文 / 六金

出品 / 節點財經

網易云音樂上市，引起市場的一片嘩然，很多人幾乎在第一時間就否定了這個“賠本的買賣”。

有人認為它過去三年虧了70億還拿著將近500億的估值，一點也不值。

有人認為一個毛利率還為負的企業居然還敢來上市？

還有人認為，這又是一個搞情懷的要上市，真的是太弱了！

這些聲音說的都有道理，但是放在網易云音樂身上，就又不太對。

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一格電撐滿全場

你覺得它弱嗎？

從網易云音樂的“生日”來看，它能走到現在這一步，絕對是“掃地僧”一般的存在。

2013年4月，網易云音樂上線，人們說網易云音樂這就是“甘當炮灰”。

因為百度音樂的前身千千靜聽成立于2003年；酷狗音樂成立于2004年；QQ音樂成立于2005年；酷我音樂、蝦米音樂成立于2006年；天天動聽成立于2008年……

在網易云音樂進場時，酷狗、QQ音樂已經是絕對大佬，蝦米也不弱。但就在這種夾縫中，網易云音樂仍然2年做出了1億用戶；3年做出了2億用戶；上線三年后，網易云音樂還干掉了蝦米音樂、天天動聽、豆瓣音樂（FM）、多米音樂、百度音樂、酷我音樂，排名音樂類第三，前面只有QQ音樂和酷狗。

為啥？因為網易抓住了移動互聯網時代的紅利——社交。在冷啟動時期，網易云音樂開啟了一項導入歌單、免費下載的功能，用極小的成本，吸引了豆瓣FM和蝦米的大量用戶。

從一開始，網易云音樂就沒打算只做一個“安分守己”的音樂播放器。而是放開每首歌，專輯，歌單和mv的評論權，給予了用戶很大的發揮空間，聽歌寫評論這個簡單的社區功能，死死的抓住了用戶。

如果要評價網易云音樂的發展，它在音樂APP中打下的江山就像拼多多奇襲淘寶一般。

雖然趕了個晚集，但是收獲不小。不過晚集當然也有晚集缺點，從一開始，網易云音樂似乎并沒有太注重“版權”對于自身的重要性。

但當時的音樂版權市場已經是三分天下：

素材來源：網絡公開資料

而且和網易云音樂對比，其他的幾家線上有播放器、版權分銷；線下有藝人經紀、演出活動、整合營銷，做的都不僅僅是音樂。

網易云音樂的處境真的是：

騰訊音樂在版權的獲取上更是財大氣粗，早在網易云音樂反應過來之前，騰訊就買下了幾乎全世界的音樂版權，例如騰訊是華納、環球、索尼全球三大巨頭的獨家代理；還有英皇、福茂、杰威爾等公司的代理權。

騰訊音樂有人接受媒體采訪時，甚至說出了：“不是我們想壟斷，是他們買不起”的論斷，可見騰訊的霸主地位有多強。

但是萬萬沒想到，幾年后百度音樂早已不知所蹤，阿里已經關閉了蝦米押注了網易云。音樂市場上只有兩股勢力，一部分是騰訊音樂，另一部分是網易云。

雖然實力懸殊比較大，但網易云居然像甄嬛傳里的端妃一樣，憑著一格電撐滿全場。

更絕的還在后面，由于短視頻對于用戶時間的掠奪，騰訊音樂2021年一季度月活用戶為6.15億，同比下滑了6.4%，從去年開始，騰訊音樂的月活就是下滑態勢。

數據來源：騰訊音樂財報

相較之下，網易云音樂2018年至2020年在線音樂服務月活用戶分別為1.05億人、1.47億人、1.81億人，還呈現出持續增長的態勢，而且年均復合增長率為31%；另外在線音樂付費用戶數也不斷上升，分別為420萬、863萬、1600萬，年均復合增長率達95%。

