和很多車圈一把手不同，李想在入局車圈之后所推崇的對象并非亨利福特，也不是馬斯克，而是從未造過車的蘋果公司創始人喬布斯。

作為喬布斯的信徒，李想從不諱言理想汽車就是要向蘋果學習。對蘋果產品邏輯和簡潔風格的推崇，在發布會的風格上、在現有的理想SUV車型中都有體現。

李想認為，蘋果的產品理念有兩個核心，一是如何把極致奢侈的東西變成大眾買得起的產品，第二個核心是在體驗和技術上都有非常獨特的創新。

早期，蔚來靠用戶運營和社群理念為新老車企效仿，小鵬汽車則在特斯拉之后，驗證了智能科技全棧自研的可實踐性；理想則是通過一套新的產品定義將增程電動SUV推向主流。

產品定義可能沒有技術創新那么耀眼，也沒有社群對汽車產銷關系的顛覆，但它是一整套綜合能力，自上而下形成一套體系化的認知，包括組織管理、市場定位、技術突破、用戶需求洞察、工程落地等。

就像李想說，產品體驗才是根本。

“到現在為止，誰的手機體驗能好過蘋果？我覺得這種產品體驗才是根本，它為了這個體驗要做很多深層工作，自己研發芯片，用更小的電池達到更長的續航，它會做很多取和舍，這東西并不容易。”

以“產品力”著稱的背后存在不少的取舍。在用戶感知到的細節上，都做了哪些“取”、哪些“舍”？

10月17日，理想汽車在北京順義總部組織了一場感知質量溝通會，試圖回答這些問題。

產品力的本質：超越用戶預期的體驗

李想認為，最基礎的產品需求是產品功能和亮點，這部分是最容易為用戶感知到的部分，難度也最小。

但是真正產品力的核心在于是否能超越用戶認知提供一套解決方案，讓用戶發現最后是一種全新的“被理解”。

以感知質量為例。

感知質量指的是用戶可以感知到的產品質量，是對產品或者服務所做的抽象的主觀評價。

理想看重感知質量的一個細節是，將其放在了產品部下面，感知質量的工程師同時也是產品經理，在設計的過程中不僅僅會從工程師的角度去看，更會在設計之初就考慮用戶的體驗。

而在傳統車企中，用來評測車輛感知質量的部門則是放在研發部門下面，更看重工程落地交付情況。工程師設計成什么樣，最后產品呈現的便是什么樣，和用戶體驗相隔較遠。這樣產生的后果是，最后產品交付到用戶手中之后，用戶會發現功能并不好用。

而理想的產品體驗在很多細節上相對都能更貼合用戶需求。

比如理想L7后排的閱讀燈會放置在斜上方而非放在頭頂，后排座椅的安全帶出口會設計在側圍上并且在座椅上有一個導向環，這樣一來能夠防止出現身高較低的乘客在系上安全帶時出現勒脖子的情況。

比如行李箱蓋板，2022款寶馬X5L打開后無法固定，而理想L7和奔馳GLE則有專門的固定結構可以解放雙手。

再比如后排座椅放倒，寶馬X5L只能用戶走到后排門處放倒座椅，并不能自動放倒。奔馳GLE有座椅放倒按鍵，設置上卻不太順手，并不符合用戶的日常行為習慣。

還有后備箱的12V電源蓋板，GLE蓋板不能懸停，且向車后翻轉遮擋視線，操作困難，但是理想L7的蓋板則可以懸停，且向車前翻轉，未遮擋視線。

理想汽車上有很多個這樣的細節。

理想汽車感知質量產品負責人楊守法告訴雷峰網，目前理想汽車的感知質量評測體系多達1萬個評測點，上面列舉的例子只是冰山一角。

“這1萬個評測點，在理想內部有一套嚴格、系統的評測標準，即使感知質量產品產品經理沒有強大的工程背景，也能評價研發和制造的交付是否合格，同時告知對方如果不合格優化到什么程度可以放行。”

感知質量做得好，直接體現在銷量上。今年以來，理想銷量月月攀升，最近的數據是，理想周銷量已達1萬輛。

和車企高層都有過深入交流的投資人蕭何告訴雷峰網，“理想的本土化非常成功。做得很成功的本質原因是理想是研究人。無論是從車的造型、外觀，涉及到銷售語言、SKU 設置，理想全是從人的角度出去，去研究如何讓車匹配到中國人的需求。”

