“二線豪華品牌如果能稍微認真學習一下BBA的基礎能力，而不是天天搞什么生活方式，銷量至少提升30%以上。”前兩天，理想汽車創始人李想在一條微博中，把汽車行業盛興的生活方式狠狠踩了一腳。

評論區中被點名最多的品牌，莫過于最近與理想汽車在各個場合中明爭暗斗的——蔚來。

要知道，早在2016年蔚來品牌發布之時，李斌就將品牌使命定為“用戶創造愉悅的生活方式”。蔚來也很早就推出了原創生活方式品牌NIO Life，賣起來包括服裝、家居、食品等商品，甚至還有自己的葡萄酒子品牌。

但蔚來近期低迷的銷量，也讓其一手塑造的生活方式理念，在輿論場上成了其弱點。

畢竟，在中國消費者的固有認知中，汽車企業就該老老實實賣車。銷量好的時候，外界可能會解決成生活方式起到了錦上添花的作用。一旦你銷量表現不佳，別說賣酒賣食品了，哪怕是多賣幾件文化衫都顯得是“不務正業”。

被誤解的生活方式

生活方式，是相當寬泛的一個名字，而車企詮釋生活方式也會大相徑庭。比如，有的車企認為，在城市核心商圈建個fancy的展廳就是生活方式；有的車企認為，販賣品牌周邊商品就是生活方式；也有的車企，把組織車主玩玩飛盤當做是生活方式。這些，其實算是生活方式。

蔚來NIO House

除了這些肉眼可見的事物，一個車企的品牌理念，也能被稱之為生活方式。比如，理想汽車的公司名稱叫“車和家”，公司使命是“創造移動的家，創造幸福的家”，而產品定位又被大家親切的稱之為“奶爸車”。本質上，理想汽車向家庭用戶所提供的價值，也是一種生活方式。

爭論的焦點，不應該是“搞不搞生活方式”，而是“向用戶傳遞什么樣的生活方式”，以及“如何更好地向用戶傳遞這樣的生活方式”。

當我們把這些問題拋給了Jeep品牌中國區副總裁丁愚坤，他率先給出的回答是：“作為一個倡導越野與戶外生活方式的品牌，我們會培養用戶，告訴他們如何使用自己的車，并讓倡導用戶和其他保有相同觀念的人聯接起來，形成社群。

這是我們的核心競爭優勢，也會給越野愛好者帶來豐沛的情緒價值。”

丁愚坤頗為自信的舉例說道：“如果有機會采訪這些熱愛越野的消費者，‘在預算充足的情況下，你到底愿意買一款什么樣的車型’，我相信，最終的答案很可能還是牧馬人。

對于這群消費者來說，歸根到底還是會回歸品牌和生活方式本身。”——正是Jeep從傳統經銷商模式轉型為代理直營模式，最核心的改變。

6月12日，Jeep品牌完成代理商簽約儀式，此舉標志著Jeep品牌D2C代理直營模式網絡體系的正式建立。

丁愚坤表示，“在轉型到代理直營模式的過程中，我們品牌把重點聚焦在了用戶和體驗上，希望用戶能從各個維度來體驗品牌，體驗精品與生活方式，甚至培育用戶如何成為一名好用戶，把自己的車發揮出最大潛能，在冒險活動中激情體驗駕駛的樂趣。”

比如今年2月，品牌國內首家概念店Jeep探享中心在上海正式揭幕，旨在帶領消費者沉浸式體驗Jeep Life倡導的精彩生活方式。

同時，全新上線的Jeep App，除實現選購車型與商品等功能外，還提供生活方式探索模塊，用戶可在線參與冒險學院系列活動或預約加入社群活動。

前段時間，Jeep品牌還發布了春夏精品，主打服裝和戶外裝備等品類，為國內戶外愛好者提供了“汽車外”生活方式的另一種解讀與延伸。

表面上看，這確實與蔚來的NIO House與NIO App有著異曲同工之妙，但兩者之間的品牌內核卻截然不同。因為，蔚來的線下體驗中心與線下的社群活動等等，都是為了向用戶呈現一種“城市精致生活方式”，而Jeep更想向消費者傳遞的是“越野文化與戶外生活方式。”

在丁愚坤看來，“本真”是Jeep品牌在當下這個浮躁的行業中，最難能可貴的特質。“我第一次來新疆會見代理商時，初來乍到，就直接被帶去了沙漠。和大家一起越野、吃燒烤，和代理合作伙伴一起做我們品牌真正想做的事。”丁愚坤總結時說道：“我們始終追求真實，所做之事都能真實地向大家展現出來，從不假裝或偽裝做什么。”

現如今，擺在Jeep和丁愚坤面前的，并不是生活方式的認同感問題，而是在中國市場的生存問題。不少的消費者、合作伙伴都會發起靈魂拷問：“車企賣衣服、賣周邊能賺多少錢？”

像這一問題，蔚來直到今天都仍被質疑。NIO Life作為蔚來App生活方式體驗的重要部分，它的存在顯然不是為了賺錢養家，主要的作用有兩個：一方面是更好地運營存量用戶，并希望與用戶的關系更多是自然、從容的陪伴；另一方面則是通過周邊、社群、內容等形式，不斷地去激發未購車用戶產生向往感，以更長期的維度去促成轉化。

