蔚來進入歐洲市場的首站。

筆者隨后去到了蔚來位于挪威奧斯陸以及瑞典哥德堡的Nio House直營店，在奧斯陸的街頭，蔚來的能見度相比去年高了很多，但以出租車為主，一條街上，你甚至能同時看到兩臺EL7（ES7）、一臺ET5t，三臺蔚來出租車的場面。

當(dāng)然，除了蔚來，在奧斯陸街頭還能看到比亞迪唐EV、紅旗E-HS9、上汽MG EHS、小鵬P7的出租車。甚至在國內(nèi)道路不多見的上汽大通EUNIQ 6，在奧斯陸也能見到。

一位奧斯陸Nio House店里的挪威顧客對筆者說：他認(rèn)為蔚來的審美和設(shè)計感，超越了其他中國品牌（不包括極星、路特斯這些歐洲人主導(dǎo)的車型），這點讓他對于中國電動車有了重新的認(rèn)知。至于出租車是否會傷害蔚來的品牌形象，這位奧斯陸當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為不會，因為挪威打車太貴了，算高端消費。

中國車企正在歐洲逐漸放棄直營

僅拿能見度來講，筆者在歐洲探店的幾天，最常見的三款中國車就是領(lǐng)克01、比亞迪Atto 3（元Plus）、上汽MG4。

而領(lǐng)克應(yīng)該是眾多出海歐洲市場的中國車企中，最早的一批選手。2016年，品牌在德國柏林發(fā)布。2020年10月，歐洲第一家體驗店在荷蘭阿姆斯特丹開業(yè)。

而筆者在德國慕尼黑、瑞典斯德哥爾摩也都探訪了領(lǐng)克的門店，目前只擺放了01一款車型，以訂閱制用車方式為主。但據(jù)筆者了解到：因為時機條件成熟，領(lǐng)克馬上將開啟經(jīng)銷商總代模式開始發(fā)力。

圖片來源：領(lǐng)克Z10瑞典哥德堡亮相

而在6月12號，他們還在瑞典哥德堡舉辦了首款純電車型Z10的首次亮相。歐洲銷售渠道鋪開，純電車型同步上馬，兩件事疊加在一起，確實有在歐洲市場發(fā)力的意圖。

吉利汽車集團CEO凎家閱分享了這樣一組數(shù)據(jù)：目前領(lǐng)克品牌一共出口了7萬多輛車，主要都是歐洲市場。現(xiàn)在他們一共在歐洲7個國家建了12家體驗店，后續(xù)發(fā)展還是會以歐洲為重點。

除了新車在歐洲亮相之外，更有意義的是，領(lǐng)克也在瑞典帶大家回顧了一下吉利在歐洲的布局和成長史：

從2010年收購沃爾沃，到2013年吉利歐洲研發(fā)中心（CEVT）成立，再到2018年收購戴姆勒9.69%的股份、2020年與奔馳成立smart合資公司。可以這樣說，在產(chǎn)品出海之前，中國車企已經(jīng)開始在資本出海、技術(shù)交流等商業(yè)運作上開始布局。這個周期，回過頭來看，如今跨越了十幾年。

在哥德堡一個室外停車場，筆者和一位領(lǐng)克01的當(dāng)?shù)赜脩袅牧藥拙洌_了兩年半后，他認(rèn)為領(lǐng)克能用相對合理的價格，取代豐田RAV4的位置，滿足他的需求。

在得知領(lǐng)克馬上要推出一款純電轎車的時候，這位瑞典的老用戶表示自己完全可以換購一臺，因為自己家的小院子可以安裝家充樁，而且Z10的造型看起來可要比領(lǐng)克01酷多了。

圖片來源：筆者拍攝于領(lǐng)克Z10瑞典哥德堡發(fā)布會，從左到右分別為林杰、凎家閱、陳小飛

領(lǐng)克銷售公司副總經(jīng)理陳小飛曾提出這樣一個觀點：很多車型在講參數(shù)和配置的時候，忽略了情緒價值，而原創(chuàng)設(shè)計恰好是最能體現(xiàn)出情緒價值的地方。

筆者在多個歐洲城市走訪過程中也發(fā)現(xiàn)：無論德國還是瑞典、挪威用戶，汽車設(shè)計還有審美素養(yǎng)都非常在線，這對于中國汽車品牌的原創(chuàng)設(shè)計水平是個考驗。

和領(lǐng)克循序漸進的發(fā)力節(jié)奏不同，吉利旗下的另一品牌極氪，則在歐洲出海之路上頻頻受挫。

據(jù)筆者從極氪歐洲銷售公司內(nèi)部了解到：極氪的歐洲銷售策略，已經(jīng)放棄之前的直營模式，轉(zhuǎn)而選擇總代模式，而極氪歐洲銷售公司CEO Spiros Fotinos則被傳離職，部分極氪歐洲團隊成員向筆者表示：He has been away from his business in a while（他已經(jīng)離開他的業(yè)務(wù)有一段時間了）。具體動向，筆者詢問極氪公關(guān)團隊后，截至發(fā)稿還未接到準(zhǔn)確答復(fù)。

