文|李北辰

倘若你去過威尼斯面具狂歡節，一定會發現鳥嘴面具，你大概很難想象，它曾是歐洲黑死病時期醫生們的“口罩”。

在黑死病蔓延的1619年，一位名為Charlesde Lorme的法國醫生，為了避免感染，發明了鳥嘴防護套裝，很快風靡歐洲，鳥嘴能避免惡臭，塞滿了香料與草藥，當時人們相信，它能用來殺死瘟疫，驅除病魔。

說起這個，絕非是控訴前人的愚昧，每代人都鎖死在各自時代的局限性，因為人性相似，所以歷史總能被理解。

我想說的是，無論是黑死病時期的鳥嘴防護服，還是近現代誕生的各種抗生素，為了遠離傳染病，人類已經嘗試了太多努力，有些嘗試，變成后人的常識，有些嘗試，則變成后人的談資。

而無論變成“常識”還是“談資”，通常都會以商業為橋梁。廣告界也因此誕生了一個永恒的主題：恐懼營銷。

1

1928年，美國第一代廣告人克勞德·霍普金斯在總結廣告科學的核心原則中說過一句話：“人性是不變的，就像阿爾卑斯山一樣恒久。”

在行為主義創始人約翰·華生看來，這座關于人性的阿爾卑斯山，大體由三大基本情緒奠定：恐懼，愛，憤怒——恐懼，是深嵌在人類基因里的基礎性本能。

它通常為杏仁核為載體。現代神經科學基本認為，杏仁核分為中央杏仁核和基底外側杏仁核：前者更古老，負責與生俱來的恐懼，比如蛇；后者更多是后天文化習得，比如醫院，還有對他人的不信任感。

由于細菌和病毒的遁于無形，人類基因對傳染病的負面情緒，更多體現為厭惡，我們厭惡骯臟，腐爛，渾濁，污穢。

我們熱愛“新鮮”。

于是很多“恐懼營銷”的經典案例都與新鮮有關：罐頭開蓋時候的“砰”的聲響；醬料瓶蓋上的白色不干膠；超市門口刻意擺放的鮮花；蔬菜瓜果區刻意用粉筆寫在小黑板上的價格……這一切都是為了讓消費者產生“新鮮”的錯覺。

許多時候，商家一邊向你描述一個殘酷的世界，一邊向你兜售解決方案，仿佛現實越殘酷，商品越熱賣。就像羅杰斯在“保護動機理論”中所言：一邊呈現一種人們很容易遭受的嚴重威脅信息，一邊呈現一種保護措施，讓其找到“安全狀態”，在他看來，一個科學的恐懼訴求，應該依次設計以下4個方面：

1，威脅嚴重性：該威脅如果真的發生會有多嚴重？

2，威脅易遭受性；該威脅發生的可能性高不高？

3，反應效能：你推薦的規避威脅方案是否能有效降低威脅？

4，自我效能：該方案是否很容易做到？

其中最恒久的案例就是那些“身體羞辱廣告（Body-Shaming Ads）”，從19世紀中葉第一本教大眾怎樣節食的書籍在歐洲出版，“身體羞辱”就開始為各大品牌駕輕就熟，它讓每個人因自己不“完美”的身體而恐懼，它盡量屏蔽掉消費者的理性，讓人們忘記大多數人的身體永遠不可能變成廣告里的模樣。

2

但疫情讓人知道，有些時候，這個世界的確殘酷，的確危機四伏。

于是面對這場全球疫情，全球商家也拿出了各種解決方案。

譬如亞馬遜上就曾出現聲稱能殺死新冠病毒的消毒劑噴霧和清潔劑，亞馬遜上個月也表示：正從其在線市場上清除那些聲稱有助于阻止新冠病毒傳播的產品，并通過電郵通知第三方商家，將把聲稱能夠治療，治愈或緩解新冠病毒肺炎的產品下架。

在中國，“健康家電”的概念也正在風靡：京東家電數據顯示，疫情期間除菌類產品銷售額曾同比增長300%；蘇寧大數據同樣顯示，多款健康除菌類家電銷售額增長曾超過200%，其中消毒柜銷量同比增長205%，洗碗機搜索量同比增長283%，壁掛新風及新風系統同比銷售增長304%。

根據奧維云網的數據，在剛剛過去的2月，消毒柜和空氣凈化器在線上渠道的零售額增幅曾高達515%和334%。在一些地區空氣凈化器甚至出現了個別型號斷貨的情況。

談及空氣凈化器，不妨順便一提，最近市場上就出現了一款宣稱“1小時殺滅99%新冠病毒”的萬元以上的空氣凈化器。

但愿如此吧，只是我總覺得，在更大程度上，不變的人性穿越了400年，讓人類緩解恐懼的工具從“鳥嘴面具”演變為“健康家電”。在這些紛繁蕪雜的“健康家電”中，只有少部分能變成后人的“常識”，沉淀為大眾日常，大多數只能淪為談資。

畢竟并非所有迎合恐懼的新產品都會在恐懼消散后轉瞬即逝。馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》中舉過一個例子：洗手液——事實上，洗手液能大面積取代香皂市場，在很大程度上，就是利用了人們在禽流感時的恐懼心理，洗手液廠家進行了大量的廣告宣傳，說香皂一個人用完另一個人用，洗手液則能避免這種接觸，于是洗手液成為大眾首選。

不過在《品牌洗腦》里，馬丁·林斯特龍也有說錯的時候，比如他說：“恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力。通過塑造一個共同的敵人，恐懼把人們聚在一起。”

但從目前世界現狀來看，面對病毒這個“共同的敵人”，人類好像并沒有“聚在一起”，相反卻在相互分離。

作者：李北辰，獨立撰稿人，國內數十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體