“你還相信網(wǎng)紅直播帶貨嗎”。

618大促期間，一位騎行領(lǐng)域品牌商在朋友圈發(fā)出疑問，并配有“與輝同行”帶貨高價(jià)騎行相關(guān)商品的截圖。這位品牌商對(duì)藍(lán)鯨新聞講到，頂流直播間希望低價(jià)走量，與品牌訴求有錯(cuò)位，“（接下來）我們的心態(tài)就是將精力放在店播上”。

頂流直播間們?cè)谶@屆618受到許多爭(zhēng)議。“下滑、躺平、帶不動(dòng)了”成為關(guān)鍵詞，賈乃亮逆襲登頂抖音電商直播間的側(cè)面，是交個(gè)朋友、東方甄選這些傳統(tǒng)頂流直播間排位座次的下滑。

僅半年之前的雙11，市場(chǎng)熱度最大的事件還是京東采銷與李佳琦直播間的爭(zhēng)議，雙方就“全網(wǎng)最低價(jià)”展開了口水戰(zhàn)，電商平臺(tái)與超頭主播之間的博弈看點(diǎn)十足。

已經(jīng)有品牌商與頂流直播間合作中發(fā)現(xiàn)后者已主動(dòng)取消了坑位費(fèi)，這傳導(dǎo)到中腰部的情況是，直播間和主播越來越內(nèi)卷，還有報(bào)道稱新人主播時(shí)薪僅20元。

但在市場(chǎng)二八法則下，頂流直播間依然會(huì)是頂流，市場(chǎng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格力產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與服務(wù)成為直播間綜合競(jìng)爭(zhēng)的維度。頂流直播間正努力探索公司發(fā)展的第二曲線，并將部分成果放在618期間進(jìn)行展示。

然而資本已對(duì)它們漸漸失去耐心，以東方甄選等為代表的公司股價(jià)今年以來一路走跌。直播電商那個(gè)烈火烹油、遍地黃金的草莽發(fā)展時(shí)期一去不復(fù)返了。

幾家歡喜幾家愁

“今年整個(gè)618，直播電商都被籠罩在一種悲觀的情緒之中。”年中大促過后，一位直播電商從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨新聞發(fā)出了這樣的感慨。

悲觀論調(diào)有數(shù)據(jù)支撐和“名人”情緒的渲染。

618首場(chǎng)直播，抖音頭部主播如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤，其成交額分別為6114萬元、1292.3萬元和674.8萬元，各自較去年同期跌了七到八成。快手平臺(tái)上，被封號(hào)一段時(shí)間的辛巴趕在大促前歸來，“618”首場(chǎng)直播總銷售額14.27億元，去年同期則為16億元，小幅度下滑。

此外，有報(bào)道稱“淘寶一哥”李佳琦首場(chǎng)美妝類目總成交額為26.75億，較于去年跌幅達(dá)46%，不過這一數(shù)據(jù)隨后被美ONE方面否認(rèn)。

廣東夫婦與琦兒等成交大跌的對(duì)比圖開始在業(yè)內(nèi)瘋傳。此外，李佳琦的言論更擊中人心，在大促啟動(dòng)會(huì)上他說“今年的618大促，難不難？我覺得是難的”。

數(shù)據(jù)虛實(shí)的背后，是平臺(tái)之間的暗戰(zhàn)。

618大促中，賈乃亮直播間出人意料地成為了逆襲者，殺到了抖音帶貨榜首。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮618累計(jì)直播GMV超過11億元，單場(chǎng)平均破億。在5月帶貨榜單中，賈乃亮已超越“與輝同行”、“瘋狂小楊哥”等頭部主播，成為新任抖音“帶貨一哥”。

新抖音帶貨一哥賈乃亮的崛起，也是這屆618“超頭直播間沒落、躺平”的一個(gè)佐證。但也有人猜測(cè)，在其他超頭直播間業(yè)績下滑之后，是抖音舉平臺(tái)之力給賈乃亮直播間提供了大額補(bǔ)貼。

“說賈乃亮登頂是平臺(tái)扶持的結(jié)果，是明顯誤解”，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨新聞表示。退一步講，抖音通常只會(huì)進(jìn)行流量上的傾斜，并不會(huì)有真金白銀的投入，“況且流量和成績也不能單純地劃等號(hào)”。對(duì)直播間而言，同樣重要的是貨盤機(jī)制和福利。

