沃爾沃，最早提出電動化轉型的豪華品牌之一。2017年，他們公布目標：要在2025年實現純電動車型銷量占總銷量50%，2030年實現100%全面電動化。

但直到現在，根據他們2024年第一季度的財報來看：針對全球市場，純電車型銷量占比只有21%。而對于中國市場，這個數據則是慘不忍睹的1.76%，第一季度37958臺整車銷量的背后，他們只賣出了667臺純電動車。

圖片來源：沃爾沃財報

667臺的季度銷量到底是什么概念？蔚來、理想這樣的中國新造車勢力已經能夠做到月銷兩萬臺以上了，僅一天的銷量，就能超過沃爾沃在中國市場一個季度的純電動車銷量。

重磅車型EX90遲遲還未上市，指望80萬人民幣起售的EM90大賣肯定不現實，EX30又剛剛在中國市場上市不到一個月，沃爾沃的電動化之路，不像想象中的那樣順利。

問題出在哪里，虎嗅汽車與幾位沃爾沃亞太/哥德堡總部的朋友聊完之后，總結為三點：

1、整車平臺開發斷檔

2、營銷策略水土不服

3、組織管理非常撕裂

針對以上三點，筆者展開講述一下背后的故事：

燃油平臺停滯，純電平臺爛尾

大眾有MEB/MQB平臺、奧迪和保時捷有PPE平臺。一款車的產品力到底是弱是強，整車平臺一定脫不了關系。從沃爾沃亞太離職的工程師Chris（化名）告訴筆者：沃爾沃的整車平臺開發，用兩個字概括就是：斷檔。燃油車平臺處于停滯，純電平臺遲遲不落地。

2014年，SPA平臺連帶著沃爾沃XC90完成亮相，在那之后，脫胎于SPA平臺的沃爾沃90系和60系一系列新款車型陸續發布。但直到今天也就是2024年，除了一些facelift的小改款之外，這些SPA平臺的車型，沒有一款車進行了大換代。

拿S90為例，沃爾沃2016年就引進了中國市場，但如今8年時間過去，依然后繼無人、沒有換代車型。而這8年間，競品BBA的56E車型，全部完成了一輪大換代。沃爾沃這代車型的職業生涯周期，堪比德國乒乓球隊的老將波爾，一人之力對戰四代國乒運動員。

遲遲不換代的下場，就是產品競爭力下滑，被動以價換量，最終透支品牌力。哪怕沃爾沃S90的裸車價已經從40萬降至27~28萬，但他們還在依靠老款車型做些小改款苦苦支撐，月銷量2000多臺。銷量慘淡，定價體系也崩盤了，量價齊失。

圖片來源：懂車帝官網

而據筆者了解：同樣一直沒有換代的XC60，甚至已經打算要使用領克08的CMA 2.0平臺，來推出換代車型了。不過，去年9月領克08就已經成功上市，沃爾沃新一代XC60卻依然沒有動靜，坐看市場機會快速溜走。

至于純電車型，沃爾沃之前一直依靠XC40/C40 Recharge兩款油改電車型苦苦支撐，兩款車都來自他們與吉利共同開發的CMA平臺。CMA平臺領克一系列車型也都在用，根本不算純電平臺。

 

而產自于原生純電平臺的沃爾沃車型，要數去年發布的EM90和今年5月發布的EX30。從商業角度解析，兩款車來自吉利SEA浩瀚平臺，沃爾沃以給吉利授權費用的形式，使用SEA平臺。從產品角度解析，可以直接理解為換殼的極氪009和極氪X。

雖然披上了一件瑞典哥德堡外衣，但祖籍依然是杭州灣，和陽澄湖洗澡蟹是一個道理。

真正算得上沃爾沃親生的純電平臺和車型，就是2022年發布的SPA 2平臺以及EX90。但直到2024年的今天，EX90這款車也始終沒有交付，被網友戲稱為“哥德堡爛尾樓?！?/p>

一位沃爾沃經銷商的銷售告訴筆者，終端也確實很著急，EX90延期的這兩年，足夠一些中國新勢力車企發布3-4款新車型，交付幾萬輛車了，沃爾沃把最好的時間節點全都錯過了，高意向車主早就去下定其他產品了。

沃爾沃曾在發布會上放出狠話：新勢力會的，我們3年就學會了。我們會的，新勢力10年都學不會。但誰也沒想到，沃爾沃首先把新勢力的短板先學會了。

當新勢力們陸續克服了車型量產艱難、產能不足的問題后，作為老牌傳統車企，本應該具備研發優勢和制造經驗的沃爾沃，反倒是在EX90上遇到了難產問題，一拖再拖。

沃爾沃純電產品序列，圖片來源：沃爾沃官網

綜上，SPA平臺的燃油車型遲遲不換代；CMA平臺的電動車，油改電競爭力不足；SEA平臺的純電動車，則是把吉利浩瀚平臺成熟的東西，包裝了一層瑞典外衣；而沃爾沃自己的SPA 2平臺，又延期成了爛尾樓。

這就是沃爾沃的整車平臺開發現狀，兩個字客觀形容，可謂：斷檔。這導致沃爾沃在整車平臺開發和新車型換代節奏上，被BBA這樣的一線豪華品牌逐漸拉開差距，越甩越遠。

而這背后，正是沃爾沃在技術研發層面投入不足。2018年奔馳、寶馬、奧迪的研發投入分別為：91.07億歐元、68.9億歐元和42.07億元，而同年沃爾沃的研發投入僅僅是11.27億歐元。

