在大多數人無意識的情況下，今年的618的首波大促，已經過去兩天了。

就像前兩天和好友聊到520這天甚至沒人發朋友圈秀恩愛時，好友評論：“大家慢慢就會明白，什么節都是消費主義的陷阱。”

這幾年，在購物這件事上，消費者愈加“佛系”。

大促的降溫，某種程度上已然是一種不可逆的趨勢。在電商平臺迅速發展的這10多年，“雙11”和“618”二分天下，“貓狗大戰”成為每年大促的代名詞，各種玩法、各種湊單、各種消費券，一度盛況空前。

但這幾年，隨著電商賽道愈加擁擠，不管是拼多多，還是抖音每天都是雙11的直播間，對消費者來說，與其研究618、雙11的各種復雜規則，甚至還得謹防商家有沒有先漲價再降價，還不如平時多蹲蹲直播間的優惠。

雖然大部分消費者已經不想陪平臺和商家在618玩什么“低價游戲”了。但對平臺來說，即使流量池子在縮小，蛋糕卻依然存在。

只要有流量，那再“卷”，也得做。

各路玩家仍在熱戰

雖然618熱度有所下降，但各平臺的熱戰仍在繼續。

作為首批搶跑玩家，淘寶、天貓、快手、小紅書均選擇在5月20日開啟第一波大促。截至5月21日，各個平臺都發布了618首日戰報。

在各家戰報中，“開門紅”都是那個加紅加粗的關鍵詞。天貓率先發布首份成績單：5月20日晚開賣第一小時，28個品牌交易額已經突破億元，成交額超過千萬的單品有216個。其中，平臺數碼3C領域蘋果成交金額超過15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。

1497個海外品牌成交翻倍，其中包括342個新品牌。開賣4小時，Nintendo任天堂成交破1.2億。在進口品類中，酒水、相機等品類增長趨勢明顯。

淘寶數據顯示，有37萬小商家開賣首日成交去年同期增長超100%。受年輕人喜愛的潮玩、珠寶、鮮花、寵物、數字生活等“小金剛”行業成交爆發。

據財聯社報道，淘寶直播中，包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、酒妹妹等多個頭部主播銷售額均破億元，其中酒水垂類達人酒妹妹在開播43分鐘破億，創下了行業記錄。

京東雖然官宣其618大促將從5月31日晚正式開啟，但同樣在5月20日晚，已經上線了“心動購物季”，目前來看，該活動結束后應該就直接接上5月31日的大促。同時，平臺內也已經上線了滿減等促銷機制。

 拼多多則討了個巧，5月19日率先上線了“520大促”，緊接著接上618大促。PConline從拼多多APP首頁發現，目前首頁菜單欄的C位已經更換為520大促券包，以及上線了滿300減50的跨店滿減活動。

值得注意的是，在拼多多的618活動主頁可以觀察到，相比其他平臺在大促期間，平臺+商家雙管齊下，拼多多則將大促重點放在了“官方優惠”，而并非著重于商品本身的降價，其活動主頁的banner部分直接標注著“年中大促，天天低價”。

而對內容平臺來說，顯然難以像電商平臺一樣直接將“618”直愣愣地放在首頁。消費者想了解抖音、小紅書的618大促，無疑鏈路也會更長。

據悉，抖音商城618好物節將于5月24日正式開啟。5月24日-5月31日為搶先購，6月1日-6月18日為正式期，避開了平臺之間針對流量營銷展開的正面競爭。

雖然目前打開抖音商城主頁，仍未見任何與618有關的宣傳，但在各頭部達人以及一些品牌直播間，包括東方甄選、珀萊雅等在內的直播間，都已經注明了“618好物節”“618提前購”等宣傳語。

而對618來說，小紅書無疑算是個“新同學”。比起抖音帶貨直播已經打進消費者心智，小紅書直播直到近一年來才開始出現在大眾視野，目前的直播生態仍是主要以章小蕙、董潔、伊能靜等頭部明星主播為主，以其他代表買手為輔來構建。

今年618，店播也成為小紅書重點發力場域。但如果用戶想了解小紅書618的整體機制，需要在搜索欄搜索618才能進入618會場，會場開屏就標明了從5月19日-6月1日每天的代表專場主播，其中5月19日首日，為章小蕙專場。

PConline下拉活動頁還發現，除了會給用戶列出一些代表性主播的直播間，小紅書還直接出了份“618購物攻略”，針對穿、吃、用、上臉四大板塊精選出各大頭部主播，并注明直播時間。

值得注意的是，雖然在618會場活動頁注明了各大頭部主播的專場時間，但PConline點開部分主播主頁，雖然會注明下一場直播時間，但大部分均沒有任何有關618的字樣。

據小紅書數據顯示，“首日即爆發”的小紅書首日直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報名商品數為去年同期的2.8倍，直播間購買用戶數為去年同期的7.4倍。

店播開播數量為去年同期的3.8倍，店播GMV增長為去年同期的4.2倍。其中章小蕙直播成交金額再破億，首日破100萬的買手直播間有約12個。

一個事實是，當一條賽道開始涌入競爭者，“二選一”便是最直接粗糙的打法。但近幾年隨著“反壟斷”監管趨嚴，各家平臺想留住消費者也愈顯吃力，所以我們才能看到每年都在拉長戰線，每年都在空喊“史上最低價”。