在小紅書上，有眾多筆記講述賈乃亮618美妝大促的福利，大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品。

以廣東夫婦、琦兒和潘雨潤為代表的抖音直播間首秀成績下滑，是因?yàn)榻衲?18機(jī)制的改變。“一個(gè)大邏輯是今年不是預(yù)售制，另外很多直播間也不會(huì)只把最大的貨盤放在首日”，一位直播電商從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨新聞?wù)f到。例如，首播場(chǎng)成績嚴(yán)重下滑的廣東夫婦，依然位列618抖音帶貨榜第二。

整體來看，直播電商依然在往前發(fā)展。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，去年則為7987億元，大盤同比下降7%。其中主要是貨架電商銷售額在下降，但直播電商的抖音、快手和點(diǎn)淘銷售額為2068億元，增長了12%。

但超頭主播們的成績下滑無可爭(zhēng)議。在618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）中，交個(gè)朋友和東方甄選排在第10名和第11名，瘋狂小楊哥排到了第17名。

除去登頂抖音直播帶貨榜首的賈乃亮，其他超頭主播們都感受到了市場(chǎng)的寒意。

有些頂流直播間的坑位費(fèi)不用再交了

“從去年年底到今年年初，直播電商流量下滑明顯，行業(yè)也開始越來越難”，一位頭部帶貨機(jī)構(gòu)人士對(duì)藍(lán)鯨新聞講到，在他的體感中，頭部直播間自身攜帶流量的頂峰階段已經(jīng)過去了。

這同行業(yè)發(fā)展階段以及電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都有關(guān)聯(lián)。

平臺(tái)邏輯來看，此前高速增長了幾年的抖音電商在今年也開始放緩。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，抖音電商今年三月同比增速則下滑到 40% 以下，其去年單月增速則基本維持在 50%-70%之間。

本質(zhì)上是“團(tuán)購低價(jià)”的直播間也遇到了來自平臺(tái)百億補(bǔ)貼、貨架電商價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。此外在直播電商的下半場(chǎng)，店播和垂類直播的興起，對(duì)達(dá)人直播而言，也是一種份額的擠壓。淘寶直播618，平臺(tái)破億店鋪直播間47個(gè)，破億達(dá)人直播間則只有34個(gè)。

更多的品牌將重心放在了店播領(lǐng)域，上述騎行服飾品牌甚至告訴藍(lán)鯨新聞，其貨品全部都為店播，不參與達(dá)播。

正是這段困難時(shí)間內(nèi)，頂流直播間自身也頻頻出“狀況”。4月20日，辛巴聯(lián)動(dòng)母嬰品牌“好孩子”推出母嬰專場(chǎng)，成績未達(dá)預(yù)期，還因此爆出對(duì)快手的負(fù)面評(píng)論而遭到平臺(tái)封禁；6月3日，東方甄選“321，上鏈接”也被罵上了熱搜……

品牌方對(duì)待頂流直播間的變化最為直觀。汕頭澄海生產(chǎn)著全國90%以上的玩具，在一家白牌玩具廠商的辦公室黑板上，寫著市面上幾乎所有頂流直播間的名字，廠商寄希望于直播間為玩具新產(chǎn)品的“起爆”助力。

“這些都是大主播，你們的合作費(fèi)用不高嗎？”

“其實(shí)還好，與他們合作都沒有交坑位費(fèi)，都是抽傭的形式”。

以上是藍(lán)鯨新聞?dòng)浾吲c該白牌玩具廠老板的對(duì)話。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾吲臄z

這家玩具廠還是交個(gè)朋友在澄海的唯一授權(quán)服務(wù)商，“（交個(gè)朋友）如果想做某個(gè)玩具產(chǎn)品，交給了某個(gè)工廠（代工），也會(huì)交給我們?nèi)プ霾樨涷?yàn)貨，看看資質(zhì)以及有無授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)”，“他們給我一份授權(quán)書，我也可以借他們的名義出去跟工廠談合作”。

合作中間這家玩具廠商幾乎沒有財(cái)務(wù)性支出，“真的是與交個(gè)朋友‘交個(gè)朋友’”。

“（坑位費(fèi)）不能說都取消，因?yàn)楝F(xiàn)在很多商家也不是太愿意交，不好收了”，一位電商平臺(tái)員工告訴藍(lán)鯨新聞。在藍(lán)鯨新聞?dòng)浾吲c品牌以及直播機(jī)構(gòu)的問詢中，當(dāng)下坑位費(fèi)被取消并不是一個(gè)普遍現(xiàn)象，這仍取決品牌與直播機(jī)構(gòu)具體的合作模式。

