當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月3日，美國(guó)司法部和38個(gè)州對(duì)谷歌提出的嚴(yán)重壟斷指控結(jié)束了庭審。這場(chǎng)訴訟是美國(guó)政府自1998年起訴微軟之后，對(duì)科技行業(yè)最大規(guī)模的宣戰(zhàn)。美國(guó)司法部的律師Kenneth Dintzer在庭審的總結(jié)中表示：上一次重大科技?jí)艛嗖脹Q“美國(guó)訴微軟”案“非常適合”谷歌。

根據(jù)訴訟文件，谷歌的壟斷行為包括：通過(guò)與手機(jī)制造商和瀏覽器公司簽訂排他性合約，確保其搜索引擎成為默認(rèn)設(shè)置，進(jìn)而鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。谷歌辯稱這些合約是“合法競(jìng)爭(zhēng)”。

這次訴訟值得關(guān)注的地方在于，如果谷歌在此案中敗訴，美國(guó)政府和州政府并不會(huì)像以往那樣“輕罰”幾十億美元了事。

如果谷歌敗訴，美國(guó)政府將有可能出臺(tái)禁令，限制谷歌繼續(xù)其反競(jìng)爭(zhēng)行為。在這次訴訟中，美國(guó)政府甚至提出拆分谷歌，作為限制其壟斷的解決方案。

2023年10月谷歌首席執(zhí)行官Sundar Pichai前往美國(guó)司法部接受反壟斷調(diào)查

曾阻止過(guò)美國(guó)最大食品分銷商Sysco收購(gòu)案的美國(guó)聯(lián)邦法官Amit P. Mehta，將在2024年底前對(duì)此案作出裁決。

谷歌在搜索和廣告市場(chǎng)中絕對(duì)第一的位置顯然很難在短期內(nèi)被撼動(dòng)。從目前來(lái)看，谷歌要想證明自己的“清白”，最好的方法似乎是在市場(chǎng)上找到一位有希望“打敗”自己的競(jìng)爭(zhēng)者。

谷歌有多強(qiáng)？

美國(guó)政府對(duì)谷歌的指控并非空穴來(lái)風(fēng)，在搜索和廣告業(yè)務(wù)方面，谷歌早已掌握了市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

2017年，谷歌曾進(jìn)行過(guò)為期數(shù)周的實(shí)驗(yàn)，研究將廣告價(jià)格提高5％-15％，會(huì)對(duì)廣告收入造成怎樣的影響，結(jié)果是收入仍在持續(xù)增加。

“谷歌能夠決定他們將獲得的利潤(rùn)是多少。這就是為什么他們正在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來(lái)詢問(wèn)，‘如果我們將其提高 15%，我們的收入會(huì)損失多少？’”負(fù)責(zé)審理谷歌壟斷案的法官M(fèi)ehta認(rèn)為，“這是只有壟斷者才能做的事情” 。

美國(guó)聯(lián)邦法官Amit P. Mehta

直到2023年，ChatGPT發(fā)布后，很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為終于有人能挑戰(zhàn)谷歌了。然而谷歌在生成式AI技術(shù)，以及AI與搜索、廣告業(yè)務(wù)的結(jié)合方面，仍然在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

2024年Q1谷歌財(cái)報(bào)發(fā)布后，谷歌市值一路突破2萬(wàn)億美元。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，谷歌一季度總營(yíng)收805.4億美元，同比增長(zhǎng)超15%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57%，超出了華爾街分析機(jī)構(gòu)預(yù)期，并連續(xù)4季度實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

雖然，搜索和廣告仍然是谷歌收入的主要組成部分，但谷歌的搜索引擎SGE通過(guò)集成生成式AI，增強(qiáng)了搜索結(jié)果的相關(guān)性和個(gè)性化，推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。新推出的Performance Max廣告工具，利用AI技術(shù)自動(dòng)生成廣告內(nèi)容，幫助廣告主提升了30%的轉(zhuǎn)化率。