營銷層面水土不服

整車平臺開發斷檔，是沃爾沃面向全球的共同問題；同時，針對中國市場，沃爾沃的重視程度遠遠不夠。

2023年6月，EX30在意大利米蘭進行了全球亮相。但今年5月，針對中國市場的上市發布會，沃爾沃依然還是選擇在歐洲舉辦。

圖片來源：沃爾沃

全球發布會放在歐洲可以理解，但一款中國制造的新車、瞄準中國市場和用戶、又由中國人上臺用中文演講的發布會，跑到瑞典哥德堡去舉辦。筆者確實不知道到底是辦給中國市場，還是辦給瑞典市場？

按照沃爾沃的邏輯，針對中國區域市場上市，奔馳和寶馬應該首選在德國斯圖加特和慕尼黑舉辦，但這兩家豪華品牌都沒有這么做。寶馬只是說了一句：在中國，為中國。

沃爾沃在EX30的上市培訓材料里，寫了這么一句話：亂象叢生的新能源市場，沃爾沃與EX30將全球前沿趨勢帶入國內。而在發布會上，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、亞太區總裁兼首席執行官袁小林先生也提到了中國新能源市場的種種亂象，同時強調了一下沃爾沃EX30榮獲了多少國際大獎。

圖片來源：沃爾沃

但筆者認為：有兩點客觀事實，我們不能否認：

1、即便沃爾沃如何強調北歐血統，但EX30使用的還是來自吉利的SEA浩瀚平臺。中國市場雖然內卷，但這份內卷為沃爾沃提供了不少發展資源。不能端起碗吃肉，放下碗罵娘。

2、國際大獎和歐洲銷量值得肯定，但不代表這些成績和EX30未來會在中國市場成功存在必然關聯。按照沃爾沃的邏輯，上汽大眾ID.3、ID.4最應該霸榜中國電車銷量榜單。

筆者相信的是：車型存在高、中、低端定位，但市場絕對不存在哪里更高端或者低端之分。對于電動汽車來說，歐洲汽車市場并不比中國市場更高級、更不應該有優越感。

因為，無論新能源車滲透率還是市場增速，我們都不弱，而且還卷出了一批競爭力很強的車企和產品。

圖片來源：虎嗅汽車拍攝

從EX30的一系列營銷動作和策略上，就能看出沃爾沃對于中國市場的態度，是不無傲嬌的。而在EM90的營銷策略上，則能看出他們對于中國市場和用戶的理解，也存在偏差。

2023年，筆者當時的同事曾在上海臨港參加了一場EM90的設計分享會，沃爾沃在會上對媒體分享了一下產品設計背后的故事——

內飾原本有6種氛圍燈色彩，但最后他們砍掉了一個，保留5種，為的是致敬中國五行：金木水火土。而第二排座椅的圖案則是北歐山脈，因為他們認為中國市場的EM90用戶需要“背后有靠山?！?/strong>

圖片來源：虎嗅汽車拍攝

一位沃爾沃XC90的車主告訴筆者，斯堪的那維亞半島與“金木水火土”，北歐品牌與“背后有靠山”，這些營銷概念實在太矛盾、太沖突了。

沃爾沃的車主很多都是律師、醫生這樣的高知群體，品牌形象也是安全、理性、嚴謹為主，現在搞這些迷信的營銷概念，實在有損沃爾沃品牌。

你很難想象，“背后有靠山”這樣的說法，和“唯愛與生命不可辜負”的品牌口號，來自同一家車企。在EM90上，沃爾沃看似是迎合中國市場，但其實根本沒有充分理解目標用戶人群的需求。

中國市場對上述營銷舉措的回應是在預料之中的。就像文章開頭提到的：今年一季度他們一共在中國市場賣出了667臺純電動車，相比去年同期下降38%，銷量位列中國、歐洲、美國三大市場最后一名。

撕裂的沃爾沃亞太

平臺開發斷檔，營銷策略走偏，一直深挖下去，本質就是企業組織與團隊出現了一些問題。從沃爾沃亞太離職的工程師Chris告訴筆者：他最大的工作體會就是撕裂感。

研發資源要么在吉利，要么在沃爾沃瑞典總部，而他所在的沃爾沃亞太其實沒多大話語權，尤其是沈峰（前沃爾沃汽車亞太副總裁、沃爾沃汽車中國研發公司總裁）離開沃爾沃加盟蔚來汽車后，研發資源就更少了。

而銷售公司也沒好到哪里去。去年8月，沃爾沃突然宣布人事變動信息，現任大中華區銷售公司總裁欽培吉將離開沃爾沃汽車，尋求外部發展。負責沃爾沃日本地區銷售業務的潘鶴松將回國領導大中華區銷售公司，匯報給沃爾沃汽車首席商務官兼副CEO安伯揚。

3天過后，沃爾沃官網又宣布欽培吉加盟吉利，出任吉利汽車集團銷售公司副總經理，匯報給吉利汽車集團高級副總裁林杰。另外，潘鶴松在沃爾沃的匯報線也由安伯揚變為向袁小林，袁小林則直接向沃爾沃汽車總裁兼首席執行官駱文襟（Jim Rowan）匯報。

而在今年6月6號，欽培吉在吉利工作不到一年后，又低調入職極星科技擔任首席運營官COO一職，負責銷售、渠道、市場營銷等業務板塊。

Chris最后和筆者感慨：一系列頻繁的人事調整，組織很難穩定，企業戰略決策就無法形成合力。戰略執行慢、換代周期長、產品競爭力上不去、銷量增長乏力，最終陷入惡性循環。

從2010年吉利收購沃爾沃算起，如今已經過去了14年。作為第一個由中國企業控股的歐洲豪華品牌，沃爾沃本應該在中國市場占盡優勢，在新能源市場風生水起。但有親娘、有戶口的沃爾沃，如今的電動車銷量表現，還比不過特斯拉這樣一個外來借讀生。

問題出在哪里，沃爾沃自身一定比外界更清楚。