文 / 六金

出品 / 節(jié)點財經(jīng)

網(wǎng)易云音樂上市，引起市場的一片嘩然，很多人幾乎在第一時間就否定了這個“賠本的買賣”。

有人認為它過去三年虧了70億還拿著將近500億的估值，一點也不值。

有人認為一個毛利率還為負的企業(yè)居然還敢來上市？

還有人認為，這又是一個搞情懷的要上市，真的是太弱了！

這些聲音說的都有道理，但是放在網(wǎng)易云音樂身上，就又不太對。

/ 01 /

一格電撐滿全場

你覺得它弱嗎？

從網(wǎng)易云音樂的“生日”來看，它能走到現(xiàn)在這一步，絕對是“掃地僧”一般的存在。

2013年4月，網(wǎng)易云音樂上線，人們說網(wǎng)易云音樂這就是“甘當炮灰”。

因為百度音樂的前身千千靜聽成立于2003年；酷狗音樂成立于2004年；QQ音樂成立于2005年；酷我音樂、蝦米音樂成立于2006年；天天動聽成立于2008年……

在網(wǎng)易云音樂進場時，酷狗、QQ音樂已經(jīng)是絕對大佬，蝦米也不弱。但就在這種夾縫中，網(wǎng)易云音樂仍然2年做出了1億用戶；3年做出了2億用戶；上線三年后，網(wǎng)易云音樂還干掉了蝦米音樂、天天動聽、豆瓣音樂（FM）、多米音樂、百度音樂、酷我音樂，排名音樂類第三，前面只有QQ音樂和酷狗。

為啥？因為網(wǎng)易抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利——社交。在冷啟動時期，網(wǎng)易云音樂開啟了一項導(dǎo)入歌單、免費下載的功能，用極小的成本，吸引了豆瓣FM和蝦米的大量用戶。

從一開始，網(wǎng)易云音樂就沒打算只做一個“安分守己”的音樂播放器。而是放開每首歌，專輯，歌單和mv的評論權(quán)，給予了用戶很大的發(fā)揮空間，聽歌寫評論這個簡單的社區(qū)功能，死死的抓住了用戶。

如果要評價網(wǎng)易云音樂的發(fā)展，它在音樂APP中打下的江山就像拼多多奇襲淘寶一般。

雖然趕了個晚集，但是收獲不小。不過晚集當然也有晚集缺點，從一開始，網(wǎng)易云音樂似乎并沒有太注重“版權(quán)”對于自身的重要性。

但當時的音樂版權(quán)市場已經(jīng)是三分天下：

素材來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料

而且和網(wǎng)易云音樂對比，其他的幾家線上有播放器、版權(quán)分銷；線下有藝人經(jīng)紀、演出活動、整合營銷，做的都不僅僅是音樂。

網(wǎng)易云音樂的處境真的是：

騰訊音樂在版權(quán)的獲取上更是財大氣粗，早在網(wǎng)易云音樂反應(yīng)過來之前，騰訊就買下了幾乎全世界的音樂版權(quán)，例如騰訊是華納、環(huán)球、索尼全球三大巨頭的獨家代理；還有英皇、福茂、杰威爾等公司的代理權(quán)。

騰訊音樂有人接受媒體采訪時，甚至說出了：“不是我們想壟斷，是他們買不起”的論斷，可見騰訊的霸主地位有多強。

但是萬萬沒想到，幾年后百度音樂早已不知所蹤，阿里已經(jīng)關(guān)閉了蝦米押注了網(wǎng)易云。音樂市場上只有兩股勢力，一部分是騰訊音樂，另一部分是網(wǎng)易云。

雖然實力懸殊比較大，但網(wǎng)易云居然像甄嬛傳里的端妃一樣，憑著一格電撐滿全場。

更絕的還在后面，由于短視頻對于用戶時間的掠奪，騰訊音樂2021年一季度月活用戶為6.15億，同比下滑了6.4%，從去年開始，騰訊音樂的月活就是下滑態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：騰訊音樂財報

相較之下，網(wǎng)易云音樂2018年至2020年在線音樂服務(wù)月活用戶分別為1.05億人、1.47億人、1.81億人，還呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，而且年均復(fù)合增長率為31%；另外在線音樂付費用戶數(shù)也不斷上升，分別為420萬、863萬、1600萬，年均復(fù)合增長率達95%。

