如今距離東方甄選“ 一炮走紅 ”已經(jīng)過(guò)去了一年有余。靠“知識(shí)帶貨” 出圈的東方甄選不僅造出了第二個(gè)爆款賬號(hào)“美麗生活”，還首次在自有APP啟動(dòng)直播活動(dòng)。

去年9月，新東方旗下電商APP東方甄選在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，稱將提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后，除自營(yíng)商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目。其被被介紹為新東方旗下甄選好物平臺(tái)，為國(guó)民挑選真正的好物。

目前，東方甄選宣布于7月5日至7月11日開展甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，而此次直播活動(dòng)將同時(shí)在東方甄選新版APP上進(jìn)行。據(jù)了解，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來(lái)，首次在自有APP上啟動(dòng)直播活動(dòng)。

擴(kuò)張業(yè)務(wù)模式的又一次新嘗試

過(guò)去一年多時(shí)間，東方甄選的出圈成功攪局行業(yè)。一方面，東方甄選通過(guò)抖音直播帶貨拯救了新東方。在線教育受挫的新東方在線正式更名為“東方甄選”，其股價(jià)也一路飆升，去年6月以來(lái)，東方甄選憑借雙語(yǔ)帶貨直播模式一炮而紅，流量和股價(jià)雙雙暴漲。

在此基礎(chǔ)上，俞敏洪迎來(lái)事業(yè)第二春。曾經(jīng)面臨失業(yè)或者轉(zhuǎn)行的董宇輝們，人生軌跡也發(fā)生巨變，由普通教師一躍成為流量寵兒，名利雙收。

今年4月，東方甄選股權(quán)激勵(lì)方案落地，除去高管，共有151人獲得了股份獎(jiǎng)勵(lì)。按照當(dāng)日股價(jià)，每人將獲得價(jià)值約427萬(wàn)元人民幣的股份，其中包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。

不過(guò)，可能是隨著直播熱度下降，東方甄選股價(jià)突然暴跌，此前市值一度約800億港元，目前不到300億港元。

所以，CNMO猜測(cè)，此次東方甄選首次在自有APP啟動(dòng)直播活動(dòng)，是要將其業(yè)務(wù)延伸出去。俗話說(shuō)：不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

另一方面，俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，他意識(shí)到到基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。

最顯著的例子是2022年8月，當(dāng)時(shí)盛傳東方甄選為降低對(duì)董宇輝的依賴，將其從黃金直播時(shí)段調(diào)離，引起極大爭(zhēng)議。后來(lái)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選抖音直播間的流量下降明顯，隨即被傳出東方甄選被抖音限流，受此多方面因素影響，其股價(jià)一度大跌超10%。

對(duì)此，CNMO認(rèn)為，東方甄選如今做出這些舉措可以被解讀為“出逃抖音”，當(dāng)然，也不是完全脫離抖音。

能否復(fù)制抖音上成功?

東方甄選APP能否成功還是個(gè)疑問(wèn)。目前，東方甄選仍然“抖里抖氣”，其他平臺(tái)對(duì)其業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)尚未明朗。有媒體統(tǒng)計(jì)，截至7月4日，東方甄選APP下載次數(shù)為108萬(wàn)次，CNMO也注意到，在蘋果App Store應(yīng)用商店，東方甄選APP總共只有265個(gè)評(píng)分。

在抖音上，東方甄選已開6個(gè)賬號(hào)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等，粉絲總量接近4000萬(wàn)。這么一對(duì)比，差距一目了然。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP直播間的流量相比抖音差距也很明顯，以7月6日11點(diǎn)為例，自有APP直播間人數(shù)僅有5000，而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)左右。

對(duì)于東方甄選APP的直播效果，用戶似乎也不甚滿意。首場(chǎng)APP直播中，不少用戶在評(píng)論區(qū)提到主播聲音太小、畫面模糊、卡頓等問(wèn)題。在擁有百萬(wàn)級(jí)流量規(guī)模之下，東方甄選APP的直播效果尚且不盡如人意。

這不禁讓人擔(dān)憂，如若千萬(wàn)流量涌入，其是否有承接的能力還是未知數(shù)。相比之下，抖音月活用戶長(zhǎng)期維持在7億左右，GMV也早就破億，技術(shù)方面較為成熟，幾乎可以承擔(dān)任意流量的爆發(fā)。