自從轉(zhuǎn)型AI以來(lái)，谷歌一直在用“高市占率、低增長(zhǎng)率”的廣告現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)養(yǎng)育“低市占率、高增長(zhǎng)率”的云業(yè)務(wù)和AI業(yè)務(wù)。只不過(guò)對(duì)于當(dāng)時(shí)的谷歌來(lái)說(shuō)，AI何時(shí)能夠“兌現(xiàn)”是一個(gè)未知數(shù)。

谷歌在搜索和廣告市場(chǎng)上幾乎形成壟斷，在AI技術(shù)初現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者之時(shí)，谷歌又通過(guò)重組團(tuán)隊(duì)和增加資本支出，強(qiáng)化其AI技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，維持了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

微軟Bing難成氣候？

隨著ChatGPT受到廣泛認(rèn)可，微軟Bing搜索開(kāi)始借助GPT-4打造生成式搜索體驗(yàn)，意在搶占搜索和廣告市場(chǎng)的高地，挑戰(zhàn)搜索谷歌的壟斷地位。然而B(niǎo)ing接入GPT-4后，一年時(shí)間里微軟在搜索領(lǐng)域的表現(xiàn)并不理想。

微軟的廣告和搜索收入在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了3.4%的增長(zhǎng)，達(dá)到30億美元。據(jù)流量統(tǒng)計(jì)工具Similarweb的報(bào)告，Bing在添加AI功能后，頁(yè)面訪問(wèn)量增長(zhǎng)了15.8%，而谷歌的訪問(wèn)量則略有下降。

雖然用戶對(duì)Bing的興趣有所增加。但其市場(chǎng)份額的表現(xiàn)卻不盡如人意。

流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，Bing在臺(tái)式電腦和桌面搜索市場(chǎng)的份額僅為7.14%，較2023年10月的9.92%高峰時(shí)期有所下降。相比之下，谷歌在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從去年同期的83.71%增長(zhǎng)到了86.71%。

此外，考慮到手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，Bing的市場(chǎng)表現(xiàn)更不理想，整體市場(chǎng)份額降至2.79%。與此同時(shí)，谷歌則以92.63%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位。

盡管Bing的日活躍用戶數(shù)量超過(guò)1億，被認(rèn)為是谷歌的有力競(jìng)爭(zhēng)者，但其市場(chǎng)份額的下降仍使業(yè)界普遍認(rèn)為，許多用戶將ChatGPT版Bing視作一個(gè)有趣的新玩具，用來(lái)與AI互動(dòng)，但當(dāng)他們面臨實(shí)際搜索需求時(shí)，依舊傾向于使用谷歌的傳統(tǒng)搜索模式。

而最近，谷歌也開(kāi)始將生成式AI技術(shù)融入其搜索引擎，這使得Bing在與谷歌的競(jìng)爭(zhēng)中面臨更大的挑戰(zhàn)。此外，Bing還需面對(duì)用戶忠誠(chéng)度、品牌與質(zhì)量認(rèn)知的挑戰(zhàn)，并與Duck Duck Go、Yandex等新興搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)。

OpenAI持續(xù)發(fā)力搜索

美國(guó)司法部對(duì)谷歌庭審結(jié)束不久，OpenAI被爆出將于近期推出AI搜索引擎。

路透社消息稱，根據(jù)最新的SSL證書(shū)日志，OpenAI在5月3日創(chuàng)建了一個(gè)名為search.chatgpt.com的子域名，暗示其即將推出一款全新的搜索引擎，直接挑戰(zhàn)谷歌。雖然這個(gè)子域名目前尚未開(kāi)放訪問(wèn)，但OpenAI在其官網(wǎng)主頁(yè)更新顯示的搜索框以及標(biāo)題“向ChatGPT問(wèn)任何事情”加深了這一推測(cè)。此消息預(yù)計(jì)將在5月9日上午10點(diǎn)（北京時(shí)間10日凌晨2點(diǎn)）正式公布。