所以你要說網(wǎng)易云音樂沒有競爭力，那肯定有人不答應(yīng)。

/ 02 /

阿里、百度為何押注

一個毛利率為負的企業(yè)？

中國在線音樂市場，幾乎是除了微信在社交領(lǐng)域外，騰訊“壟斷度”最高的一個市場。自從騰訊“招安”酷狗和酷我之后，市場龍頭的地位沒人能撼動，這倒也不怪騰訊音樂，它的動作太早，沒給別人超越的機會。

短視頻領(lǐng)域尚且有快手抖音；電商領(lǐng)域有淘寶、京東、拼多多；長視頻（影視劇）領(lǐng)域愛奇藝、騰訊視頻。

而網(wǎng)易云音樂就像一個“火種”被保留下來，它的戰(zhàn)略股東里有阿里巴巴和百度，丁磊親自上陣出任執(zhí)行董事兼CEO，另外在今年年初蝦米關(guān)停時，網(wǎng)易云還繼承了一大筆蝦米的“遺產(chǎn)”。

可見在音樂賽道上，大佬們對于網(wǎng)易云的重視程度。

大佬們當然看得見網(wǎng)易云音樂不賺錢，支持它肯定不僅僅是看情懷，主要還是網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂在本質(zhì)上還有很大不同。

從營收收入構(gòu)成上來看，曾經(jīng)網(wǎng)易云音樂則更偏重在線音樂服務(wù)部分，2018年該板塊收入達到10.26億，占總收入比重為89.4%，社交娛樂服務(wù)及其他部分業(yè)務(wù)只貢獻了1.22億元的營收，占總收入比重微乎其微，這說明三年前，網(wǎng)易云音樂還是個“做著音樂夢的少年”。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易云音樂招股書

而騰訊音樂的社交娛樂及其他收入，一直都占據(jù)營收的7-8成左右，在線音樂服務(wù)的貢獻只有2-3成，劃重點：騰訊音樂已經(jīng)盈利。

為了增收，網(wǎng)易云也開始進行“社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)增收”，說人話就是靠打賞。

打賞總是最有效果的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收方式，到了2019年，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他部分的收入飆升343.44%，達到5.41億元；2020年，社交娛樂服務(wù)再次以320.15%的增速，把這部分營收提高至22.73億元，營收占比提升至46.4%。

至此，網(wǎng)易云音樂的營收結(jié)構(gòu)，在資本的眼里逐漸均衡化。

另外，2020年網(wǎng)易云音樂的社交娛樂領(lǐng)域的月度ARPPU（每付費用戶收入）達573.8元，可以用“高的嚇人”來形容，但是同期其在線音樂服務(wù)的該金額僅為8.4元，兩者有近70倍的差距（看來做音樂真的不賺錢啊），騰訊音樂的月度ARPPU為141.1元。

也就是說，一個在網(wǎng)易云音樂上看直播的付費用戶價值，等于四個騰訊音樂付費用戶的價值，這才是大佬們看好網(wǎng)易云音樂“氪金”勢頭的原因。

網(wǎng)易云音樂的高明之處也再次體現(xiàn)，誰說社區(qū)沒有用？其社區(qū)黏性在打賞中，很容易出現(xiàn)四兩撥千斤的效果，而騰訊音樂則必須要通過時間來積累。

成立至今，網(wǎng)易云音樂共獲得3輪融資：

素材來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料

其中2017年4月，正好是網(wǎng)易云音樂突破3億用戶的日子，接入芒果和SMG獲得一部分泛娛樂版權(quán)；而2018年10月，又剛好是是百度在all in AI、讓小度音箱獨立去搶市場的關(guān)頭，聯(lián)合百度后網(wǎng)易云能獲得一直垂涎的太合的版權(quán)。

這里科普一下太合音樂集團，它是除了唱片三巨頭、福茂、英皇以外，中國內(nèi)地的“音樂版權(quán)王朝”，太合旗下有個公司叫做海蝶，QQ音樂三巨頭許嵩已經(jīng)加入海蝶超過10年，汪蘇瀧和徐良合伙的大象無形音樂在內(nèi)地也交由海蝶發(fā)行。好家伙，一圈兜下來，沒想到當年的QQ音樂三巨頭成了半個網(wǎng)易云音樂的人。

2019年9月，阿里拿下了考拉的同時也拿下了網(wǎng)易云音樂，同年也是網(wǎng)易云ARPPU爆發(fā)的時刻。

從這些投資的時間節(jié)點來看，網(wǎng)易云身上確實背負著阿里和百度“音樂復(fù)興”大計。

/ 03 /

想賺錢，就別當“二道販子”

