雙十一、雙十二、雙旦……除了一波又一波的滿減活動(dòng)，如今，商家還卯足了勁價(jià)格上內(nèi)卷： 9.9 的洗衣液， 19.9 的零食大禮包， 29.9 的年費(fèi)會(huì)員，讓人忍不住“剁手”，瘋狂加購(gòu)。

可很多人結(jié)賬時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些看起來(lái)不貴的商品，加起來(lái)竟然遠(yuǎn)超預(yù)算。

圖片來(lái)源：微博截圖

其實(shí)，根本問(wèn)題就出在了這些商品出奇統(tǒng)一的定價(jià)方式上——也就是小數(shù)點(diǎn)之后的數(shù)字 9 。

這小小的 0.9 ，到底有什么魔咒？

0.9 的魅力有多大？

踏入 0.9 元的陷阱實(shí)屬正常，畢竟，早在一百多年前，人們就已經(jīng)陷進(jìn)去過(guò)無(wú)數(shù)輪了。

1880 年，美國(guó)梅西百貨在報(bào)紙上宣傳：自家 0.99 美元和 1.99 美元的商品絕對(duì)是“有史以來(lái)最劃算的”。

劃不劃算不好說(shuō)，但這則營(yíng)銷(xiāo)效果確實(shí)不錯(cuò)。把商品的價(jià)格改成以 9 結(jié)尾后，梅西百貨的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，而其他商家也有樣學(xué)樣，開(kāi)啟了 0.9 元的定價(jià)潮流，一直影響至今。

有人不信邪，想打破這則慣例。 

2011 年，蘋(píng)果資深副總裁羅恩跳槽到美國(guó)最大的連鎖百貨公司杰西潘尼，他認(rèn)為，不能給靠各類(lèi)宣傳話術(shù)來(lái)迷惑消費(fèi)者，而是應(yīng)該尊重他們的知情權(quán)，展示出商品最真實(shí)的價(jià)格。

于是，上任沒(méi)多久，羅恩就陸續(xù)在旗下幾百家商場(chǎng)實(shí)行了一系列商業(yè)措施。其中一項(xiàng)改動(dòng)，就是把商品價(jià)格中 0.99 的結(jié)尾抹去，改成整數(shù)。比如，原價(jià) 29.99 美元的衣服，反向抹零成 30 美元。

乍一看，不過(guò)是多收了 1 美分，可預(yù)期效果卻大打折扣，他的這一系列措施反而讓銷(xiāo)售總額下降了 30% 。

為什么人們熱衷于 0.9 的商品？

在消費(fèi)學(xué)中，這被稱(chēng)為“左側(cè)數(shù)字效應(yīng)”。

曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的尼爾·卡內(nèi)曼認(rèn)為，第一個(gè)接收到的信號(hào)會(huì)影響人們大腦的認(rèn)知判斷能力，第一個(gè)數(shù)字越小，對(duì)最終結(jié)果的預(yù)估就越小，相反則越大。

大多數(shù)國(guó)家的文字都是從左至右書(shū)寫(xiě)、閱讀，也就意味著，我們看到商品價(jià)格時(shí)會(huì)先看到小數(shù)點(diǎn)前面的數(shù)字。1.99 元和 2 元雖然只差了 1 分錢(qián)，但在我們的印象里，它們很可能已經(jīng)被歸為兩個(gè)不同的價(jià)格檔次了。

在一份報(bào)告中，研究人員將測(cè)試對(duì)象分成了不同組別，前一組中，兩款筆的定價(jià)分別是 2.00 元和 2.99 元，后一組中，這兩款的定價(jià)則變?yōu)榱?1.99 元 和 3.00 元，其實(shí)也只不過(guò)是把兩款筆的差價(jià)拉高了 2 分錢(qián)而已。

但效果卻是驚人的，前一組中，選擇 a 筆的只占到了 56% ，而后一組中，這個(gè)數(shù)據(jù)則升到了 82% 。

這就是第一視覺(jué)效應(yīng)給人們的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的影響。前一組定價(jià)，都是以 2 開(kāi)頭，似乎區(qū)別不大，而后一組定價(jià)，小數(shù)點(diǎn)前的數(shù)字可差得多了。

相信很多讀者在看到如上兩組數(shù)字時(shí)，心里的第一反應(yīng)，可能也會(huì)覺(jué)得，前一組差了不到 1 元，而后一組，差價(jià)就變成了將近 2 元。但實(shí)際上，它們的差價(jià)并沒(méi)什么太大變化。

0.9 的商品就一定劃算嗎？

有讀者可能會(huì)覺(jué)得，一分錢(qián)就不是錢(qián)了嗎，買(mǎi) 0.99 的，肯定比整數(shù)更劃算才對(duì)。其實(shí)，這就又陷入了商家的圈套。

2021 年，《消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)雜志》刊載了一項(xiàng)報(bào)告，研究人員對(duì)比了美國(guó)大型連鎖超市的 9800 萬(wàn)條數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)，明明是差異不大的同類(lèi)商品，以 9 作為定價(jià)結(jié)尾的商品，價(jià)格竟然比那些不以 9 結(jié)尾的商品高出 18% 。

