騰訊邁出與安卓渠道“決裂”的關(guān)鍵一步。

6 月 19 日，《地下城與勇士：起源》官方發(fā)布公告稱，6 月 20 日起 DNF手游將不再上架部分安卓平臺的應(yīng)用商店。

“DNF手游運營團隊表示，游戲?qū)娜A為、OPPO、vivo 等手機廠商的應(yīng)用商店中撤出，停止更新手游包；特別是對于 vivo 應(yīng)用商店，DNF 的下載通道已經(jīng)關(guān)閉。”

公告截圖

說實話，騰訊很少以“屠龍少年”之姿出現(xiàn)在公眾視野，這次站在開發(fā)者立場硬剛“硬核聯(lián)盟”（由華為、聯(lián)想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亞等八家國產(chǎn)安卓手機廠商組成的“移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)組織”），確實挺拉好感的。

騰訊此次“掀桌子”的原因在于：

長期以來，“硬核聯(lián)盟”慣例對游戲開發(fā)者抽成 50% ，而騰訊“新王牌”DNF手游表現(xiàn)出遠超預(yù)期的吸金能力——Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，自 5 月 21 日上線的 11 天里，DNF 手游在國內(nèi) iOS 市場的收入已經(jīng)超過《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，月流水或達 50 億，使得 5 月騰訊游戲在移動端的收入實現(xiàn) 12% 的增長，且連續(xù) 30 天穩(wěn)居國內(nèi) iPhone 暢銷總榜榜首。

一想到新“搖錢樹”往后的游戲周期都要被“硬核聯(lián)盟”薅走一半分成，騰訊自然是不情愿的——正如心動 CEO 黃一孟銳評的那樣：

心動公司CEO黃一孟社交媒體賬號截圖

“國內(nèi)安卓渠道確實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。”

“我司的《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩(wěn)居暢銷第一的DNF更是不會有壓力，王者榮耀、和平精英也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。”

如此躺賺的生意不多了

事實上，在這次騰訊公然與“硬核聯(lián)盟”翻臉之前，“渠道分成”的問題隔三差五就會被游戲圈拎出來討論——因為這事兒確實太離譜。

外界一直詬病游戲是暴利行業(yè)，但游戲作為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)存在嚴重的幸存者偏差，一款游戲成功需要天時、地利、人和再疊加一些偶然因素，失敗的產(chǎn)品、黯然離場的團隊遠比成功的要多得多；而渠道會對所有游戲抽成 50%，扣除支付通道費之后游戲廠商實際拿到的收入還不到 50%。

等于說，游戲廠商扛著巨大成本和風險，好不容易跑出來一款游戲，先要被渠道“旱澇保收”地吸走一半分成，擱誰也很難服氣。

有鑒于此，游戲圈經(jīng)常有游戲廠商與渠道“翻臉”的新聞。雖然，中小廠商、獨立游戲人對渠道的聲討往往掀不起話題，但近兩年幾家知名游戲廠商鬧的動靜也比較大：

2021 年 2 月，網(wǎng)易 CEO 丁磊公開炮轟“安卓稅”高達 50%，比蘋果還貴20%，是全世界最貴的，對產(chǎn)業(yè)生態(tài)非常不利；

2021 年 1 月，騰訊和華為因為渠道分成問題公然翻臉；

2020 年 8 月，蘋果因下架《堡壘之夜》，被研發(fā)商 Epic Games 提起訴訟。

那么，渠道雁過拔毛、旱澇保收的高分成慣例是怎么來的呢？

若要追溯的話，第一代游戲主機，XBOX、PSN、任天堂確實是不收費的，但是三家大廠打著免費旗號與競爭對手博弈沒多久就紛紛繳械，義無反顧加入了收費的行列——一個很重要的原因是，游戲服務(wù)器和平臺維護都極度燒錢，抽成才能完成商業(yè)模式閉環(huán)，只有先生存才能談生態(tài)建設(shè)。

當然，渠道針對游戲廠商的抽成比例也是一門學(xué)問：抽多了廠商受不了，抽少了垃圾游戲叢生會反噬平臺——最終，游戲廠商和渠道博弈多年，30％的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。

對此，知乎作者@孟德爾進一步補充道：

“索尼主導(dǎo)游戲業(yè)后，游戲平臺一般是權(quán)利金+制作批發(fā)=30%，零售商利潤=30%，發(fā)行商拿 30%，剩下 10% 按各種因素浮動，開發(fā)商是從這 30% 中跟發(fā)行商分賬。索尼微軟的數(shù)字版分賬也按照這個模式來，相當于幫廠商節(jié)省了零售商的分成。”

自此以后，國外除了 AppStore、Google Play 按 30% 比例分成外，V 社的 Steam、波蘭蠢驢的 GOG、微軟的 WIN10 商店、育碧的 uPlay、EA 的 Origin、暴雪的戰(zhàn)網(wǎng)皆遵守 30% 的分成標準——這也逐漸演化成為行業(yè)慣例。

