配圖來自Canva可畫 長期以來，茶飲賽道都是備受關(guān)注的風(fēng)口之一，奶茶自由、奶茶續(xù)命等熱詞不斷出現(xiàn)，也足以說明了消費(fèi)者對茶飲產(chǎn)品的喜愛。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國奶茶消費(fèi)者突破3.4億人次，奶茶門店達(dá)到48萬家。 即便門店眾多、品牌遍地，但真正能夠跑出來的企業(yè)卻屈指可數(shù)。比如門店數(shù)量超過10000家坐擁下沉市場的蜜雪冰城；備受歡迎讓消費(fèi)者動(dòng)輒排隊(duì)數(shù)小時(shí)的本地茶飲品牌茶顏悅色；領(lǐng)跑高端茶飲市場奈雪、喜茶、樂樂茶。 并且，這些出圈的茶飲品牌都備受資本的追捧。其中，奈雪的茶也于今年6月底在港交所掛牌，成為不折不扣的“新茶飲第一股”，然而自上市起，這位資本界的寵兒卻風(fēng)波不斷。 風(fēng)波不斷 截至目前，奈雪的線下門店數(shù)量也超過了600家。憑借一杯好茶、一口軟歐包的奈雪，不但積累了一大批粉絲，也將自己成功的送上了資本市場。有農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特的造富神話在前，作為斬獲了大量消費(fèi)者的茶飲賽道，茶飲第一股的出現(xiàn)自然也收獲了高頻率的關(guān)注度。 然而高關(guān)注不等于高爆發(fā)，造富神話也沒有應(yīng)驗(yàn)在奈雪身上。上市首日，奈雪的茶就慘遭拋售，一個(gè)月以來，奈雪股價(jià)一直處于比較低迷的狀態(tài)，市值近乎腰斬。屋漏偏逢連夜雨，就在資本市場對奈雪不怎么友好時(shí)，奈雪又被爆出了重大新聞。 近日，有媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識錯(cuò)誤”等問題，引起了軒然大波。在食品安全問題被曝光后，多地監(jiān)管部門相繼出手對奈雪的茶進(jìn)行了約談和調(diào)查。 雖然奈雪的茶已經(jīng)在微博做出了道歉，但食品安全問題可謂是餐飲行業(yè)的一條紅線，道歉也難以補(bǔ)救此事件帶來的負(fù)面作用。不但直接影響了奈雪的品牌力和口碑，也使其在資本市場再受重創(chuàng)。截止8月3日收盤，奈雪的茶股價(jià)為9.72港元/股，跌幅達(dá)10.83%。 致命錯(cuò)誤警示 外界對上市企業(yè)的要求和期待明顯更高，而作為首個(gè)上市的新式茶飲企業(yè)，奈雪近一個(gè)月的表現(xiàn)的確令人失望。在享受了來自頭部企業(yè)榮光的同時(shí)，自然也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起作為頭部企業(yè)的引領(lǐng)作用和責(zé)任。因此，遭遇連環(huán)危機(jī)對奈雪來說也是注定的，因?yàn)槟窝┓噶嗽S多致命錯(cuò)誤。 首先，流血上市并不受認(rèn)可。由于經(jīng)營成本過高和長期擴(kuò)張的影響，奈雪的營業(yè)狀況并不好。根據(jù)奈雪的茶上市招股書顯示，2020年奈雪虧損了2.03億，相較2018、2019年其虧損也在逐年增加。資本難以看到奈雪的未來，自然不會(huì)對其抱以樂觀態(tài)度。 其次，多次觸及了衛(wèi)生紅線。作為客單價(jià)最高的高端奶茶品牌，奈雪并沒有給予消費(fèi)者同等價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，反而在衛(wèi)生問題了屢屢犯錯(cuò)。除了此次爆料以外，在黑貓投訴上有380條關(guān)于奈雪的茶的投訴，其中不乏“奈雪面包吃到蟲、面包水果發(fā)霉”的情況。 最后，對產(chǎn)品層面不夠重視。奈雪的茶能夠在5年的時(shí)間里爆火離不開各式各樣的營銷。從藝術(shù)包裝、古風(fēng)短片到跨界聯(lián)名營銷，奈雪的研發(fā)重點(diǎn)也不僅只是產(chǎn)品的推新。