在喝醬香咖啡的時候，我們究竟在喝什么？

瑞幸和茅臺的醬香咖啡刷屏朋友圈，堪稱一次極為成功的營銷事件。

這是一次雙贏。同具有奢侈品屬性的茅臺聯名可以看作瑞幸獨特的爆款策略的延續，將繼續鞏固其咖啡市場領先地位，而茅臺也正努力尋找可以觸達年輕人的渠道，咖啡是個不錯的切入口，它代表的市場同茅臺的傳統領域截然不同。

唯一的問題是，年輕人能愛上茅臺的醬香嗎？

圖片來源：瑞幸官方微博醬香從哪里來？

別具一格的醬香型風味是茅臺的標志性特色。

歷史上貴州省遵義市茅臺鎮就有釀酒傳統，新中國成立后，中國白酒的香型分類正是率先由茅臺酒發起的，后來的茅臺董事長季克良在1965年全國第一屆名白酒技術協作會上提出了茅臺的三種典型酒體：

醬香、窖底和醇甜，以此為標志，中國白酒香型的概念逐步形成，我們現在熟知的清香、濃香、鳳香等香型都是由此而來，而醬香型茅臺風味也由此成為一種經典概念。

醬香酒釀造采用所謂12987大曲坤沙工藝，這里就不詳細展開了，簡單說，1指的是以一年為生產周期。2則是兩次投料，即分兩次投入當地紅高粱（也就是所謂“沙”）。9、8和7是指釀造過程中高粱經過九次蒸煮、八次發酵，期間七次取酒。

這一套流程的特點可以總結為“三高”與“三長”，三高是說從制曲到堆積、發酵和餾酒都在高溫中進行，三長則指釀造的生產周期長、大曲貯存時間長以及基酒酒齡長。這種獨特的工藝流程給了香味充分醞釀和發展的時間，由此誕生了茅臺豐厚綿長的獨特醬香口感。

多年來，人們一直試圖對茅臺酒的風味進行科學的量化研究，也產生了許多成果。比如，茅臺醬香突出的原因之一是因為使用了大量的酒曲，現在我們已經知道，整個釀造過程中有近2000種微生物發揮了作用，它們不僅來自酒曲和原料，甚至包括場地空氣和釀造工具（比如窖藏所用的陶罐），而直接影響醬香風味的近千種風味物質則產生于生產的各個環節，很多時候甚至和茅臺所在地的環境有關：釀酒的原料是當地出產的紅纓子糯高粱，而釀酒的水則來自重陽節后的赤水河。

不過，事實上這種香型的劃分以及對茅臺制作流程的理解，更像是先射箭后畫靶——茅臺的釀造工藝源遠流長，極為復雜，充滿著無數變量，目前人們對它的定量分析更多是一種“事后諸葛亮”行為。

比如，據說時至今日，茅臺酒曲的制作依然不能保證百分百成功，因為它對原料、溫度、水分比例乃至貯藏要求都十分苛刻。再比如，經過九次蒸煮、八次發酵后，取出的七次酒還需要在三年窖藏后進行各種勾調，這個過程強烈依賴于人的經驗。

換而言之，即使你嚴格按照流程去做，也不能保證每次生產的酒的味道完全一致。

因此，醬香風味的茅臺酒成為了一種具有東方文化屬性的獨特稀缺商品。一方面它帶有著禪意玄奧成分，制作過程充滿著不可言說捉摸的意蘊，很多時候依賴人的經驗；另一方面它分外復雜的制作過程讓它的產能很難極速擴張——遵義一年能產的高粱畢竟是有限的。

圖片來源：瑞幸官方微博作為一種奢侈品的醬香

復雜工藝、稀缺性和對人經驗的依賴，具有這些素質的商品，只要再加上高明營銷手法的助力，足以搖身一變成為奢侈品牌，而茅臺恰好很擅長講故事。

有關茅臺“國酒”的爭議，網上的資料可以說汗牛充棟，這里不再贅述，總的來說，茅臺作為一個歷史悠久的品牌，它有足夠多的故事可以用來營銷，而事實上它也確實這么干了。茅臺逐步確立了自己在白酒界獨具一格的超然地位，和其它所有中國酒都區別了開來。

由此茅臺成為了一種奢侈品，它的種種表現也確實如同一個奢侈品牌。比如，53度的飛天茅臺一瓶難求，一般人很難通過常規渠道以正常價格購買到它，這很像是消費者苦求而不得的熱門奢侈手袋。而極高的溢價催生出的茅臺二級市場，也正如繁盛的奢侈品二級市場一樣——勞力士手表的價格以遠高于官方指導價的價格在二級市場流轉，飛天茅臺也是如此。

甚至，奢侈品具有的社交屬性和硬通貨能力茅臺同樣具有。獨具一格的醬香成為了一種具有不可替代性的品牌價值，環繞在茅臺身上，2023年二季度茅臺營收超過700億，而營業利潤高達近500億，這堪稱恐怖的利潤率充分說明了品牌價值是何等的重要。

