雙十一、雙十二、雙旦……除了一波又一波的滿減活動，如今，商家還卯足了勁價格上內卷： 9.9 的洗衣液， 19.9 的零食大禮包， 29.9 的年費會員，讓人忍不住“剁手”，瘋狂加購。

可很多人結賬時才會發現，這些看起來不貴的商品，加起來竟然遠超預算。

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其實，根本問題就出在了這些商品出奇統一的定價方式上——也就是小數點之后的數字 9 。

這小小的 0.9 ，到底有什么魔咒？

0.9 的魅力有多大？

踏入 0.9 元的陷阱實屬正常，畢竟，早在一百多年前，人們就已經陷進去過無數輪了。

1880 年，美國梅西百貨在報紙上宣傳：自家 0.99 美元和 1.99 美元的商品絕對是“有史以來最劃算的”。

劃不劃算不好說，但這則營銷效果確實不錯。把商品的價格改成以 9 結尾后，梅西百貨的銷量大幅增長，而其他商家也有樣學樣，開啟了 0.9 元的定價潮流，一直影響至今。

有人不信邪，想打破這則慣例。 

2011 年，蘋果資深副總裁羅恩跳槽到美國最大的連鎖百貨公司杰西潘尼，他認為，不能給靠各類宣傳話術來迷惑消費者，而是應該尊重他們的知情權，展示出商品最真實的價格。

于是，上任沒多久，羅恩就陸續在旗下幾百家商場實行了一系列商業措施。其中一項改動，就是把商品價格中 0.99 的結尾抹去，改成整數。比如，原價 29.99 美元的衣服，反向抹零成 30 美元。

乍一看，不過是多收了 1 美分，可預期效果卻大打折扣，他的這一系列措施反而讓銷售總額下降了 30% 。

為什么人們熱衷于 0.9 的商品？

在消費學中，這被稱為“左側數字效應”。

曾獲得諾貝爾經濟學獎的尼爾·卡內曼認為，第一個接收到的信號會影響人們大腦的認知判斷能力，第一個數字越小，對最終結果的預估就越小，相反則越大。

大多數國家的文字都是從左至右書寫、閱讀，也就意味著，我們看到商品價格時會先看到小數點前面的數字。1.99 元和 2 元雖然只差了 1 分錢，但在我們的印象里，它們很可能已經被歸為兩個不同的價格檔次了。

在一份報告中，研究人員將測試對象分成了不同組別，前一組中，兩款筆的定價分別是 2.00 元和 2.99 元，后一組中，這兩款的定價則變為了 1.99 元 和 3.00 元，其實也只不過是把兩款筆的差價拉高了 2 分錢而已。

但效果卻是驚人的，前一組中，選擇 a 筆的只占到了 56% ，而后一組中，這個數據則升到了 82% 。

這就是第一視覺效應給人們的消費習慣帶來的影響。前一組定價，都是以 2 開頭，似乎區別不大，而后一組定價，小數點前的數字可差得多了。

相信很多讀者在看到如上兩組數字時，心里的第一反應，可能也會覺得，前一組差了不到 1 元，而后一組，差價就變成了將近 2 元。但實際上，它們的差價并沒什么太大變化。

0.9 的商品就一定劃算嗎？

有讀者可能會覺得，一分錢就不是錢了嗎，買 0.99 的，肯定比整數更劃算才對。其實，這就又陷入了商家的圈套。

2021 年，《消費者研究協會雜志》刊載了一項報告，研究人員對比了美國大型連鎖超市的 9800 萬條數據，發現，明明是差異不大的同類商品，以 9 作為定價結尾的商品，價格竟然比那些不以 9 結尾的商品高出 18% 。

羅格斯大學的市場營銷學教授羅伯特認為，這是一種“ 99 含義悖論”。

商家們在做促銷活動時，為了給消費者營造出“這已經是最低價格了，畢竟連分毛都要計較”的聯想，刻意把一些促銷商品的價格定為 9 結尾。

起初，這些促銷商品和同款商品相比，價格確實低廉，但當消費者看多了促銷活動，將“ 9 ”和促銷的概念掛鉤之后，商家就開始了它們的謀劃：不斷漲價。

比如，同樣的商品，一款保持原價 18 元，另一款從 16.9 元漲價到 19.9 元，后者比前者貴了不少，可出于慣性，消費者會默認， 18 元的也許性能不高，而 19.9 元則是同款性能中的最低價，畢竟它是 9 結尾。

在第一視覺效應的連帶影響下，消費者們不會來得及想， 0.99 元和 1 元只差 1 分錢， 1.99 元的商品和 2.99 元的商品加起來不是 3 塊多，而是接近 5 塊，只會趁著便宜，瘋狂加購，殊不知，在不經意間已經被割了兩輪韭菜。

商家還有哪些奇葩套路

如今的電商購物節總是一個接一個，噱頭也層出不窮，那些看似能撿到便宜的活動，實際上可能無形中讓你吃了大虧。

比如小到奶茶店，大到高科技廠商都會沿用的“多選項”套路。

同樣的奶茶，中杯和大杯的含量幾乎差了一倍，但價格卻差不太多，平均下來，好像還是大杯更劃算。

如果這樣想，其實，你就已經被名為“誘餌效應”的認知偏見所俘獲了。商家們往往會推出一些不太吸引人的額外選擇，從而讓你在對比之下去購買它們設定的價格更高的主打產品，以此令你支付超出預想的費用。

比如某品牌手機，基礎版是 5999 元，中級配置則多了 64g 內存，還比基礎版的大一些，很適合玩游戲刷視頻，可價格不過才多了 1000 元，而高級配置就更厲害了，不但提高了攝像功能，還提高屏幕刷新率，價格同樣是比前者提高了 1000 元。

相信很多人在對比之下，都會經歷如下心理：才比基礎版高一千元，但多了這么多功能，還是買中級配置的吧；可是高級配置又多了這么多功能，不如再加一千吧。加著加著，就直接加到了最高級。

實際上，這種“來都來了”的消費心理，恰恰讓你正中商家下懷，在以為淘到實惠好物的同時，忘記自己最開始需要的其實只有一部基礎版的手機，那些額外功能，可能是你并不需要的，而那些超出預算的，實際上都是不必要消費，也可以說是浪費。

參考文獻

[1]Kenneth C. Manning & David E. Sprott, 2009. "Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice," Journal of Consumer Research, Oxford University Press, vol. 36(2), pages 328-335.

[2]Avichai Snir, Daniel Levy.(2021).If you think 9-ending prices are low, think again.Journal of the Association for Consumer Research,33-47.

[3]Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition.Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.

[4]Lessons in Pricing Strategy from JCPenney retrieve from https://mmrstrategy.com/lessons-in-pricing-strategy-from-jcpenney/

[5]The 5 Big Mistakes That Led to Ron Johnson’s Ouster at JC Penney retrieve from https://business.time.com/2013/04/09/the-5-big-mistakes-that-led-to-ron-johnsons-ouster-at-jc-penney/

[6]The trick that makes you overspend retriever from https://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend

[7]The Business of Choice: Marketing to Consumers' Instincts

策劃制作

本文為科普中國-星空計劃作品

出品｜中國科協科普部

監制｜中國科學技術出版社有限公司、北京中科星河文化傳媒有限公司

作者丨李米 科普創作者

審核丨樊春雷 中國科學院心理研究所副研究員

策劃丨楊雅萍

責編丨楊雅萍