夏日剛需產品防曬霜，正在經歷一場激烈的“混戰”。

“混戰”形成的核心原因是供給失衡：這兩年防曬霜產品在數量上有一個大爆發，而與之相關的市場需求卻遠沒有很多人想象中樂觀。

一個在華北某縣城經營著幾家化妝品店的老板告訴虎嗅，每年5月份防曬產品會進入銷售旺季，今年他所在的城市高溫、暴曬，但防曬產品賣得卻很一般。“基本和2023年銷量差不多，要是跟前幾年比，銷量上還是有些差距。”但聯系這位老板想入駐的品牌只增不減，“早幾年和品牌合作的時候還要先打款，現在完全不用了。”

除了整體銷量上不去，上述化妝品店的老板還提到，今年買平價防曬霜的人明顯增加。“我自己的店里基本是100元左右的國產品牌賣得最好。”一位做化妝品批發的渠道商也明顯感覺到了防曬市場的“寒意”，據她說，去年貴價防曬還能賣得動，到今年賣得好的基本都是平價的新潮國貨品牌。

原本，很多業內人把2024年當成“防曬大年”，但市場競爭激烈、價格帶下探，再加上新流量電商平臺崛起……各種因素交織在一起，讓整個防曬霜市場變得動蕩、混亂，一些新品牌突然就沖進前幾，但更多品牌則是滿懷期待沖進去，結果打了個“啞炮”。

產品數量大爆發

“今年能很明顯感覺到，市場上的防曬產品多了很多，尤其是白牌產品。”娜麗絲（虎嗅注：該品牌曾打造過網紅防曬產品）中國區品牌負責人說道。一位化妝品行業的資深人士也透露，2024年防曬產品在數量上確實有一輪爆發。

最直接的原因是，2021年開始實施的《化妝品監督管理條例》規定，用于防曬的化妝品屬于特殊化妝品，需要在有關部門批準注冊后才能生產。“新規定出來后，很多產品要上市，就要重新再做一遍。2023年，一些頭部國貨品牌開始推新注冊的產品，去年通過注冊的產品也會在今年集中上市推廣。”上述業內人士說道。

從注冊產品的數量看，2023年無論是國產還是進口防曬產品新增注冊數都同比增長了70%以上。考慮到從產品注冊到生產、上市需要一定周期，所以業內普遍認為2023年新注冊的產品，會有很大一部分在2024年上市。

數據來源：華泰證券

這輪防曬熱潮中的參與者，除了“老品牌”外，還有相當一部分新進入者。據華泰證券統計，截至2024年2月末，有防曬類國家特殊化妝品注冊證記錄的公司中，近三分之一是2023年以來新獲批的。這也可以大概理解為，近三分之一的企業近兩年才首次布局防曬市場。

新老玩家紛紛布局防曬產品，看中的是這個品類的發展速度和潛力。

眼下，防曬正成為越來越多人的剛需。小紅書官方向虎嗅透露，自2024年立夏以來，小紅書平臺上防曬相關話題的筆記發布量同比增長了150%。

基于防曬這個需求，市場又衍生出了“硬防曬”和“軟防曬”兩種流派的產品：前者以防曬衣、防曬傘為主；后者主要是防曬霜和防曬噴霧類產品。

有一定的剛需屬性，再加上功效性明顯，防曬產品就成了整個美妝個護行業比較“亮眼”的存在。歐睿咨詢數據顯示，2020年之后，全球防曬產品市場增速明顯高于美妝個護整體增速。

分地區來看，我國防曬產品的增速又遠超全球水平。有數據顯示，2012年到2021年，我國防曬品復合年增長率為10.5%，全球則不到1%。2023年，我國防曬化妝品市場規模達148億元，預計到2027年這一數據將超過300億元。

除了看起來市場潛力大，防曬霜的研發、生產工藝也相對簡單。“整體來說，做防曬霜技術沒有太多難度，用什么樣的原料、怎么做復配是不同產品之間競爭的核心。”業內人士說道。

跟其他化妝品品類相比，防曬還有一個比較獨特的特征：它介于護膚品和美妝產品之間。“所以，無論是做護膚品的和還是做美妝產品的，很多品牌都會有防曬產品。”一位化妝品配方師說道。

這種種因素疊加在一起，就促成了防曬產品的火熱。

打響“淘汰賽”

雖然布局防曬產品者眾多，但市場并沒有給他們驚喜。

魔鏡市場情報數據顯示，2024年Q1，有頭部電商平臺防曬產品GMV出現雙位數下滑；表現更好的電商平臺雖然保持了增長，但同比增速和2023年全年有著天壤之別。

防曬市場遇冷背后，有著多種復雜因素。“首先是消費大環境的影響，防曬雖然功效明顯，但和其他化妝品一樣，對很多人來說只是可選消費品，比較容易被舍棄。”業內人士說道。

防曬衣、防曬口罩等“硬防曬”產品的流行，也在沖擊著防曬霜這類“軟防曬”產品的市場。艾瑞咨詢數據顯示，2020年到2022年，短短兩年間我國防曬服配市場規模就從535億元增長到了675億元。

“現在還出現了能遮住全身的防曬服，如果消費者從頭到尾裹得嚴嚴實實的，就不需要涂防曬了，所以我們是在整個防曬市場上競爭，對手不光有化妝品同行。”一位防曬霜企業負責人說道。在她看來，今年防曬產品市場相對疲軟也和南方一直下雨有一定關系。“像我們在廣州，往年4月份就開始又曬又熱，今年一直下雨，防曬產品賣得一般。”