所以你要說網易云音樂沒有競爭力，那肯定有人不答應。

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阿里、百度為何押注

一個毛利率為負的企業？

中國在線音樂市場，幾乎是除了微信在社交領域外，騰訊“壟斷度”最高的一個市場。自從騰訊“招安”酷狗和酷我之后，市場龍頭的地位沒人能撼動，這倒也不怪騰訊音樂，它的動作太早，沒給別人超越的機會。

短視頻領域尚且有快手抖音；電商領域有淘寶、京東、拼多多；長視頻（影視劇）領域愛奇藝、騰訊視頻。

而網易云音樂就像一個“火種”被保留下來，它的戰略股東里有阿里巴巴和百度，丁磊親自上陣出任執行董事兼CEO，另外在今年年初蝦米關停時，網易云還繼承了一大筆蝦米的“遺產”。

可見在音樂賽道上，大佬們對于網易云的重視程度。

大佬們當然看得見網易云音樂不賺錢，支持它肯定不僅僅是看情懷，主要還是網易云音樂和騰訊音樂在本質上還有很大不同。

從營收收入構成上來看，曾經網易云音樂則更偏重在線音樂服務部分，2018年該板塊收入達到10.26億，占總收入比重為89.4%，社交娛樂服務及其他部分業務只貢獻了1.22億元的營收，占總收入比重微乎其微，這說明三年前，網易云音樂還是個“做著音樂夢的少年”。

數據來源：網易云音樂招股書

而騰訊音樂的社交娛樂及其他收入，一直都占據營收的7-8成左右，在線音樂服務的貢獻只有2-3成，劃重點：騰訊音樂已經盈利。

為了增收，網易云也開始進行“社交娛樂服務及其他業務增收”，說人話就是靠打賞。

打賞總是最有效果的互聯網創收方式，到了2019年，網易云音樂社交娛樂服務及其他部分的收入飆升343.44%，達到5.41億元；2020年，社交娛樂服務再次以320.15%的增速，把這部分營收提高至22.73億元，營收占比提升至46.4%。

至此，網易云音樂的營收結構，在資本的眼里逐漸均衡化。

另外，2020年網易云音樂的社交娛樂領域的月度ARPPU（每付費用戶收入）達573.8元，可以用“高的嚇人”來形容，但是同期其在線音樂服務的該金額僅為8.4元，兩者有近70倍的差距（看來做音樂真的不賺錢啊），騰訊音樂的月度ARPPU為141.1元。

也就是說，一個在網易云音樂上看直播的付費用戶價值，等于四個騰訊音樂付費用戶的價值，這才是大佬們看好網易云音樂“氪金”勢頭的原因。

網易云音樂的高明之處也再次體現，誰說社區沒有用？其社區黏性在打賞中，很容易出現四兩撥千斤的效果，而騰訊音樂則必須要通過時間來積累。

成立至今，網易云音樂共獲得3輪融資：

素材來源：網絡公開資料

其中2017年4月，正好是網易云音樂突破3億用戶的日子，接入芒果和SMG獲得一部分泛娛樂版權；而2018年10月，又剛好是是百度在all in AI、讓小度音箱獨立去搶市場的關頭，聯合百度后網易云能獲得一直垂涎的太合的版權。

這里科普一下太合音樂集團，它是除了唱片三巨頭、福茂、英皇以外，中國內地的“音樂版權王朝”，太合旗下有個公司叫做海蝶，QQ音樂三巨頭許嵩已經加入海蝶超過10年，汪蘇瀧和徐良合伙的大象無形音樂在內地也交由海蝶發行。好家伙，一圈兜下來，沒想到當年的QQ音樂三巨頭成了半個網易云音樂的人。

2019年9月，阿里拿下了考拉的同時也拿下了網易云音樂，同年也是網易云ARPPU爆發的時刻。

從這些投資的時間節點來看，網易云身上確實背負著阿里和百度“音樂復興”大計。

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想賺錢，就別當“二道販子”

