又一個抖音頭部達人入淘。

4月24日，酒仙網創始人、抖音酒類頭部達人拉飛哥在淘寶開啟直播首秀，開播僅2小時55分GMV就突破了1億元，整場直播GMV達1.17億元。

據了解，拉飛哥于2019年10月入駐抖音，截至目前已經直播帶貨超過1500場。此前，拉飛哥曾在短視頻中自曝，自己一年的帶貨銷售額大約在5億元。

這意味著，此番淘寶首秀，拉飛哥僅用一場直播就達成了過去接近一個季度的銷售額。這樣的成績，已經不能簡單地用“驚艷”二字來形容了。

同時，這份成績單也帶出一個問題，作為深耕抖音多年的頭部主播，為何拉飛哥有史以來最好的單場成績卻是在淘寶拿到的，而且只用一場直播就實現了？

電商行業有一個人盡皆知的公式：GMV=流量x轉化率x客單價x復購率。我們不妨就圍繞這個公式來簡單分析，拉飛哥淘寶首秀為何能夠取得如此出色的成績，以及這份成績單背后傳遞出了哪些信號。

直播電商下半場，流量不再是一切

首先看公式里的第一個要素，流量。

從流量規模來說，抖音依舊是毫無爭議的第一大直播電商平臺，但其在流量成本上的優勢正在慢慢消失。

2020年，抖音剛剛發力直播電商時，淘寶直播已經形成了較為穩定的頭部主播競爭格局，而抖音依舊是一片未經發掘的流量洼地。因此，大量追逐新機會、富有冒險精神的商家開始扎堆涌入抖音直播，吃到了第一波流量紅利。

而抖音也在巨大的流量優勢下“一力降十會”，只用短短兩三年時間就反超淘寶直播，成為了國內第一大直播電商平臺。

到2023年，抖音電商的整體GMV規模已經超過了2萬億元（直播電商貢獻了大頭）。據其內部團隊估算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬億到3萬億元之間。這意味著，抖音直播電商的體量已經無限逼近上限，平臺開始進入到存量爭奪的時代。

對于商家來說，最直接的體感就是投流成本上升，ROI越來越低。

隨著流量紅利消退，抖音直播電商流量分配機制的弊端也逐漸暴露出來。商家們戲稱，“在抖音上，每天醒來都是全新的一天”。言外之意，你今天貨賣得好不好，跟過去的成績沒有任何關系，每天都是從零開始。

早期，平臺上以新商家為主，這種不確定性意味著人人都有機會，任何人都可以進來搏一搏。所以抖音能夠吸引大批新的商家入局。但平臺進入成熟期后，流量的大起大落卻成為了致命的風險，商家稍有不慎，過去幾年的努力都有可能清零。

于是，從去年開始，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部直播機構紛紛入淘，開始進行多平臺布局。

淘寶直播一方面積極承接這些頭部機構帶來的新流量，一方面通過打通內容場和直播場、引入娛樂型主播等方式，提升自身的流量造血能力。

2024淘寶內容電商盛典數據顯示，2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%，新增內容創作者863萬，新開播賬號增加77萬。

此外，根據華創證券4月17日發布的研報，今年3月，淘寶MAU（月活躍用戶數）達9.1億，同比增長10%，在電商平臺中保持第一；同時平臺活躍用戶平均使用時長同比增長25%，而短視頻平臺普遍為負增長。

此消彼長下，抖音電商的流量優勢進一步被削弱。

進入下半場的直播電商，不再是靠流量“一力降十會”的游戲，而是成為了一場綜合能力的全方位較量。

IP時代，垂類主播成新的角逐焦點

再來看轉化率。

電商平臺起家的淘寶，相比于從內容延展到電商的抖音，在用戶心智上天然具有優勢。

但更重要的是，淘寶在過去兩年里培養和扶持了一大批垂類主播。垂類主播因為具備更高的專業積累，往往能夠帶來更好的成交轉化。

去年的淘寶直播盛典上，淘寶直播算法負責人曾介紹，后臺數據顯示有三種賬號類型在站內表現非常好：一是擁有鮮明人設的主播，二是擁有粉絲基礎、具有一定影響力的主播，三是私域運營能力比較強的主播。垂類主播可以歸為其中的第一類。

