文：互聯網江湖（VIPIT1）

近日，趣店(NYSE:QD)旗下奢侈跨境電商平臺萬里目動作不斷，先是在3月份高調發布"百億補貼"活動，又在4月底官宣趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星成為代言人。

萬里目方面表示，希望過代言人的身份加深品牌質感,將"值得信賴的全球跨境奢侈品電商平臺"、"正品保障"、"價格親民"等品牌形象傳達給消費者,讓品質消費成為一種潮流的生活方式。

黑貓消費者投訴平臺相關投訴信息截圖

盡管萬里目稱"貨源全球直采、與中檢集團合作正品保障"。但實際上，假貨問題仍然是當下奢侈品電商平臺難以解決的痛點。據黑貓投訴平臺搜索結果顯示，自萬里目上線一個多月以來，已經累積有80條消費者投訴，其中不乏關于假貨問題的消費者投訴。

黑貓消費者投訴平臺相關投訴信息截圖

例如，4月15日有疑似萬里目用戶投訴稱，自己在萬里目平臺購買的Lamer精粹水味道以及濃稠度和免稅店購買的同款Lamer精粹水存在明顯差異，據該投訴者稱，自己在萬里目平臺買的全新商品中并沒有發現說明書以及購物發票。倘若該消費者所投訴的情況真實存在，那么萬里目就有可能涉嫌售假。

假貨從生成"行業底色"？奢侈品電商售假違反《電商法》

據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方產品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過 48%。假貨叢生，似乎已經成為了奢侈品電商行業的"底色"。

萬里目雖然涉世未深，但奢侈品電商該踩的雷也是沒避開。據多家媒體報道，廈門市場監管局曾表示，萬里目平臺被投訴的單子大概有"一斤重"，投訴原因多為產品的質量問題、貨品的正偽問題以及客服問題。

客觀的來看，全球疫情當下，雖然國內復工復產有序進行，但國外很多地區疫情正在爆發，特別是很多奢侈品品牌的原產地、法國、意大利等地區。在整體供應渠道受阻的情況下，奢侈品品牌肯定會優先向自有銷售渠道供貨。

由于全球疫情影響，商品缺貨還能讓人理解，但奢侈品平臺本身假貨泛濫不僅等于自砸"百億補貼"招牌，還可能涉嫌違法《電商法》。

根據《電商法》第45條規定：電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者侵犯知識產權的，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施；未采取必要措施的，與侵權人承擔連帶責任。

而其中第十七條規定："電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。"

"自砸招牌"的萬里目其實并沒有太多做電商的經驗。其背后的趣店集團從2017年至今，嘗試了包括大白汽車、兒童閱讀、在線教育、校園社交、家政等跨界業務，但是似乎鮮有成功案例。"屢戰屢敗"的趣店能否憑借萬里目逃脫近兩年"失敗怪圈"，就如今而言，然猶未可知。

據天眼查信息顯示，廈門萬里目科技有限公司是廈門趣加加科技發展有限公司的全資子公司，而其背后的實際控制人為趣店創始人羅敏。在外界看來，萬里目是繼大白汽車項目失敗后，羅敏的又一次創業。

根據今年3月份趣店發布的2019年財報顯示，過去一年，趣店總營收為12.698億美元，同比增長14.9%，但在凈利潤方面，去年Q4的凈利潤僅為1840億美元，同比下跌了83.3%。

在金融監管趨嚴之后，趣店需要找到新業務增長點。打造萬里目品牌，挾"百億補貼"入局奢侈品電商賽道，則是繼大白汽車聲勢漸微之后羅敏的"再次押寶"，只不過，就目前來看，趣店要想靠萬里目"翻身"并不容易。如何徹底解決奢侈品電商行業中的假貨問題，將成為萬里目必須跨過的"門檻"。

社交貨幣理論下，奢侈品社交電商的價值困境

也許，對于萬里目來說，在奢侈品電商這條路上，一開始就走錯了方向。

萬里目的玩法有社交電商的影子。例如，用戶邀請新會員注冊和下單均獎勵"萬里幣"，購物時，"萬里幣"可以人民幣1：1的比例抵扣現金。同時，平臺對會員等級進行了劃分，例如成為"黑卡會員"將獲得200"萬里幣"，并可終身享受9.8折優惠。也就是說萬里目希望通過社交裂變的方式快速獲客。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了"社交貨幣"的概念："就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。"