這個(gè)動(dòng)作被視為是在谷歌5月14日的年度“Google I/O”大會(huì)前的“先發(fā)制人”。在2024年2月14日，科技新聞網(wǎng)站the Information曾報(bào)道，OpenAI正在與微軟的Bing合作開(kāi)發(fā)一款支持ChatGPT的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。

在不久前，OpenAI推出免注冊(cè)使用ChatGPT時(shí)，也曾有分析人士認(rèn)為，這是為了拉低ChatGPT的使用門檻，從而吸引部分搜索用戶嘗試用ChatGPT完成搜索，挑戰(zhàn)谷歌搜索。

谷歌的搜索引擎雖然在技術(shù)積累和市場(chǎng)占有率上保持領(lǐng)先，但用戶體驗(yàn)方面的諸多問(wèn)題，如廣告過(guò)多、死鏈和過(guò)時(shí)鏈接頻出、以及關(guān)鍵字匹配的局限性，一直是用戶抱怨的焦點(diǎn)。雖然，谷歌的個(gè)性化搜索為用戶提供了定制化服務(wù)，但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種搜索工具存在“過(guò)濾泡沫”問(wèn)題，限制了信息的多樣性。

OpenAI進(jìn)軍搜索引擎領(lǐng)域的可行性得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。例如，新興的純大模型搜索引擎Perplexity AI，最近就獲得了6270萬(wàn)美元投資，估值達(dá)到10.4億美元。Perplexity AI不僅提供文本搜索，還能進(jìn)行圖片、視頻搜索和圖片生成，功能上也與Bing相仿。

Perplexity AI

國(guó)內(nèi)公司昆侖萬(wàn)維的AI搜索工具“天工AI”

一家獨(dú)大后的搜索陰影

在搜索引擎壟斷問(wèn)題上，討論最多，也是最受詬病的就是競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此并不陌生。

百度的搜索業(yè)務(wù)自2010年以來(lái)一直備受關(guān)注。2021年8月15日，中央電視臺(tái)多檔節(jié)目連續(xù)三天對(duì)百度提出質(zhì)疑，指責(zé)其推廣模式助長(zhǎng)了詐騙活動(dòng)，傷害消費(fèi)者利益。百度作為互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其收費(fèi)推廣虛假網(wǎng)站的做法受到了廣泛的公眾譴責(zé)和法律責(zé)任的質(zhì)疑。

回溯到2008年11月，央視的《新聞30分》節(jié)目連續(xù)兩天報(bào)道了百度的競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題，指出百度在醫(yī)藥廣告方面提供虛假信息，損害了患者的利益，并存在屏蔽未支付費(fèi)用企業(yè)的惡劣行為。這導(dǎo)致百度面臨了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，并且股價(jià)一度大跌。百度隨后發(fā)布了道歉聲明，并宣布改進(jìn)排名系統(tǒng)，但市場(chǎng)對(duì)其改進(jìn)的看法卻是褒貶不一。

到了2010年，央視的多個(gè)新聞節(jié)目再次報(bào)道百度搜索中存在假藥網(wǎng)站。節(jié)目中提到，百度通過(guò)競(jìng)價(jià)排名幫助假藥網(wǎng)站獲得更高的搜索排名，從而獲取巨額利潤(rùn)。這種行為再次引起了廣泛的關(guān)注和批評(píng)。

除了央視的曝光，百度還面臨來(lái)自同業(yè)的批判。劉強(qiáng)東曾在微博上批評(píng)百度將關(guān)鍵詞“京東”賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶則公開(kāi)抗議百度操控搜索結(jié)果，并宣布停止在百度上投放廣告。

在巨大的公共危機(jī)之后，百度進(jìn)行了一系列改革，例如將競(jìng)價(jià)排名更新到了鳳巢系統(tǒng)，目前百度仍在國(guó)內(nèi)搜索行業(yè)中仍長(zhǎng)期保持著難以撼動(dòng)的主導(dǎo)地位。

在競(jìng)價(jià)排名的陰影下，不論是消費(fèi)者還是政府，對(duì)一家獨(dú)大的搜索公司都很難懷抱好感。