針對這一趨勢，淘寶直播對于垂類主播成長的各個階段，機構、商家、主播們等各個主體，都提供了一系列扶持政策，包括提供百億現金補貼的新領航政策、持續用百億流量孵化新主播的新星計劃，還有“流量1+3”公域流量的兌換等多個利好政策極具針對性地為主播提供助力。

具體到酒水這個品類，從去年618開始，淘寶天貓食品生鮮行業聯動淘寶直播，啟動了“酒水直播戰役”，目標瞄準頭部平臺的頭部主播，引入了包括李宣卓、酒仙網、劉儀偉、鄭云、醉鵝娘、李國慶等全網頭部酒水主播。

一直以來，婚嫁宴請、社交聚會都是酒水最大的消費場景。疫情幾年，這類需求被抑制，去年疫情結束后，需求集中釋放帶動酒水迎來快速增長。

淘寶看準時機發力，不僅在雙11實現了酒水直播成交同比增長628%，還顯著提升了淘寶的男性用戶活躍度。數據顯示，天貓雙11期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。

在大盤增長的帶動下，入淘的酒水主播們都取得了十分出色的成績。

2023年6月19日晚，還是酒仙集團孵化階段主播的酒仙亮哥，來到淘寶首次開播，銷售總額為1443萬，在直播榜一度沖到第二，僅次于李佳琦。

雙11首場直播，酒仙亮哥與另一垂類達人阿卓酒館進行了長達4小時的直播PK，最后實現預售金額2.64億，阿卓酒館預售金額2.71億。雙11全程，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。同期，李國慶出抖入淘銷售酒水，首場直播交易額破億，是他抖音開播場均銷售額的4倍多。

當然，淘寶直播并不是唯一一個宣布聚焦垂類的大平臺。去年7月上旬，抖音電商發布優質直播間扶持政策，稱將從流量、運營、營銷等層面幫助優質作者打造優質直播間，以特色精準的好內容、好商品、好服務方法指引優質作者實現在全域興趣電商的高效和長效經營。

但聚焦垂類本質上不是一種策略，而是一種能力。

淘寶相比于其他平臺，最大的優勢就在于，它擁有足夠豐富的貨盤，可以為主播們匹配最符合其人設屬性的優質好貨。淘寶稱這個過程為“將明星人設轉化為帶貨人設”。

酒水垂類達人的成功，為淘寶注入了更多信心。在今年3月的天貓toptalk大會上，食品行業提出：計劃引入100位食品生鮮垂類達人，組織超10場破億專場直播、300場直播IP大場，打造一萬款百萬級單品。

食品行業總經理鵬越表示：“這些都是去年摸到的確定性的做法，今天我們把它翻番?！?/p>

直播、貨架打通，助力客單價提升

差異最顯著的是客單價。

在抖音，酒水直播非常依賴便宜酒水拉動流量?！毒茦I家》公眾號在一篇文章中指出，近一個月以來，抖音銷量前十的白酒產品平均成交單價已突破40元，以往只有10-20元。

魔鏡相關數據顯示，2023年線上酒類市場規模超1200億，同比增長56.4%。四大電商平臺銷售額規模均有上漲，其中淘寶平臺漲幅最高，達147.9%。

直播電商是拉動酒類線上銷售規模的一個重要增長點。但與此同時，酒水直播行業也存在諸多亂象，假冒偽劣產品泛濫。很多主播賣酒時旁邊放著茅臺的瓶子，賣的卻是幾元錢的“茅合”。