羅格斯大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授羅伯特認(rèn)為，這是一種“ 99 含義悖論”。

商家們?cè)谧龃黉N(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為了給消費(fèi)者營(yíng)造出“這已經(jīng)是最低價(jià)格了，畢竟連分毛都要計(jì)較”的聯(lián)想，刻意把一些促銷(xiāo)商品的價(jià)格定為 9 結(jié)尾。

起初，這些促銷(xiāo)商品和同款商品相比，價(jià)格確實(shí)低廉，但當(dāng)消費(fèi)者看多了促銷(xiāo)活動(dòng)，將“ 9 ”和促銷(xiāo)的概念掛鉤之后，商家就開(kāi)始了它們的謀劃：不斷漲價(jià)。

比如，同樣的商品，一款保持原價(jià) 18 元，另一款從 16.9 元漲價(jià)到 19.9 元，后者比前者貴了不少，可出于慣性，消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)， 18 元的也許性能不高，而 19.9 元?jiǎng)t是同款性能中的最低價(jià)，畢竟它是 9 結(jié)尾。

在第一視覺(jué)效應(yīng)的連帶影響下，消費(fèi)者們不會(huì)來(lái)得及想， 0.99 元和 1 元只差 1 分錢(qián)， 1.99 元的商品和 2.99 元的商品加起來(lái)不是 3 塊多，而是接近 5 塊，只會(huì)趁著便宜，瘋狂加購(gòu)，殊不知，在不經(jīng)意間已經(jīng)被割了兩輪韭菜。

商家還有哪些奇葩套路

如今的電商購(gòu)物節(jié)總是一個(gè)接一個(gè)，噱頭也層出不窮，那些看似能撿到便宜的活動(dòng)，實(shí)際上可能無(wú)形中讓你吃了大虧。

比如小到奶茶店，大到高科技廠商都會(huì)沿用的“多選項(xiàng)”套路。

同樣的奶茶，中杯和大杯的含量幾乎差了一倍，但價(jià)格卻差不太多，平均下來(lái)，好像還是大杯更劃算。

如果這樣想，其實(shí)，你就已經(jīng)被名為“誘餌效應(yīng)”的認(rèn)知偏見(jiàn)所俘獲了。商家們往往會(huì)推出一些不太吸引人的額外選擇，從而讓你在對(duì)比之下去購(gòu)買(mǎi)它們?cè)O(shè)定的價(jià)格更高的主打產(chǎn)品，以此令你支付超出預(yù)想的費(fèi)用。

比如某品牌手機(jī)，基礎(chǔ)版是 5999 元，中級(jí)配置則多了 64g 內(nèi)存，還比基礎(chǔ)版的大一些，很適合玩游戲刷視頻，可價(jià)格不過(guò)才多了 1000 元，而高級(jí)配置就更厲害了，不但提高了攝像功能，還提高屏幕刷新率，價(jià)格同樣是比前者提高了 1000 元。

相信很多人在對(duì)比之下，都會(huì)經(jīng)歷如下心理：才比基礎(chǔ)版高一千元，但多了這么多功能，還是買(mǎi)中級(jí)配置的吧；可是高級(jí)配置又多了這么多功能，不如再加一千吧。加著加著，就直接加到了最高級(jí)。

實(shí)際上，這種“來(lái)都來(lái)了”的消費(fèi)心理，恰恰讓你正中商家下懷，在以為淘到實(shí)惠好物的同時(shí)，忘記自己最開(kāi)始需要的其實(shí)只有一部基礎(chǔ)版的手機(jī)，那些額外功能，可能是你并不需要的，而那些超出預(yù)算的，實(shí)際上都是不必要消費(fèi)，也可以說(shuō)是浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]Kenneth C. Manning & David E. Sprott, 2009. "Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice," Journal of Consumer Research, Oxford University Press, vol. 36(2), pages 328-335.

[2]Avichai Snir, Daniel Levy.(2021).If you think 9-ending prices are low, think again.Journal of the Association for Consumer Research,33-47.

[3]Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition.Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.

[4]Lessons in Pricing Strategy from JCPenney retrieve from https://mmrstrategy.com/lessons-in-pricing-strategy-from-jcpenney/

[5]The 5 Big Mistakes That Led to Ron Johnson’s Ouster at JC Penney retrieve from https://business.time.com/2013/04/09/the-5-big-mistakes-that-led-to-ron-johnsons-ouster-at-jc-penney/

[6]The trick that makes you overspend retriever from https://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend

[7]The Business of Choice: Marketing to Consumers' Instincts

策劃制作

本文為科普中國(guó)-星空計(jì)劃作品

出品｜中國(guó)科協(xié)科普部

監(jiān)制｜中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司、北京中科星河文化傳媒有限公司

作者丨李米 科普創(chuàng)作者

審核丨樊春雷 中國(guó)科學(xué)院心理研究所副研究員

策劃丨楊雅萍

責(zé)編丨楊雅萍