然而，這套模式傳到國內(nèi)就徹底變了味——國內(nèi)渠道提高了抽成比例，減少了平臺責任。

在那個“渠道為王”的時代（IOS 蘋果說了算，暫且不表），安卓市場份額瓜分者眾多，從 360、91手機助手、應(yīng)用寶到后來居上的華為、小米、OV，各家都躺著賺了個“盆滿缽滿”——手游廠商為爭搶有限的渠道資源，甚至主動將收入分成從三七降到五五、八二，使得中國游戲產(chǎn)業(yè)淪為渠道商的買方市場，渠道的話語權(quán)一再被抬高。

最終，安卓渠道主流分成比例維持在廠商與渠道各 50%的標準；可實際上，國內(nèi)游戲廠商最后到手的收入要低于50%。

原因在于：一是，各大應(yīng)用商店抽成50%前還要扣除通道費等；二是，國內(nèi)游戲廠商還要面對各種渠道的SDK(軟件開發(fā)工具包)、頻繁變動的接口協(xié)議——如果頭鐵不上渠道又會被破解，直到被山寨盜版吸干最后一滴血。

關(guān)鍵問題還在于，國內(nèi)安卓渠道只學(xué)會了國外的高抽成，卻沒看到蘋果和 Google 的抽成規(guī)則一定意義上充當了環(huán)境的凈化者，阻攔了大量小廠的垃圾游戲進入生態(tài)，保證了應(yīng)用的質(zhì)量和生態(tài)的穩(wěn)定。

于是，正值手游井噴的2014-2018年間，市場上每年要陸續(xù)冒出千款魚龍混雜的手游。

等于說，在渠道抽成霸權(quán)下，游戲不過成了“流量變現(xiàn)”的工具——渠道對上架游戲?qū)徍斯芾怼⒎?wù)形同虛設(shè)，“一刀爆 999 元寶”、“是兄弟就來砍我” 這樣品質(zhì)堪憂、發(fā)行能力匱乏的游戲往往不計成本推量和導(dǎo)流，入坑后只會一味引導(dǎo)玩家充值變更強，客服形同虛設(shè)，真出問題被下架，轉(zhuǎn)身套上新馬甲繼續(xù)上線。

這樣惡性循環(huán)的結(jié)果便是：國內(nèi)游戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為渠道打工。

渠道話語權(quán)正被重構(gòu)

如今，游戲廠商敢于頻頻向渠道商發(fā)難，很大程度上得益于行業(yè)格局正在發(fā)生巨大變化。

宏觀層面，自 2019 年版號政策全面實施后，游戲過審數(shù)量驟減，在總量調(diào)控的大背景下，整個游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近八年(2012~2020)粗放發(fā)展已邁入精品化的存量競爭。

那么，減少渠道分成自然成為游戲廠商節(jié)流的突破口，甚至是必須要考慮的重要運營決策。

對此，一位游戲發(fā)行商向虎嗅分析：

“過去流量效能放大了手機廠商的渠道優(yōu)勢，渠道帶來的收益蓋過流量投入；現(xiàn)在，版號配額和精品化趨勢也會進一步削弱渠道的話語權(quán)。”

虎嗅與數(shù)位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，不乏聲音認為：是時候改變一下渠道的躺賺模式了，至少應(yīng)該坐下來重新談一下分成比例，并進一步明確渠道的責任和義務(wù)。

最理想的狀態(tài)就是，隨著雙方博弈和協(xié)商，渠道能基于具體產(chǎn)品的流水、用戶基數(shù)考量作出階梯分成的讓步——即達到某個級別就按照新的分成比例來分成，使游戲廠商與渠道分成處于一個動態(tài)博弈過程。

對此，國信證券研報指出：

“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入深水區(qū)，用戶行為從‘搜索’到‘推薦’，傳統(tǒng)應(yīng)用商店受到用戶和優(yōu)質(zhì)研發(fā)商雙方面擠壓，頭部游戲的示范效應(yīng)或推動更多內(nèi)容方的‘反抗’，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價能力將持續(xù)提升。”

至于微觀層面，游戲行業(yè)正由“渠道為王”走向“內(nèi)容為王”，好產(chǎn)品正逐步削弱傳統(tǒng)渠道的統(tǒng)治力。尤其，近兩年不乏拒絕上安卓渠道的產(chǎn)品，也斬獲了不俗的市場成績。

《鳴潮》游戲戰(zhàn)斗畫面

拿近的來說，庫洛科技的《鳴潮》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、網(wǎng)易的《全明星街球派對》都拒絕上安卓渠道，但在市場上的沖榜速度、社交平臺上的話題度，無疑都拉滿了。

再往前推的話，《原神》《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《萬國覺醒》也都先后放棄安卓渠道轉(zhuǎn)投 TapTap、Bilibili 、抖音等，這些產(chǎn)品不僅跑出了上揚的數(shù)據(jù)曲線，還成為細分品類的標桿性案例。

《明日方舟》游戲戰(zhàn)斗畫面

更深層次原因還在于，以米哈游為代表的新銳游戲廠商不愿上安卓渠道，除了可以省下 50% 的分成，還可以防止渠道分流產(chǎn)品用戶。

“2021 年初，曾興起過‘游戲行業(yè)全國學(xué)上海’的論調(diào)——當時，游戲廠商都積極效仿莉莉絲、疊紙等新銳游戲廠商的產(chǎn)品經(jīng)營模式，即如何繞開渠道，將核心用戶沉淀在產(chǎn)品 IP 之下。”一位從業(yè)者向虎嗅說道。