但茅臺不是沒有隱憂。就像許多老牌奢侈時尚品牌一樣，茅臺也有著年輕化的煩惱。

既然叛逆的年輕人抗拒代表著老氣和死板的傳統奢侈品，日益擁抱街頭、戶外和運動風格，那么又有多少年輕人會喜歡茅臺酒和它背后代表的那種酒桌文化呢？

醬香該如何年輕

圖片來源：貴州茅臺官微

茅臺給出的方案是向更多品類擴張。2022年，茅臺和蒙牛聯名推出了系列冰淇淋，三個月銷售額就超過1.4億元。據我們了解的情況，至少在今年上半年，冰淇淋的銷售額依然堅挺，并沒有曇花一現。

雖然同茅臺整體的體量比起來，冰淇淋像是小打小鬧，但這可以看作茅臺試水年輕化的第一步，而第二步則是我們今天看到的與瑞幸的聯名。

瑞幸有一個爆款公式，最具代表性的是它的生椰拿鐵：去年瑞幸和椰樹聯名推出的椰云拿鐵據說上市當天就賣了超過60萬杯。

不過，茅臺本身也是自帶流量的爆款產品，選中和瑞幸的合作更多的是出于品牌年輕化，擴展客群的考慮。

今年二季度瑞幸扭虧為盈，總營收增長88%，歷史性地第一次超過星巴克中國，而更值得注意的是，瑞幸的月均交易用戶同比增長超過100%，門店數更突破了一萬家，相比之下，星巴克則只有不到7000家。

門店數量與用戶數量的極速擴張讓瑞幸成為了擴展客戶群，特別是年輕人群的一個重要渠道，而奢侈品牌和飲品的合作并非茅臺獨創，就在剛剛過去的夏天，Fendi芬迪和喜茶就進行了一次頗為成功的跨界合作。

因此，醬香咖啡的到來順理成章。

圖片來源：瑞幸官方微博關于“醬香咖啡好喝嗎”的三種回答

接下來是一個技術性問題，醬香咖啡好喝嗎？這個問題實際上可以通過三個不同的層次來回答。

首先，純粹從口感上來說，醬香咖啡可以說做到了及格線。網上喜歡和不喜歡的雖然各執一詞，但不可否認，醬香咖啡的口感經過了精心控制，在“酒味”這件事上做到了平衡——有味，但不至于讓不喝酒的人厭惡，每個人都可以喝出它的特色。實際上瑞幸的表態也證明了這一點，兩家的合作花費了幾個月的時間，產品的口味進行了多輪測試與調整。

但更高一層對這個問題的回答則是，醬香咖啡的好喝是對瑞幸而言的，之于茅臺，醬香咖啡可以說是失敗的。

這還是要回到醬香這個玄妙的風味上來。

網上對于醬香拿鐵中究竟含有多少茅臺酒有不同測算方法，但總的來說由于酒精度極低，這款拿鐵實際上只含有幾滴（數毫升）的茅臺酒，而這幾滴茅臺酒甚至還不是直接滴入，而是存在于配料厚乳牛奶中。這就導致了我們通篇談論的茅臺獨有的醬香香氣實際上無法很好揮發出來。

幾乎所有的白酒98%的內容都是一樣的，水和酒精（乙醇）。產生關鍵區別的就在于2%的其它成分，它們決定了一款酒的味道和口感。但這種香氣又是很容易被別的氣味所掩蓋的，拿鐵咖啡里的咖啡液、牛奶和奶油都在阻礙著醬香氣味的發揮，因此實際上大多數人品嘗到的只是一種空泛的酒精味，茅臺最大的特色被消解掉了。

由此可見茅臺還不能被看作一個純粹的奢侈品牌，因為對奢侈品牌來說，獨特性是其最寶貴的資產。

對這個問題的第三層回答則是，好不好喝其實不重要。買瑞士機械手表的人難道是因為他需要用手表看時間嗎？作為一款網紅IP聯名產品，醬香咖啡更多是賦予人們談資，發揮社交價值，看看朋友圈的刷屏就知道了，有多少人真的在意它好不好喝？

因此也無怪乎所有人都在算這款咖啡的飛天茅臺含量是多少了，味道好不好不重要，飛天茅臺含量高不高則非常重要，重要到厚乳牛奶的供應商甚至提供了承諾函，保證其白酒原料來自53度飛天茅臺——不是43度，也不能是茅臺別的什么酒，而只能是53度飛天茅臺。

而瑞幸也在第一時間發布了相關視頻，揭示咖啡原料生產的全流程，其中的一個鏡頭是，所有茅臺的瓶蓋被擰開，白酒汩汩流入生產線。

充滿著一種奢侈的感官刺激。

圖片來源：瑞幸咖啡官方視頻截圖

這段事先準備好的視頻表明，善于制造爆款的瑞幸其實也早都摸準了用戶們的脈，第一時間發出視頻就是為了讓大家放心，肯定是茅臺，大家這19塊錢保證是物超所值。

于是看上去我們迎來了一個皆大歡喜的結局。瑞幸再度制造了爆款，茅臺接觸到了年輕人群火爆出圈，而用戶則覺得自己占了巨大的便宜，至少收獲了一個不錯的社交談資。