不過，追求短期的銷量數據，不是Jeep的任務，至少現階段不是。

被銷量目標支配的焦慮

縱觀歷史，Jeep入華近四十年，大部分的時間都在打江山、守江山。

從“中國第一家合資公司”的北京Jeep，到后來的進口Jeep，再到最近十余年的廣汽菲克合資公司?？梢哉f，Jeep既是中國汽車行業發展的見證者，也是行業轉型的參與者。

正是因為Jeep的國產化，曾經讓廣汽菲克合資公司的銷量直線上升，在第三年創造了20.52萬輛的成績。

但時過境遷，傳統的合資與經銷商模式，正在反噬其品牌形象。

“在傳統模式下，經銷商跟主機廠之間對車型的定價不統一，有些客戶為了詢價可能會跑4-5家門店，甚至全國各地詢一遍，也會因為價差大而放棄甚至轉投別的品牌。

如果統一定價，這個問題就不存在了。也許哪邊服務好，就在哪邊購置，對客戶信心的增長和體驗大有裨益。”Jeep品牌合作伙伴李宇敏告訴虎嗅。

在D2C代理直營模式下，Jeep品牌還進行了一項重大改變是——Jeep旗下所有車型均將執行全國統一零售價。

在固有認知中，統一零售價就沒有終端現金優惠可言，而沒有優惠那么銷量規模也就上不來。就比如，在代理商簽約儀式現場同步亮相的2024款Jeep牧馬人，起售價為50.99萬起。

對于這一價格，想必會很多網友認為：“沒有降價沒有誠意”、“不如買個國產的越野SUV”。

但丁愚坤對于“價格統一”這一變化，表現出篤定的態度：“最重要的事情莫過于信心。如果消費者沒有信心的話，無所謂價格高低，他們總覺得可以在其他地方買到一臺價格更合適的車。所以，價格透明很重要。”

實際上，價格統一與銷量成績之間，沒有絕對的固定關系。像特斯拉、理想汽車都在采取直營模式，即便是沒有終端折扣，月銷依舊能達到數萬輛。

相反更多的傳統經銷商進行“踐踏式降價”后，逐步走向了品牌形象崩塌的深遠。

而針對原材料、供應鏈等其他因素導致的調價可能，丁愚坤還特別補充道：“我們還會推出保價政策。

如消費者這個月買了車，下個月降價了。我們會給這位消費者提供一定的補償，保障其利益，這樣他會更有信心即刻下訂單買車。”

簡單來說，以前的Jeep靠量取勝，現在Jeep要靠體驗服人。

“對于我們來說，賣車不僅是一個動作，更多是在售出后如何幫助用戶體驗產品背后的精髓。

很多時候品牌方往往愛談論變革到底會為品牌帶來哪些價值，但更需要考慮的是，它能為用戶帶來哪些價值”，丁愚坤認為，批售、月度銷售目標都會讓人分心，無法全情投入。

但通過轉型至代理直營模式，我們可以更積極地賦能合作伙伴，使其拋除雜念，專注于提升客戶體驗。

當然，轉型這件事需要代理商合作伙伴來一同完成。“我們和Jeep品牌之間就不再是原來廠家跟經銷商的關系，而是完全平等的伙伴關系。”

在李宇敏看來，代理商沒有銷量、庫存、高昂運營費用的壓力，將更專注于提升客戶體驗，提供優質的銷售與服務。而且，還有新的延伸產品收益，比如改裝、精品等。”

一系列的轉變背后，其實也是Jeep擁抱電動化時代，所做的提前熱身。

“我們的第一款電氣化產品是牧馬人4xe車型，現在，我們又帶來了全新大切諾基4xe車型，兩款車均為插電混動車型，這也是我們在電氣化方面做出的第一步。”在丁愚坤看來，電氣化也會給我們帶來在生活方式上，融合創新的可能性。

新牧馬人的4.4KW對外放電滿足露營用電需求

此外，丁愚坤透露，未來幾年內，Jeep會在中國市場推出純電車型Recon，類似于牧馬人的親兄弟。另外，Jeep還將引入Wagoneer系列。Wagoneer S也將是一款B級純電SUV車型，與越野車有所不同，這款車將探索更高端、豪華的細分領域。

根據規劃，截至2025年底，Jeep品牌北美地區車型陣容將實現全面電氣化。到2030年，Jeep品牌在美國和歐洲市場銷售的純電車型占比將分別達到50%和100%。在Jeep的內心深處，還藏著一個更長久的愿景——“全球最環保的SUV品牌”。

寫在最后

短期陣痛，或許還會伴隨一段時間，但Jeep的目標和路徑已然清晰。

“我們經歷了一些起伏，現在這樣一個時間節點，更重要的是讓品牌重振起來。”Jeep品牌中國區副總裁丁愚坤表示：“在短期目標到中期目標的過渡期間，我們希望達成有機的用戶增長，并非通過主動的商務政策、激勵與折扣所帶來的增長。只有消費者對品牌有信心，才會自發地買車，成為我們品牌的忠實愛好者。”

“Jeep想做并不是取悅所有人，而是優先滿足用戶的需求，做讓他們滿意的事。”