廣汽正處在風口浪尖。

過去一周，“高管反卷言論”、“埃安裁員 20%”等關于消息接連發酵，廣汽成為輿論場上的焦點。

6 月 13 日，在輿情不斷發酵之時，廣汽埃安緊急舉辦了戰略規劃溝通會，其傳遞出的一個核心信息在于，呈現一個埃安的真實境況以及未來發展方向。

會后，虎嗅汽車獨家訪問了埃安新能源汽車股份有限公司總經理古惠南，他進一步解析了廣汽埃安和昊鉑品牌的下一步規劃，這其實也是關乎廣汽在新能源汽車時代能否站穩腳跟的關鍵抓手。

廣汽卷不起？

在溝通會上，古惠南首先對廣汽近期面臨的爭議性事件作出了回應。

針對廣汽集團董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上的發言，古惠南認為外界誤解了廣汽想表達的意思，廣汽不是怕“價格戰”，而是認為價格戰不利于生態發展。

“不僅僅是汽車行業，所有行業的長期主義一定是價值，當產品不足以支撐價值的時候可能要打價格戰，但是在下一代產品，或者說下一輪產品的時候，價值一定要重新提起來，然后重新占領價格帶，如果你的產品永遠都是價格往下，你就沒有品牌了。”古惠南說道。

在其看來，價格戰只是一個輔助手段，是一個短期行為。

其次，對于曾慶洪提出“油電同權”的爭議，古惠南解釋稱廣汽并不是不要電動化，是認為當電動化滲透率越過 50% 平衡點的時候已經能夠與燃油車同場競爭，這樣才有利于產業發展。

只不過，在外界看來，這似乎是廣汽為其合資業務爭取喘息空間的說辭。

隨著國內自主新能源品牌的崛起，合資車企的日子不好過已是擺在明面上的事實，今年前 5 個月，廣汽本田和廣汽豐田的銷量分別下滑 24.3% 和 27.26%。

需要指出的是，雖然合資是業務大頭，但廣汽并不是沒有在新能源領域布局，從這一層面來看，提出“油電同權”對廣汽來說其實也面臨著同等市場競爭。

在廣汽遭遇輿論聲討時，一則“廣汽埃安裁員”的信息不脛而走，這其實也是埃安此次緊急召開溝通會的原因之一。

據外界消息，“廣汽埃安密集與應屆生解約”、“埃安預計裁員 20%”……對此，廣汽埃安向公安機關正式報案的同時，古惠南在溝通會上也回應稱，解約的僅是個別現象，已錄用118名應屆生，只有個位數應屆生受到調整，會按照協議進行賠償。

另外，對于計劃裁員一事，古惠南甚至直接放出埃安下半年的車型更新規劃、海外市場擴展規劃自證清白，其表示，這項項目的開展都需要大量人員做支撐，昊鉑和埃安研發、市場、公關近期都在招人。

盡管廣汽對外界信息作出了澄清，但其面臨的經營境況也不容忽視。正如前文提到，合資車企的式微某種程度上會影響廣汽營收的基本盤，與此同時，網約車市場趨于飽和的業態也將進一步傳導至廣汽埃安的銷量層面，這也就不難理解廣汽輿論聲場的變化。

海外市場成戰略重地

尋求海外市場增長點，成為埃安當下的業務重心之一。

從海外布局規劃來看，廣汽埃安走的以東南亞為核心，再向外輻射的路子。埃安方面向虎嗅汽車透露，埃安品牌下半年將計劃進駐卡塔爾、墨西哥等市場，后續將擇機繼續開拓南美、歐洲市場，最終在中亞、西亞、美洲、非洲、歐洲等地布局七大產銷基地。

從布局的先后順序來看，廣汽先從東南亞入手一方面離不開地理上的優勢，另一方面，相較于歐美市場在關稅層面上提高門檻，東南亞市場某種程度上來說更好進入。

泰國政府自 2018 年 1 月 1 日起，對從中國進口的電動汽車實施零關稅，馬來西亞在 2022 年 1 月 1 日開始實施電動車進口免關稅政策，印度尼西亞在 2023 年底也降低了電動車的進口關稅。