就算是百度、阿里都拼命輸血，在版權方面，網易云音樂仍然處于弱勢地位。

網易云音樂的評論區之前有一條這樣的熱評，讓筆者印象深刻：“我非常喜歡這個社區，這里有感人至深的評論、有個性推薦的歌單、有滿腹鬼才的大佬，但我終于還是打開了QQ音樂，因為……老子要聽歌了。”

網易云音樂又擁有極高的用戶粘度、有情懷，另一個有極高的資源庫、有版權，所以在爭奪用戶上雙方打得不可開交。

一開始，國家版權局似乎都想給網易云音樂一個機會，2015年10月，國家版權局促成網易和騰訊雙方達成版權戰略合作，QQ音樂向網易云音樂轉授音樂版權150萬首。

不過這150萬首并沒有帶來和解，而是讓版權大戰中的唱片公司突然有了話語權，版權費用也水漲船高，在線音樂平臺不得不陷入一個惡性循環：買版權來吸引用戶→獲取用戶流量、會員收益→再買版權→再吸流量。

從本質上來說，這個循環和村頭倒西瓜的“二道販子”老大爺沒有太大區別，而且話事權還不在自己手里，版權費用也是一直導致網易云毛利率為負、近3年虧了70億元的“大殺器”。如果網易云要在音樂上賺錢，只有一條路可走——做唱片公司的“爸爸”。

現在的在線音樂平臺在音樂市場中的位置，相當于古早的“音像店”，但是音像店起碼還有進貨的議價空間，但音樂平臺沒有。所以，只有去涉足音樂制作、去中間化，才能讓音樂版權直接掌握在自己手里，減少商業壓力。

如果以用戶質量來說，網易云音樂應該具有大量的音樂消費潛力，因為其目前月活1.81億人，其中89%出生于1990年及之后，而且有著網易的社交基因，社交氛圍也比較濃厚。

在音樂的生產端，平臺可以幫助音樂版權進行定價與分銷，參考資訊對作者分成的模式，采取保底+分成模式；在銷售端，音樂平臺也可以有針對性的出售音樂版權或者分銷、包銷，例如接入廣告、預裝手機終端、智能音箱、智能汽車、為短視頻、游戲等公司提供音樂等等，這才是音樂賺錢的方向。

這條路網易云雖然已經開始走，但是在它的原創音樂人中，培養一個能帶走上千萬用戶出走的周杰倫道阻且長，而且還得看運氣，畢竟華語樂壇幾十年才出了一個周杰倫。

當然了，如果這條路走得好，未來音樂平臺將不用承擔高額版權費的壓力，同時也能夠分食音樂版權市場的蛋糕，獨立音樂人也有望賺到付費聽歌的紅利，整個音樂產業鏈都將會受到提振。

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網易云失去了周杰倫

但是網易云”人均周杰倫“

在失去了版權后，網易云音樂通過培養獨立音樂人、社區文化讓音樂項目賺錢，可以達到“網易云人均周杰倫”的效果，可能是它在音樂道路上最好的結果。

但網易云音樂在不少用戶眼中仍舊是個糾結體。

用戶最討厭什么？討厭你和他談錢，特別是小眾社區的用戶，例如豆瓣，再例如七分理想三分生意的網易云音樂。不討厭你和它談錢的用戶，會盯著你怎么花錢，例如有用戶吐槽：“網易云音樂天天做H5搞傳播，有那個錢多買兩首歌不好嗎？”

所以，網易云音樂也要平衡好用戶的體驗和賺錢項目之前的癥結，防止用戶因為覺得網易云音樂“失去初心”而流失，否則別說人均周杰倫，就連人均龐麥郎的效果都實現不了了，畢竟社區還是很純粹的東西。

另外，對標在美股上市的騰訊音樂來看，在港股上市的網易云最高定價高達330港元，騰訊音樂目前股價只有十幾美元，在音樂市場上，到底是“人均周杰倫”被高估？還是擁有周杰倫被低估？都要讓投資者來投票。

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