比如，德系豪華車品牌都很看重車內座椅的軟度和用料，因為歐洲人普遍比較高，體重偏重，他們更傾向于偏硬的座椅，座椅的用料更傾向于荔枝紋牛皮。這種看起來更粗獷的真皮更符合他們對于豪華的理解。同時歐洲人還喜歡真皮的味道，對于真皮的氣味沒有太高的要求。

但是中國人對氣味非常敏感，所以理想在座椅設置上，他們選用的是Nappa真皮，座椅更軟、更舒服，并且對氣味還會有特別的要求。

無論是用偏硬的座椅還是偏軟的座椅，在本質上還是看整體品牌的調性。理想主打的是“移動的家、幸福的家”，“舒適”在第一位，而寶馬等更看重運動感，所以座椅的包裹感更強，極限加速時人會緊緊地貼在座位上。

再比如，X5L的加油口旁邊會保留一個尿素注口，主要作用是注入尿素，防止尾氣污染。這會導致加油口的位置過于靠近邊緣，操作時需要刻意避讓。

給到用戶精致的感覺并不是靠一個兩個點，靠的是成千上萬個細節的雕琢。

而由這一個個細節組建而成的用戶體驗，就是產品力的表現之一。

2007年，喬布斯帶著 iPhone第一代手機出現，去掉了實體鍵盤。當時不少觸屏手機也做了這件事，但是這些手機無一例外都需要用電阻屏、用硬物去點擊。但 iPhone是用了電容屏，可以輕觸和滑動操作，這種創新一下子就打開了新世界的大門。

在后續的升級迭代中，蘋果也沒有把手機僅僅作為接電話的通訊工具，而是將其往智能化擴展，才有了今日的智能手機。

福特汽車創始人亨利·福特曾說，“如果我當年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我，一匹更快的馬。”

如果他當時按照用戶的需求去開發一款交通工具，可能只會想到怎么讓馬跑得更快，而非造出一款汽車，從根本上解決問題。

理解用戶的需求并進行適配是一種能力，站在用戶之上去超越用戶的需求，是蘋果給所有企業的啟示，理想也不例外。

學會做減法

李想說，“任何一個做產品的人都會去研究蘋果，都希望自己能夠把產品做得能夠跟蘋果一樣，但是很少看到有企業把蘋果到底在做什么真正研究清楚。”

蘋果到底做對了什么？

投資人秦勇對雷峰網(公眾號：雷峰網)說，“蘋果之所以能成為蘋果，重要的不是蘋果做了什么，而是蘋果不做什么，它擅長做減法。”

秦勇認為，在車企里面，“理想是所有公司里面最能夠做減法的公司。理想很少做很怪的事情，宣發不做很怪的事，產品規劃上不做很怪的事，它其實就是做了一件事，做好一家‘平庸’的車企。”

此平庸非彼平庸，指的是理想總是會把自己該做的事情做好、做到極致。

在蔚來做手機、進軍下沉品牌，小鵬探索飛行汽車的時候，李想明確表示，理想汽車只有一個品牌，兩條產品線（增程SUV、純電MPV）。

理想汽車也曾公開表示，不會做20萬以下的車、暫時沒有進軍海外的想法。理想汽車高級總監張驍說過，“如果一場仗打不贏，就不要去打第二場仗，多線作戰對資源消耗非常大。”

在規劃上做減法，在產品上足夠專注、在設計上足夠簡潔、是理想從蘋果那里得來的啟示。

以iPhone為例。產品規劃上，iPhone只有一個系列，每年一更新一換代，新一代和上一代在外觀長相上頗為相似；同一系列的不同配置上，蘋果會用Plus、Pro、Pro、Max做區隔。

類比蘋果，理想汽車L系列的車型前臉也十分相似，人們對蘋果為什么長得差不多的疑問，接著便來到了理想身上。

這也就是為不少業內人士“詬病”的地方——理想用套娃哲學打造的汽車宇宙，成立八年，實際上只造了一款車。L8是理想ONE的換代款，L9是ONE的進化版，L7是五座版，明年即將誕生的L6是中型五座版。

致敬蘋果的套娃哲學，理想學得十分徹底。

在汽車界，套娃并非稀奇事。大眾在二十年前就做了這件事，新勢力里面的蔚來也在做套娃。

雷峰網獲悉，李斌去年年底就曾對供應商表示過，2023年蔚來要做車群，這個車群還和傳統車企主打的車群不太一樣，傳統車企的車群是每款車之間都能拉出差異化，瞄準不同的市場群體。