一度成為網絡熱梗的“潘嘎之交”中的兩位主角——演員潘長江和謝孟偉都曾卷入過“假酒風波”。這些擁有極高知名度的明星主播尚且如此，其他中小主播就更可想而知了。

在這種背景下，哪怕像拉飛哥有酒仙網的正規企業背書，想要讓用戶在直播間購買高檔酒，以提升客單價，也是比較困難的。

為此，今年以來抖音出臺了一系列政策，規范酒水直播市場秩序，提升客單價。2月底，抖音酒類店鋪保證金從2萬漲至15萬。這一變化讓20%-30%規模較小的酒類抖店關門歇業，加速了抖音酒類直播間走向集中化、規范化。

4月以來，為了打擊泛濫的假冒偽劣商品，抖音甚至不允許直播間對比名酒，不允許提及一線名酒品牌。

從結果來看，抖音在提升酒水直播平均客單價上成效顯著，但離讓消費者放心地購買高端酒水依舊還有很長的路要走。

相比之下，淘寶則有著非常顯著的優勢。今年以來，淘寶內容電商體系升級，和店鋪進一步打通，直播間商品可以關聯天貓旗艦店。內容場的銷量也會反映到貨架場的搜索和推薦權重上，帶動貨架的日常銷量增長。

這帶來了兩個非常直接的好處：一是可以確保用戶在直播間購買到的是天貓同款正品；二是使得品牌更有動力將好的貨盤拿出來給達人帶貨。

這一優勢在拉飛哥的淘寶直播首秀中體現得淋漓盡致。過去，拉飛哥在抖音銷量最高的大部分都是200元以下的口糧酒。據第三方“達多多”平臺數據，其直播間近90天在抖音場均銷售額只有125萬，最高的一次達到1200萬。

而拉飛哥在淘寶首秀，賣得最好的的單品是五糧液，上架的其他酒包括軒尼詩、馬爹利等，基本上都屬于高端酒水。這或許正是以拉飛哥為代表的酒水垂類主播爭相入淘的關鍵原因所在。

管中窺豹，淘寶正在起勢

拉飛哥入淘首秀的成績單，是當下酒水直播賽道競爭格局的縮影，也折射出了當下電商行業發展的整體趨勢。

2020年以來，短視頻平臺——抖音、快手還有后起之秀視頻號，都裹挾著流量，走向電商行業的舞臺中央。

如今隨著直播電商，乃至電商平臺的競爭進入到下半場，平臺間的流量成本優勢逐漸拉平，貨架電商長期積累的基礎設施能力優勢重新顯露出來，比如更加強大的購物心智、足夠豐富的貨盤，以及圍繞店鋪高度成熟的信用體系。正是這些因素讓消費者敢買高檔酒，抬升了拉飛哥的客單價和整場GMV。

而在流量、用戶體驗這些既往被認為的短板上，淘寶也正在加大力度做出改進。

今年一次財報電話會上，淘天集團提出“回歸用戶”。淘寶和天貓隨后采取了一系列優化用戶權益和體驗的措施，包括88VIP的無限次退貨包運費、新疆包郵、先用后付，以及店鋪標簽體系革新，讓流量向“好服務”商家傾斜。

為了追求用戶要的簡單便宜，天貓618甚至取消了預售，上線價保，在商家側也簡化規則，直接以商品而不是商家為單位進行報名。

隨著舉措的逐步豐富，市場已經看到了平臺業務的增長。前文提到的華創證券研報稱，2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。

同時，受拼多多與抖快等平臺低價競爭的影響，國內電商整體的訂單轉化率與價格相比往年比有所下滑。數據顯示，2024 年1~2月，全網包裹平均價格較去年同期下降28元/件。但淘寶天貓的客單價卻逆勢上升，1季度同比增長8.4%。

從拉飛哥入淘首秀的成績單不難看出，電商并不僅僅是流量的角逐，更是各項基礎設施能力的全方位較量。

作為老牌電商平臺，淘寶在這方面有著更加深厚的積累。而酒水和直播只是這些能力對外釋放的冰山一角。

未來，依托全面均衡的底層基礎設施，我們或許可以期待淘寶平臺全面起勢，爆發更多新的增長點。