10年前的“貓狗大戰”在拼“低價”，10年后仍在“回歸低價”。“現在其實有很多比價平臺，商家所謂的低價早就是透明的。我本來21號想買雙鞋，但你點開價格走勢就會發現，即使疊加了多少優惠券，還是有部分商品的低價是在雙11甚至其他時候，那還有什么必要買。”有消費者對PConline說道。

而對新玩家來說，現在再來入局分一杯羹，到底是應該繼續去“卷”所謂的低價，還是嘗試脫離低價，去找到一個更差異化、精細化的方向？小紅書無疑正在嘗試給這個問題寫上第一個“解”。

小紅書亟需敲門磚

不管是首次取消預售，還是用戶不再需要各種組隊“疊貓貓”，今年618給消費者帶來最大的體感變化無疑是消費鏈路變簡單了。

各平臺都在針對如何提升用戶體驗絞盡腦汁時，去年8月才正式確定“買手電商”模式的小紅書入局618的第一步，則放在商家端。

早在1個月前，小紅書就開始針對商家如何在618實現高效轉化做了一個“618高質量增長”的直播周，從3C家電家居、美妝洗護、潮流服飾等各細分品類，針對性地從流量趨勢、內容投放、搜索優化等板塊出發，給出了數份618運營實操指南。

為了全力扶持店播，小紅書在 “618大促小紅書電商伙伴動員會”上宣布，整個618期間，圍繞商家、買手的直播經營，提供了“三升級”。

首先是對扶持進行升級，針對此次618，小紅書將提供10倍扶持資源，流量資源覆蓋了包括直播、筆記、搜索、商城等在內的多個場域。

其次是對直播呼吸燈進行升級。直播呼吸燈即為用戶在刷信息流時，賬號頭像有“紅圈”且顯示“直播”狀態，通過點擊頭像可直達直播間。資料顯示，直播呼吸燈是目前小紅書商家店鋪直播進播轉化最高，提升觀播較強的抓手，也是目前直播間最大的流量來源之一。

618大促期間，直播呼吸燈流量將翻倍增長，引導更多用戶進入直播間。

第三則是激勵升級，對店播、買手直播的激勵升級，為店播和買手直播提供更豐富的激勵資源和平臺補貼，提升商家曝光，拓寬種草人群規模。

一直以來，小紅書作為社區的核心都是圍繞用戶構建的。但當用戶賦名的“種草”價值開始量化，當“種草”之后“拔草”自然生長，商業價值也開始在社區中萌生。如果要將目光放到商業運營上，商家的需求必定是小紅書的重點關注對象。

但如何做好內容社區和商業化的平衡，如何讓好社區長出好商業，這才是小紅書構建自身的商業體系中貫穿始終的必答題。

正如小紅書COO柯南曾坦言，當回到商業，怎么理解商業的客戶、商家的需求，“我意識到，小紅書的社區不僅僅是用戶的平臺，上面還有許多不同的商家、商品、品牌，以及依附在上面的個體……我們開始思考如何在持續提供用戶價值的同時，也幫助這些商業價值和商業體。”

“因為社區在成長，它養出的商業生態也在不斷的變化，因為這里面有非常多新出現的商機和商業行為。如何在這兩個緯度不管變化迭代的過程中，更好地去構建和迭代我們的商業產品，把哪一些商業需求和商業價值真正地產品化，讓更多的商業體獲益。這對我們來說其實是一個挑戰。”柯南說道。

“我們也需要去思考怎么能夠讓這些真正的商業需求在社區里面更原生地融入進去。”

“原生”是柯南在闡述小紅書商業化之路中不斷提及的關鍵詞。

從2019年，“種草”開始成為小紅書的標志性符號，小紅書也開始了自己的商業化養成之路。這條路一走就走了4年。直到2023年，從全面開放“筆記帶貨”、整合電商業務和直播業務，到推出買手制電商等等。小紅書的商業化才開始可以說是步入正軌。

正如直到成立10年后，小紅書才第一次從公司層面確定自己電商故事的核心詞：買手。一定程度上，小紅書的商業化并非完全由人工干預引導的，搜索為小紅書帶出了非常多的商業需求和商業價值，那如何把商業產品的鏈路搭建起來，柯南給出的答案是“順應”。

“順應用戶需求和鏈路，順應生態生長的節奏與規律，構建小紅書原生的商業系統，去幫助商業角色創造價值。這也是商業更好融入社區的唯一路徑。” 電商被更原生地安放在社區之中，如商品筆記、直播帶貨等。

這就是我們從未想過，在電商賽道已然無比擁擠的今天，小紅書還能靠董潔和章小蕙殺出一條屬于自己的商業化之路的原因。

從去年底明確提出了“站內種草，全域拔草”的解決方案，小紅書的商業化野心也開始從品牌前期的種草環節，來到品牌營銷的后鏈路環節。

而落到商家端，或許沒有什么比數據更具說服力。數據顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。

小紅書變快了，這并非壞事，但如何讓買手生態真正具備跨越長周期的能力，才是小紅書的下一個“解”。