也就是說，你在社交網絡與社交世界一舉一動都在累積著社交貨幣。但是如果你動不動就給朋友分享個活動鏈接，讓朋友幫你"砍一刀"，這就相當于在消耗或透支你的社交貨幣。

俗話說，物以類聚，人以群分。每個人的圈子不盡相同，而奢侈品的核心消費人群，大多屬于高收入的精英群體，需要注意的是，對于他們來說，社交關系鏈的價值含量是很高的，因而其社交貨幣的價值也必然更重。

本質上，精英社交關系鏈條下的推薦（裂變），實際上是以個人信譽，聲望為背書的。

對于不缺錢的高收入人群來講，相比自己積累高價值社交關系鏈條，幾百塊的平臺優惠不足以使其輕易動用自己的社交力量。更何況，相比精英群體的高收入，狂撒"百億補貼"的萬里目可不是讓這些有錢有閑人群"彎腰"，而是趴在地上拿著放大鏡找錢。

在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來：任何形態的人貨關系鏈接，都遵循這樣一個邏輯：場景大于流量，留存大于轉化。場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識。只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。

當人貨場的三者之間的鏈接出現偏移，目標人群與實際需求不匹配，這樣的人貨鏈接無異于"對牛彈琴"，既撓不到用戶痛點，也做不到有效供給，從而白白浪費資源。因此，所謂"百億補貼"噱頭大于實際意義，就奢侈品電商行業而言，很難通過類似的補貼策略去迅速打開需求市場。

重構奢侈品"人、貨、場"鏈接，關鍵在于自營

當人們尋找某個問題的答案而百思不得其解之時，往往需要先找到的問題的本質，從而抓住解決問題的關鍵點。其實做奢侈品電商與做其他電商并沒有什么本質的不同：都是做的人貨鏈接的生意，都有著雙邊、多邊經濟體的商業本質。

互聯網拆分為最本質的供需三方：生產者、消費者與渠道，互聯網的角色就是渠道，本質是服務和增值。因此，電商的本質在于，作為人貨鏈接的渠道，如何在打破物理貨架的限制之后，更快、更方便的把優質商品送到消費者手中。（提高人貨鏈接效率）

因此，互聯網江湖團隊（VIPIT1）認為，奢侈品電商有點像做數碼3C電商平臺，最后拼的還是供應鏈。因而只有真正獲得源頭品牌方授權，以自營的思路做奢侈品電商生意才是重構奢侈品交易"人、貨、場"鏈接的關鍵。

京東為什么能夠在淘寶一家獨大之后迅速崛起？拼多多為什么壕擲"百億"也難入"五環"，其實拼的不是補貼，也不是流量，更不是花里胡哨的所謂"社交玩法"，核心還是電商平臺最最基礎的東西：供應鏈。

這就意味著做電商形態的奢侈生意必須也必然面臨著"馬太效應"。即在與奢侈品供應鏈上游Gucci、Yves Saint Laurent、Louis Vuitton等品牌商的談判中，品牌、用戶質量更好，綜合實力更強的天貓、京東等品牌更容易被奢侈品品牌所認可。

事實上，直到2016年，LVMH才攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make up forever、絲芙蘭等品牌組團開始入駐天貓。而此前，因為整個電商行業的假貨問題，很多奢侈品品牌對電商平臺一直抱有不信任態度。

因此，一個擺在"萬里目們"面前的殘酷事實是，就連資源、資金實力強如阿里，都很難難得到全球奢侈品品牌的認可，何況一家剛剛成立的新奢侈品品牌呢？

此前，萬里目與海航海免等公司要在品牌采購、供應鏈、物流倉儲等方面展開合作的原因，也是因為萬里目與奢侈品牌方并沒有直接簽約，說白了，在供應渠道上，萬里目其實并沒有什么優勢。

之所以采用合作的方式，是為了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授權。即解決"能不能賣"的問題，而擇第三方渠道是有代價的，首先通過層層商品流通，相比于品牌的直營店來說，流通成本上肯定是要貴一些的，這最后也要轉嫁給消費者。

其次，流通環節多了，任何環節一旦有信息不透明的可能性，就有滋生假貨的土壤。畢竟，馬克思曾經說過："當利潤達到10%的時候，他們將蠢蠢欲動；當利潤達到50%的時候，他們將鋌而走險；當利潤達到100%的時候，他們敢于踐踏人間的一切法律。"

從這個角度來看，只有平臺自己拿下品牌商授權，采取類似于京東數碼3C那樣的自營思路，真正做到源頭品牌商直接供貨，奢侈品電商才有可能真正變成一門好做的生意。

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