在整個防曬產品中，跟防曬霜比起來，防曬噴霧下滑得更明顯。

據娜麗絲中國區品牌負責人說，今年防曬噴霧整體銷量下滑了四成左右。直接的誘因是，此前有博主說防曬噴霧可能會造成“白肺”。雖然這個說法不科學、全面，而且很多品牌也不存在這種隱患，“但是我們跟消費者解釋的成本很高，消費者接受需要一定的時間成本。”

這樣的市場環境下，防曬產品正加速洗牌。一個明顯的變化是，曾經大熱的日系防曬產品已有落寞之勢，取而代之的則是新國貨品牌。

曾經常年霸榜我國防曬霜銷量榜首的安熱沙是日系防曬產品代表品牌，在北京某線下屈臣氏門店，虎嗅發現安熱沙被放在了防曬產品貨架上相對不明顯的位置，而貨架最顯眼的位置則留給了國貨品牌。有數據顯示，2023年泰國品牌Mistine（蜜絲婷）還取代安熱沙（虎嗅注：此前，安熱沙曾連續11年蟬聯我國第一防曬品牌）成了銷量第一的防曬品牌。

魔鏡市場洞察數據顯示，今年一季度，在天貓、淘寶平臺上，薇諾娜、花西子、珀萊雅等6個國貨品牌沖到了防曬產品前20的位置，合計占到12%的市場份額。抖音平臺上，國貨表現更為搶眼。“今年行業里勢頭最猛的國貨品牌，幾乎都是在抖音上竄出來的，比如美康粉黛和柳絲木。”一位業內人士說道。

在這輪行業洗牌中，甚至已有不少產品被淘汰出局。

據“未來跡”報道，今年一季度抖音平臺防曬產品備案數為1359個，這一數據比2023年全年少了近700個，這也意味著，有不少產品主動或被動離開了防曬“戰場”。

防曬要承受得太多了

“僧多粥少”競爭極為激烈的情況下，防曬品牌基本只能“全方位”開卷。

首先是卷價格。魔鏡市場情報數據顯示，今年一季度天貓防曬商品均價從2023年的140元降至123元；抖音和淘寶均價均有所上升，但都維持在87元左右。

據從業者透露，目前面向大眾市場的防曬產品基本在百元以內，趕上大促的時候，安熱沙價格也降到了百元左右，而前幾年巔峰期的時候，該產品售價甚至能超過200元。在安熱沙等頭部降價的情況下，大多數品牌也只能跟著降價。

“各大電商平臺都推出了跟價功能，價格非常透明。我的感覺是，30元—50元是防曬霜競爭最激烈的價格帶，有的品牌甚至能做到19.9元兩支，這還不算白牌。”上述從業者提到。

價格之外，防曬產品還要卷功效、卷成分。從功能上說，防曬產品的基礎功能是防曬，衡量其防曬效果的“指標”有兩個，一是SPF，二是PA。簡單理解，SPF數值越大，產品防曬紅、曬傷的效果越好；PA“+”號越多，產品防曬黑效果越好。

雖然考慮到使用感受、皮膚接受程度等因素，SPF和PA值并非越高越好，但業內人士告訴虎嗅，很多品牌都會把這兩個數值拉到最大。這也意味著，“防曬力強”，已經不能成為一款防曬的差異化競爭優勢了。因此，很多品牌都在給防曬產品疊加更多功能。

“給防曬霜加功能的主流方向有兩個，一是往底妝上靠，除了防曬外，還要有提亮、修色的功能，可以當作粉底液、隔離等產品用；二是往護膚品方向上靠，在防曬之外，要有保濕、養膚等功能。”一位防曬品牌負責人說道。

讓防曬霜承擔更多功效，除了是防曬品牌應對市場競爭的需要外，也和防曬這個品類的特征以及市場環境有關。

防曬本身屬于季節性非常明顯的產品，所以上市周期比較短。“作為品牌方，我們肯定希望盡量延長一款產品的周期，防曬產品只有具備了其他功能，才能突破使用場景，延長消費者使用的周期。”上述負責人說道。在她看來，現在消費者越發注重性價比，防曬疊加其他功能，才能讓消費者“花一份錢，辦兩件事”，這也是大勢所趨。

多名從業者向虎嗅表示，跟產品相比，怎么做市場營銷才是防曬產品最難、競爭也最激烈的地方。

分渠道來看，防曬產品在線下渠道的格局相對穩定。渠道利潤、回款周期等都是零售終端的考量因素，所以各品牌拼的是背后公司的整體實力。

線上渠道，防曬品牌更迭更快，營銷打法不僅層出不窮，甚至還有不少“亂象”。有從業者向虎嗅透露，某些在電商平臺起量很快的防曬產品，做法很像早期的微商：它會在矩陣號上發明星推薦這款產品的切片視頻，同時在評論區引導“XX明星推薦”，但其實明星從未推薦過這款產品，切片視頻也來自素材混剪，“把明星推薦的東西換成他們自己的產品。”

防曬產品市場難做，一個較為核心的原因是，當下消費者對品牌的忠誠度越來越低。“消費者流失率變高，每個月都有新品牌出來跟你競爭，所以品牌都在盡可能使勁渾身解數吸引消費者。”業內人士說道。

在這個全方位開卷的市場上，很多廠家都要追求短期內用各種營銷手段把產品推爆，至于更長期的“做品牌”這件事則在被后置。