目前，極氪歐洲團隊一共負(fù)責(zé)荷蘭和瑞典兩個國家的銷售業(yè)務(wù)，001加上X兩款車型的穩(wěn)定月銷量只有100多臺。以色列市場則由極氪海外EM事業(yè)部負(fù)責(zé)，與歐洲銷售公司無關(guān)。

一位曾參與過極氪歐洲業(yè)務(wù)的成員告訴筆者：極氪歐版車型除了軟件生態(tài)拉胯之外，其余產(chǎn)品力其實不差，尤其是001在國內(nèi)市場已經(jīng)得到了證明。但在歐洲銷量慘淡的原因主要有三點：

1、銷售渠道爆發(fā)太慢，目前只有荷蘭阿姆斯特丹和瑞典斯德哥爾摩兩家店。

2、定價太高，產(chǎn)品企劃時要對標(biāo)特斯拉Model Y，但Model Y定價4萬歐元起步，極氪001則是6萬歐元起步，是特斯拉的1.5倍。

3、市場營銷沒動靜，沒有多少歐洲用戶知道極氪是誰。

圖片來源：筆者拍攝于荷蘭阿姆斯特丹極氪門店

筆者曾探訪過極氪位于荷蘭阿姆斯特丹的直營門店，選址位置極佳，靠近人流量巨大的商業(yè)街。只不過，進店客流量卻少得可憐，原本就很大的店內(nèi)面積，更顯得空曠了不少。

一家歐洲經(jīng)銷商的客戶經(jīng)理Mike告訴筆者：特斯拉選擇直營，很大程度是因為當(dāng)初Model S和X動輒8萬歐元起步的高價，導(dǎo)致沒有經(jīng)銷商愿意承擔(dān)高風(fēng)險，特斯拉才被動選擇直營模式的。而中國車企只看到了特斯拉銷量爆發(fā)的一面，就直接抄作業(yè)一樣選擇直營，其實是犯了戰(zhàn)略錯誤。

沒有歐洲本土經(jīng)銷商的助力，銷售渠道爆發(fā)太慢，售后和倉儲物流網(wǎng)點，也要消耗主機廠相當(dāng)大的財力、人力，還有最寶貴的時間成本。

Mike認(rèn)為：極氪現(xiàn)在切換總代模式?jīng)]問題，但他們已經(jīng)錯過了一年半的時間窗口，拖到了追加關(guān)稅的節(jié)點，此時此刻車企再去和歐洲經(jīng)銷商集團談判，手上籌碼肯定更少，很不利于為自己爭取更好的條款和自由度。

同樣作為中國車企，Mike更欣賞比亞迪的歐洲戰(zhàn)略落地：幾乎沒走彎路，剛起步就和經(jīng)銷商集團合作，趕在關(guān)稅落地前就已經(jīng)敲定在匈牙利建廠。

目前，比亞迪一共在歐洲開了260家店，數(shù)量龐大的終端渠道幫助比亞迪快速鋪貨。至于品牌傳播，Mike言簡意賅：贊助歐洲杯肯定比開直營店有效，好的營銷戰(zhàn)略一定是不該花的預(yù)算就不花，真正該花的預(yù)算一點都不心疼。

直營模式放在國內(nèi)，車企容易管理，定價體系也較穩(wěn)定，幫助極氪實現(xiàn)了銷量突破。但放在歐洲，不同文化背景以及法律法規(guī)下，成本極高的直營模式反倒變成了包袱。

在Mike看來，直營模式下，車企要持有大量資產(chǎn)（包括庫存），資產(chǎn)負(fù)債表會擴大，極氪緩慢地開店節(jié)奏和慘淡的銷量，充分說明他們現(xiàn)階段還不具備能力去承擔(dān)歐洲市場的全部零售職能。

而選擇與經(jīng)銷商集團達成合作，就意味著總部端不再需要龐大組織去負(fù)責(zé)預(yù)售、銷售事項，這或許也是極氪歐洲銷售公司CEO Spiros Fotinos疑似離職的主要原因。

到歐洲建廠，做文化出海

整個歐洲市場走下來，筆者前后聊了十幾位在歐洲從事汽車行業(yè)的朋友。其中，既有在出海一線工作的中國人，也有不少對中國電動車產(chǎn)業(yè)感興趣的歐洲人。

幾位歐洲朋友普遍認(rèn)為：沒人不喜歡價格低的中國電動車，因為世界經(jīng)濟形勢的原因，很多歐洲人的工資多年不升，甚至還下降了；能花更少的錢，買到更好的產(chǎn)品絕對有吸引力。

但他們同時也表達了對于價格戰(zhàn)的恐懼，因為這背后是很多從業(yè)者還有供應(yīng)商犧牲利益卷出來的。如果價格戰(zhàn)打到歐洲市場，那自己說不定就是降薪，哪怕車價便宜也未必消費，因為歸根結(jié)底人是靠工資買車的。

在他們其中，一位服務(wù)中國電動車出海的歐洲朋友Louis希望：中國汽車在歐洲市場做到真正立足，要從產(chǎn)品出海走向文化出海，讓歐洲人看到中國企業(yè)除了能制造出好的產(chǎn)品，更能對外輸出了不起的價值觀。

最后他相信：中國車企會來歐洲建廠的，未來和歐洲車企站在同一起跑線競賽會很有趣。