蔚來車群的打法是，同一款車會有不同的細分款式（可能這個尾巴翹一點，那個是溜背造型），而這個不同的細分款式，在蔚來看來也屬于不同款的車。

不過，和大眾、蔚來的“套娃”不太一樣的是，理想的套娃更為極端，其他車企多多少少會改一下外觀或者內飾，理想的L系列車型外觀幾乎一模一樣，只在座位、空懸等細節上做了區隔。

不少人開始質疑理想的“套娃邏輯”時，理想卻獲得了這一套商業模式的成功。在同批的新能源車企還在負毛利泥潭中掙扎時，理想首個實現了毛利為正，并讓這個正向飛輪運轉得越來越快。

用合理價格實現技術平權

套娃策略已經被蘋果、理想證實，這是一條可行的途徑。

套娃能盈利的關鍵原因是能讓多款車型通用大部分的零部件。拿理想L系列舉例，L7、L8、L9可以共用車內大部分的零部件，包括增程平臺、內外飾、座椅、方向盤等。

在研發環節，這樣做可以減少零部件驗證時間提高開發效率；生產端，可以通過規模效應來降低零部件初期的模具開發成本，同時能降低車企庫存管理的難度，提高產線的復用率。【1】

這樣一來就不會產生投入大但收益不佳的情況。

沒做好資本、現金流積累的車企就嘗試多款車型，多少有點吃力，吃了不少虧。

例如小鵬，小鵬以轎車起家，P7靠科技感的外觀吸引了不少用戶，但沒有延續自己已有的優勢，而是在去年匆忙上市了攻打高端的SUV車型G9，G9因為SKU混亂，去年銷量慘淡。

今年上市的G6雖然在核心部分和G9使用了相同的技術體系，但因為平臺不同，導致兩臺車的軟硬件復用率并不高。這就直接導致小鵬汽車內部在G6上市之后因為對市場的誤判，供應不足，導致最后因為產能艱難爬坡，讓有些消費者等待了長達3個月提車周期。

但蘋果、理想能盈利的秘訣并不僅僅在于套娃，用李想的話說，還在于“能讓普通用戶多花一點錢，獲得過去好幾倍價格才能擁有的、不敢向往的體驗。”

“大家總覺得蘋果的東西會有點貴，比如說2010年iPhone4發售的時候價格是4999，N97發售的價格是8999，但是N97做的其實比iPhone4粗糙的多。能夠做到iPhone4整個精致程度的只有Vertu，而它的售價大概是3萬～10萬元。”

在這點的貫徹上，理想汽車將空氣懸架用在自家車上，便是一個很好的例子。

懸架是汽車的底盤穩定系統，空氣懸架因為能夠進行高度的條件，在駕駛體驗上能比普通懸架更平穩、更舒服。好的空懸可讓車在通過大坑、小坑、泥洼等復雜路面的時候，“如履平地”，讓駕駛者產生一種漂浮感。

以往好的空懸只在BBA的頂級豪華車上才會配備，蔚來是國內首家將空氣懸架帶到了50萬以下價格區間的車企。

理想汽車雖然不是國內第一家率先在量產車上搭載空氣懸架的新能源車企，但它卻讓更多的普通用戶體驗到以往百萬級豪車的乘坐體驗。

從L9開始，理想幾乎消化了國內一半的空氣懸架產能，購買理想L系列車型的車主中有93%都選擇了配備空氣懸架的版本。

今年8月份，理想汽車對用戶又進行了新的一次OTA升級。除了會新增運動模式外，這次升級也改善了此前存在的問題——急加速、剎車時，俯仰和點頭情況較為明顯，車身晃動容易造成乘坐人員暈車。

李想說，“理想汽車要學蘋果公司，把極致奢侈的東西以最合理的價格帶給用戶。”

在30萬以上的車上配備空氣懸架，只是冰山一角。

蕭何認為，理想的成功在于它對用戶的洞察，理想汽車是在研究人。但是包括蔚來、德系、美系等在內的很多車企都是在研究車，是造車思維，而非用戶思維。

“持有造車思維的車企無一不是花了很多錢去研究某個技術怎么才能做到高精尖，更有創新，雖然對用戶有洞察，但是還不夠。

蘋果在用戶需求上的洞察是深刻的，在理解用戶需求的同時還能超越用戶的需求，先用戶一步知道他們真正想要的是什么。

而理想正在向蘋果靠攏。

文中蕭何、秦勇是化名。