但已經(jīng)出現(xiàn)的頭部直播間坑位費(fèi)取消現(xiàn)象，證明市場(chǎng)已然出現(xiàn)了變化。過往直播電商烈火烹油式發(fā)展時(shí)，品牌被裹挾其中，以至于一些品牌方左右為難：進(jìn)直播間賣一單虧一單，不進(jìn)直播間無法打出品牌聲量。

現(xiàn)在越來越多的純傭金合作，代表著品牌與直播間的話語權(quán)天平正在趨向平衡。

頂流們竭力尋找第二曲線，但前途兇險(xiǎn)

5月30日，美國模特、歌手Jeffree Star創(chuàng)下美區(qū)TikTok單場(chǎng)直播GMV66.5萬美元的成績。但一周之后，這項(xiàng)紀(jì)錄便被單場(chǎng)104萬美元GMV打破，背后操盤手則是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì)。

據(jù)藍(lán)鯨新聞獲悉，當(dāng)前已有另外一家國內(nèi)頂流直播機(jī)構(gòu)身處海外，計(jì)劃突破此前的百萬美金成績，合力把直播出海推熱。

直播電商尋求增長的辦法不止出海。

“遙望有一些底氣去做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，也是因?yàn)槊餍侵鞑サ闹鞅P做得越來越好”，一位接近遙望科技的人士對(duì)藍(lán)鯨新聞表示到，遙望科技的新方向是想辦法復(fù)制明星IP到多個(gè)場(chǎng)景里，建設(shè)X27直播商場(chǎng)、做社區(qū)倉配、出海，都是遙望當(dāng)下做的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，核心是為賣貨“鋪設(shè)”更多的銷售渠道。

“單純的直播已經(jīng)沒有那么好干了，做一家公司一個(gè)行業(yè)，不可能永遠(yuǎn)死守一塊。”一位直播機(jī)構(gòu)內(nèi)從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯨新聞表示。在他看來，被認(rèn)為不務(wù)正業(yè)的三只羊公司做短劇、東方甄選開拓文旅，都是頂流直播間們積極尋求第二增長曲線的嘗試。

還有的頂流直播間在做品牌化和自營化的嘗試。

李佳琦所在的美腕優(yōu)選天貓旗艦店于6月15日上線平臺(tái)，目前已上線了包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席在內(nèi)的5款產(chǎn)品。李佳琦也在直播中表示，“很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠，這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店。”

在自營產(chǎn)品領(lǐng)域扎根最深的則是東方甄選。618大促結(jié)束之后的6月19日，其首次向外界披露了自營品的業(yè)績?cè)鲩L情況：2023年12月至2024年5月，東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達(dá)到260款。

“娛樂主播”出身的瘋狂小楊哥，則將觸手伸向了短劇和線下演唱會(huì)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)目前僅僅只能看作試水，還沒能收獲相應(yīng)的回報(bào)。

今年4月，藍(lán)鯨新聞獨(dú)家報(bào)道了辛巴背后的辛選集團(tuán)已成立直播切片帶貨子公司，將重點(diǎn)發(fā)力“切片分銷”生意，這是快手私域流量所帶來的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)618過后，辛選則喊出了堅(jiān)持“長期主義”的口號(hào)，辛巴表示：我們不應(yīng)該懼怕別人的強(qiáng)大，維護(hù)好自己的流量，服務(wù)好辛選用戶就夠了。

去年雙11淘寶直播喊出了“直播電商的下半場(chǎng)”概念，這以店播興起為標(biāo)志。這個(gè)618頂流直播間們也仿若來到了下半場(chǎng)：流量趨緩增長有限，積極探索業(yè)務(wù)的第二曲線。

不過，目前來看資本市場(chǎng)對(duì)這些頂流直播間的嘗試并不買賬。從去年開始東方甄選就經(jīng)歷了各種內(nèi)外風(fēng)波，其股價(jià)在年初至今已經(jīng)跌去一半，僅僅進(jìn)入6月以來也跌了超過20%。遙望科技的股價(jià)在今年也受到了類似的腰斬，從9元跌到了4元。

它們的下半場(chǎng)之路，看起來將非常兇險(xiǎn)。