就算是百度、阿里都拼命輸血，在版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂仍然處于弱勢地位。

網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)之前有一條這樣的熱評，讓筆者印象深刻：“我非常喜歡這個社區(qū)，這里有感人至深的評論、有個性推薦的歌單、有滿腹鬼才的大佬，但我終于還是打開了QQ音樂，因為……老子要聽歌了。”

網(wǎng)易云音樂又擁有極高的用戶粘度、有情懷，另一個有極高的資源庫、有版權(quán)，所以在爭奪用戶上雙方打得不可開交。

一開始，國家版權(quán)局似乎都想給網(wǎng)易云音樂一個機會，2015年10月，國家版權(quán)局促成網(wǎng)易和騰訊雙方達成版權(quán)戰(zhàn)略合作，QQ音樂向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)150萬首。

不過這150萬首并沒有帶來和解，而是讓版權(quán)大戰(zhàn)中的唱片公司突然有了話語權(quán)，版權(quán)費用也水漲船高，在線音樂平臺不得不陷入一個惡性循環(huán)：買版權(quán)來吸引用戶→獲取用戶流量、會員收益→再買版權(quán)→再吸流量。

從本質(zhì)上來說，這個循環(huán)和村頭倒西瓜的“二道販子”老大爺沒有太大區(qū)別，而且話事權(quán)還不在自己手里，版權(quán)費用也是一直導(dǎo)致網(wǎng)易云毛利率為負、近3年虧了70億元的“大殺器”。如果網(wǎng)易云要在音樂上賺錢，只有一條路可走——做唱片公司的“爸爸”。

現(xiàn)在的在線音樂平臺在音樂市場中的位置，相當于古早的“音像店”，但是音像店起碼還有進貨的議價空間，但音樂平臺沒有。所以，只有去涉足音樂制作、去中間化，才能讓音樂版權(quán)直接掌握在自己手里，減少商業(yè)壓力。

如果以用戶質(zhì)量來說，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該具有大量的音樂消費潛力，因為其目前月活1.81億人，其中89%出生于1990年及之后，而且有著網(wǎng)易的社交基因，社交氛圍也比較濃厚。

在音樂的生產(chǎn)端，平臺可以幫助音樂版權(quán)進行定價與分銷，參考資訊對作者分成的模式，采取保底+分成模式；在銷售端，音樂平臺也可以有針對性的出售音樂版權(quán)或者分銷、包銷，例如接入廣告、預(yù)裝手機終端、智能音箱、智能汽車、為短視頻、游戲等公司提供音樂等等，這才是音樂賺錢的方向。

這條路網(wǎng)易云雖然已經(jīng)開始走，但是在它的原創(chuàng)音樂人中，培養(yǎng)一個能帶走上千萬用戶出走的周杰倫道阻且長，而且還得看運氣，畢竟華語樂壇幾十年才出了一個周杰倫。

當然了，如果這條路走得好，未來音樂平臺將不用承擔高額版權(quán)費的壓力，同時也能夠分食音樂版權(quán)市場的蛋糕，獨立音樂人也有望賺到付費聽歌的紅利，整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈都將會受到提振。

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網(wǎng)易云失去了周杰倫

但是網(wǎng)易云”人均周杰倫“

在失去了版權(quán)后，網(wǎng)易云音樂通過培養(yǎng)獨立音樂人、社區(qū)文化讓音樂項目賺錢，可以達到“網(wǎng)易云人均周杰倫”的效果，可能是它在音樂道路上最好的結(jié)果。

但網(wǎng)易云音樂在不少用戶眼中仍舊是個糾結(jié)體。

用戶最討厭什么？討厭你和他談錢，特別是小眾社區(qū)的用戶，例如豆瓣，再例如七分理想三分生意的網(wǎng)易云音樂。不討厭你和它談錢的用戶，會盯著你怎么花錢，例如有用戶吐槽：“網(wǎng)易云音樂天天做H5搞傳播，有那個錢多買兩首歌不好嗎？”

所以，網(wǎng)易云音樂也要平衡好用戶的體驗和賺錢項目之前的癥結(jié)，防止用戶因為覺得網(wǎng)易云音樂“失去初心”而流失，否則別說人均周杰倫，就連人均龐麥郎的效果都實現(xiàn)不了了，畢竟社區(qū)還是很純粹的東西。

另外，對標在美股上市的騰訊音樂來看，在港股上市的網(wǎng)易云最高定價高達330港元，騰訊音樂目前股價只有十幾美元，在音樂市場上，到底是“人均周杰倫”被高估？還是擁有周杰倫被低估？都要讓投資者來投票。

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