在這個(gè)產(chǎn)品極其同質(zhì)化的茶飲市場，只有具備絕對產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)才能長紅。顯然，奈雪已經(jīng)因小失大。 市場擁擠，競爭不止 從蜜雪冰城等企業(yè)在此前災(zāi)害中的出圈表現(xiàn)，和消費(fèi)者對其行為的反饋來看，絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)處于一個(gè)理智的狀態(tài)。在此趨勢下，一旦觸及消費(fèi)者的切實(shí)利益，即便是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品也難逃被替代的命運(yùn)，而偏偏茶飲企業(yè)的替代性是最強(qiáng)的。 跟同為高端奶茶的喜茶相比，奈雪的消費(fèi)者認(rèn)可度和喜茶不相上下。然而無論是盈利能力還是資本市場的表現(xiàn)，奈雪卻與喜茶相差甚遠(yuǎn)。此外，奈雪的受眾群體規(guī)劃為年輕女性消費(fèi)者，受眾群體并不廣泛，其價(jià)格也使奈雪對下沉市場望而卻步，處境頗為尷尬。 值得注意的是，近來包括茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的諸多二三線梯隊(duì)品牌集體宣布漲價(jià)，漲價(jià)幅度多在1-3元范圍內(nèi)。而它們近期推出的新品，其價(jià)格更是達(dá)到了20元以上，也逐漸摸到了高端茶飲賽道的門檻，這對于奈雪來講并不是一個(gè)好的信號。 除了較為專業(yè)且具有一定知名度的茶飲品牌以外，巨頭跨界入局茶飲也是近年來的熱潮之一，比如中國郵政的“郵氧的茶”、廣汽的“北鼻奶茶”等。巨頭們在知名度上并不遜色于奈雪，資金能力也較為優(yōu)越，巨頭的入局將打亂茶飲市場的格局。 命運(yùn)岔路口，練好內(nèi)功 雖然奈雪表示最近的新聞報(bào)道不會(huì)對本集團(tuán)造成重大不利影響，但接連不斷的問題出現(xiàn)，也讓奈雪在短時(shí)間內(nèi)無法消除衛(wèi)生問題帶來的影響，讓資本層面開始回暖。在輿論的壓制下，即便奈雪不會(huì)被“封殺”，也將遭受一定程度的冷遇。 奈雪作為上市企業(yè)，未來也更要注重各個(gè)層面的管理問題，只有在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行合理的規(guī)劃和調(diào)整。才能保證企業(yè)的可持續(xù)性。同時(shí)，也需要堅(jiān)守食品安全原則，為整個(gè)行業(yè)做出表率。 奈雪的茶被曝光對于整個(gè)茶飲行業(yè)乃至帶有互聯(lián)網(wǎng)因素的企業(yè)來講都是一個(gè)警示，無論是任何企業(yè)或行業(yè)，一旦本末倒置其危險(xiǎn)系數(shù)也隨之增高。小則受到監(jiān)管層面的調(diào)查和處罰，品牌力受損；大則整個(gè)行業(yè)岌岌可危，大廈傾覆就在一夜之間。 因此，做企業(yè)做產(chǎn)品都需要將本職工作做好，比如茶飲企業(yè)就要做好產(chǎn)品、在線教育就要將重心放在教育上，社區(qū)團(tuán)購則要將供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)進(jìn)行完善。而并非是為了規(guī)模、流量、用戶一味地去營銷，最后只能落得一地雞毛。 誠然，當(dāng)今社會(huì)想要發(fā)展也必須去進(jìn)行營銷，但其實(shí)最好的營銷是：不去做花里胡哨表面功夫，而是將內(nèi)里的產(chǎn)品做好，全神貫注于消費(fèi)者身上。畢竟，對于服務(wù)型的企業(yè)而言，最好的護(hù)城河一定是它堅(jiān)定的基礎(chǔ)消費(fèi)客戶。 劉曠公眾號，ID：liukuang110