如今距離東方甄選“ 一炮走紅 ”已經過去了一年有余。靠“知識帶貨” 出圈的東方甄選不僅造出了第二個爆款賬號“美麗生活”，還首次在自有APP啟動直播活動。

去年9月，新東方旗下電商APP東方甄選在各大應用市場上線，稱將提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后，除自營商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目。其被被介紹為新東方旗下甄選好物平臺，為國民挑選真正的好物。

目前，東方甄選宣布于7月5日至7月11日開展甘肅專場直播活動，而此次直播活動將同時在東方甄選新版APP上進行。據了解，這是東方甄選創辦一年以來，首次在自有APP上啟動直播活動。

擴張業務模式的又一次新嘗試

過去一年多時間，東方甄選的出圈成功攪局行業。一方面，東方甄選通過抖音直播帶貨拯救了新東方。在線教育受挫的新東方在線正式更名為“東方甄選”，其股價也一路飆升，去年6月以來，東方甄選憑借雙語帶貨直播模式一炮而紅，流量和股價雙雙暴漲。

在此基礎上，俞敏洪迎來事業第二春。曾經面臨失業或者轉行的董宇輝們，人生軌跡也發生巨變，由普通教師一躍成為流量寵兒，名利雙收。

今年4月，東方甄選股權激勵方案落地，除去高管，共有151人獲得了股份獎勵。按照當日股價，每人將獲得價值約427萬元人民幣的股份，其中包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。

不過，可能是隨著直播熱度下降，東方甄選股價突然暴跌，此前市值一度約800億港元，目前不到300億港元。

所以，CNMO猜測，此次東方甄選首次在自有APP啟動直播活動，是要將其業務延伸出去。俗話說：不能把雞蛋放在同一個籃子里。

另一方面，俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，他意識到到基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。

最顯著的例子是2022年8月，當時盛傳東方甄選為降低對董宇輝的依賴，將其從黃金直播時段調離，引起極大爭議。后來網友發現，東方甄選抖音直播間的流量下降明顯，隨即被傳出東方甄選被抖音限流，受此多方面因素影響，其股價一度大跌超10%。

對此，CNMO認為，東方甄選如今做出這些舉措可以被解讀為“出逃抖音”，當然，也不是完全脫離抖音。

能否復制抖音上成功?

東方甄選APP能否成功還是個疑問。目前，東方甄選仍然“抖里抖氣”，其他平臺對其業務的貢獻尚未明朗。有媒體統計，截至7月4日，東方甄選APP下載次數為108萬次，CNMO也注意到，在蘋果App Store應用商店，東方甄選APP總共只有265個評分。

在抖音上，東方甄選已開6個賬號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等，粉絲總量接近4000萬。這么一對比，差距一目了然。

相關數據顯示，東方甄選APP直播間的流量相比抖音差距也很明顯，以7月6日11點為例，自有APP直播間人數僅有5000，而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數達到5萬左右。

對于東方甄選APP的直播效果，用戶似乎也不甚滿意。首場APP直播中，不少用戶在評論區提到主播聲音太小、畫面模糊、卡頓等問題。在擁有百萬級流量規模之下，東方甄選APP的直播效果尚且不盡如人意。

這不禁讓人擔憂，如若千萬流量涌入，其是否有承接的能力還是未知數。相比之下，抖音月活用戶長期維持在7億左右，GMV也早就破億，技術方面較為成熟，幾乎可以承擔任意流量的爆發。

此外，有第三方數據顯示，在“618”期間，東方甄選主號實現GMV超4億元，場觀超過800萬，在抖音官方發布的潛力商家熱賣店鋪榜中排名首位。5月份，東方甄選自營品方面，荔枝、南美白蝦、烤腸均實現GMV超1000萬。

所以，現在東方甄選的成功很大程度上還是依賴于抖音平臺。比如說用戶粘性，在抖音上，東方甄選通過雙語直播帶貨和知識付費相結合的方式吸引了大量用戶。這種用戶粘性不太容易在其他平臺上復制。

畢竟東方甄選的體積與抖音相比不是在一個層面，體量差距之大，并非東方甄選短時間內能填補的。因而也難以說服粉絲專程下載這一應用，進行消費遷徙。

因此，東方甄選想要將其在抖音上的成功復雜到另外一個平臺不是一件很容易的事。

東方甄選在下一盤什么棋？

雖然東方甄選APP能否復制抖音的成功仍不確定，但其并未停止擴張自身的業務。目前東方甄選不僅已經建立包含農產品、圖書、美妝等品類在內的產品矩陣，而且正積極搭建自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊。例如，發力自營產品供應鏈建設，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。

此外，除了自家APP，東方甄選團隊還在積極探索多平臺布局，不僅微信上線東方甄選會員、東方甄選Plus等小程序，還運營著兩個東方甄選視頻號；小紅書也在運營東方甄選賬號，而京東、天貓等電商平臺均已開設官方旗艦店。

如此，既能最大限度減少流量遷徙成本，又能替直播業務構建更為穩固的銷售渠道，提升毛利率。結合起來，就算東方甄選擴張失敗，損失率也能降到最低，只要抖音流量還在，便可以一直嘗試。

不過，在去年，東方甄選抖音直播間爆火不足兩個月時，東方甄選APP開始登錄各大應用商店。隨后市場上就出現了“東方甄選被抖音限流”的傳聞，隨后該消息被抖音和東方甄選雙方否認。

但不得不承認的是，當時東方甄選抖音直播間人氣和銷售額確實在下滑，如今“流量見頂”亦是擺在面前的一道難題。

數據顯示，2023年1月至3月，東方甄選抖音賬號日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而在2022年下半年，賬號GMV都在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時還超過了2500萬人。

或許是基于這些局限性，東方甄選才會積極的去擴張，嘗試不同的業務，從創建的東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等賬號就可以看出。至于能否落子成功，就要看自身實力過不過硬了。

寫在最后

總的來說，東方甄選是自身缺乏安全感，想要盡可能給自己多疊加幾層“BUFF”。目前來看，東方甄選想要拿抖音做跳板，為自有平臺引流，效果是有的，但不多。截至7月6日收盤，東方甄選股價跌-2.21%，總市值為292.07億。由此可見，東方甄選首次啟動自有APP直播，資本市場并不看好。

不過，隨著時間推移，東方甄選的流量紅利日漸消退，其建立的供應鏈、產品多元性的重要性就會愈發突顯，確實有機會將自身抬到另一個臺階。