此外，有第三方數(shù)據(jù)顯示，在“618”期間，東方甄選主號(hào)實(shí)現(xiàn)GMV超4億元，場(chǎng)觀超過(guò)800萬(wàn)，在抖音官方發(fā)布的潛力商家熱賣店鋪榜中排名首位。5月份，東方甄選自營(yíng)品方面，荔枝、南美白蝦、烤腸均實(shí)現(xiàn)GMV超1000萬(wàn)。

所以，現(xiàn)在東方甄選的成功很大程度上還是依賴于抖音平臺(tái)。比如說(shuō)用戶粘性，在抖音上，東方甄選通過(guò)雙語(yǔ)直播帶貨和知識(shí)付費(fèi)相結(jié)合的方式吸引了大量用戶。這種用戶粘性不太容易在其他平臺(tái)上復(fù)制。

畢竟東方甄選的體積與抖音相比不是在一個(gè)層面，體量差距之大，并非東方甄選短時(shí)間內(nèi)能填補(bǔ)的。因而也難以說(shuō)服粉絲專程下載這一應(yīng)用，進(jìn)行消費(fèi)遷徙。

因此，東方甄選想要將其在抖音上的成功復(fù)雜到另外一個(gè)平臺(tái)不是一件很容易的事。

東方甄選在下一盤什么棋？

雖然東方甄選APP能否復(fù)制抖音的成功仍不確定，但其并未停止擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)。目前東方甄選不僅已經(jīng)建立包含農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等品類在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，而且正積極搭建自營(yíng)供應(yīng)鏈、招聘新主播、擴(kuò)大選品團(tuán)隊(duì)。例如，發(fā)力自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

此外，除了自家APP，東方甄選團(tuán)隊(duì)還在積極探索多平臺(tái)布局，不僅微信上線東方甄選會(huì)員、東方甄選Plus等小程序，還運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)東方甄選視頻號(hào)；小紅書也在運(yùn)營(yíng)東方甄選賬號(hào)，而京東、天貓等電商平臺(tái)均已開設(shè)官方旗艦店。

如此，既能最大限度減少流量遷徙成本，又能替直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的銷售渠道，提升毛利率。結(jié)合起來(lái)，就算東方甄選擴(kuò)張失敗，損失率也能降到最低，只要抖音流量還在，便可以一直嘗試。

不過(guò)，在去年，東方甄選抖音直播間爆火不足兩個(gè)月時(shí)，東方甄選APP開始登錄各大應(yīng)用商店。隨后市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“東方甄選被抖音限流”的傳聞，隨后該消息被抖音和東方甄選雙方否認(rèn)。

但不得不承認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)東方甄選抖音直播間人氣和銷售額確實(shí)在下滑，如今“流量見頂”亦是擺在面前的一道難題。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至3月，東方甄選抖音賬號(hào)日均GMV跌下了2000萬(wàn)元，觀看人次跌下了1000萬(wàn)。而在2022年下半年，賬號(hào)GMV都在2000萬(wàn)元以上，觀看人次均未跌下1000萬(wàn)，最高時(shí)還超過(guò)了2500萬(wàn)人。

或許是基于這些局限性，東方甄選才會(huì)積極的去擴(kuò)張，嘗試不同的業(yè)務(wù)，從創(chuàng)建的東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等賬號(hào)就可以看出。至于能否落子成功，就要看自身實(shí)力過(guò)不過(guò)硬了。

寫在最后

總的來(lái)說(shuō)，東方甄選是自身缺乏安全感，想要盡可能給自己多疊加幾層“BUFF”。目前來(lái)看，東方甄選想要拿抖音做跳板，為自有平臺(tái)引流，效果是有的，但不多。截至7月6日收盤，東方甄選股價(jià)跌-2.21%，總市值為292.07億。由此可見，東方甄選首次啟動(dòng)自有APP直播，資本市場(chǎng)并不看好。

不過(guò)，隨著時(shí)間推移，東方甄選的流量紅利日漸消退，其建立的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品多元性的重要性就會(huì)愈發(fā)突顯，確實(shí)有機(jī)會(huì)將自身抬到另一個(gè)臺(tái)階。