以泰國市場為例，包括哪吒、長城、比亞迪等車企都已有布局，極氪也即將進入泰國市場，可以預見，一場關于國內車企的海外市場的戰役即將拉開序幕。

目前汽車出海方式有兩種，一種是在當地建廠，一種是整車出口——前者更適合存在關稅壁壘、市場體量較大、產業鏈相對完善的國家和地區，而整車出口更適合關稅壁壘低、產業鏈基礎薄弱的地區。

至于具體采用哪種方式，埃安認為將從關稅、建設規模、產業鏈三個因素來考慮。據溝通會透露的信息，埃安已在東南亞布局“泰國+印尼”雙工廠。不過，埃安并非全面采用建廠方式，其之后在歐美、南美等國家和地區或將與廣汽國際合作開展出海。

可以看到，埃安正在全面加快出海進程，而之所以在今年加快布局，埃安認為，中國新能源市場 2023 年新能源滲透率已達 30.2%，相比之下海外新能源市場新能源滲透率僅 8.8%，中國市場面對海外市場已形成“普及市場”對“新興市場”的代差。

“中國新能源產業不僅形成了完整的產業鏈，并且具備了一定的技術優勢和規模優勢，這使得中國新能源汽車在國際市場上具有較高的性價比和競爭力。”埃安方面提到。

值得注意的是，目前埃安品牌每月公布的銷量數據均已包括海外銷量，這也將作為觀察廣汽埃安出海進程的窗口之一。

品牌認知度尚缺

在海內外市場的雙線布局下，即使國內市場受到一定擠壓，埃安也不至于失于增長點，只不過，無論是海內外市場，埃安都面臨著“品牌認知度”難題。

“實事求是地講，我們品牌的獨立性、傳播性、標簽不夠。”古惠南說道。

盡管埃安在 2020 年就開始獨立，但其一直用的是廣汽傳祺的標，直到今年才開始采用 AION 的字母標，另外，為了更好區分埃安和昊鉑的品牌定位，雙方在品牌上也做了分離。

“第二代 AION V 將是 AION 真正獨立的第一款車，現在我們到西部，云南、貴州等等，很多人說AION就是傳祺，傳祺就是AION。昊鉑首款車型誕生到現在，也就不到一年時間。”古惠南說道。

盡管這話聽起來有種“出道三年，歸來還是新人”之意，但品牌認知度不高，的確是埃安開展海內外市場亟需解決的問題。

對此，埃安的做法是，渠道改革。

在埃安品牌時代，埃安是經銷為主，直營為輔，僅在全國三五個核心城市建了部分直營店，主要起到品牌展示和引流的作用，不負責成交，只是負責服務。

“所有的經銷商可以幫你賣品牌，但他不可能幫你建品牌。”古惠南說道，于是，埃安計劃通過增加昊鉑直營店的數量獨立打造品牌。

按照渠道變革規劃，其將于年內建設超 100 家昊鉑品牌直營店，未來全球廣汽埃安（包括埃安、昊鉑）計劃將建設超 1000 家直營店。埃安方面表示，昊鉑品牌要充分發揮直營店的作用，真正參與從集客到成交到服務全流程。

不過，埃安方面并未透露會在哪些城市開設直營店，且直營與經銷的占比也并未公開。目前埃安和昊鉑的車型基本能夠在直營店上展出，而當后續車型接連發布，如何進行產品展出，也是一大需要權衡的問題。

據古惠南在溝通會上透露，埃安下半年將有三款新車上市——包括 30 萬以上的大六座 SUV（為昊鉑品牌）；代號 AY3、AY2 為走量車型，價格區間為 10-20 萬。另外，古惠南還透露埃安會考慮補齊增程、插混產品線，但產品上市要到 2025 年。

據埃安判斷，增程/插混車型在未來一段時間是有必要的，市場上仍有一部分地區的人群存在里程焦慮。在古惠南看來，“這不是倒退，是市場有需求。”

從此次溝通會上透露的信息不難看出，作為廣汽在新能源領域的重要抓手的埃安，在經歷了網約車市場的紅利期之后，確實面臨市場飽和帶來的增長乏力。與此同時，作為埃安沖高布局的昊鉑還面臨的銷售窘境，依舊需要埃安的持續輸血。

針對這些現實問題，埃安在重組手里的牌。而這些牌面能否在牌桌上贏得籌碼，還尚未可知。