最近，巨頭阿里巴巴的動作不斷。

3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生活開放平臺”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的策略。

仔細看來，此番阿里一系列動作的核心，是開始加大對本地生活業(yè)務的支持力度，尤其是憑借高舉高打、先聲奪人的宣傳策略，讓人印象頗深。

那么，阿里為何在此時重倉加持本地生活？又為何會提出減傭這樣的政策？

增速放緩，阿里需尋找新增長點

進入2020年，阿里迫不及待將本地生活組織架構(gòu)進行了調(diào)整，并調(diào)任蟻金服CEO胡曉明成為阿里本地生活服務公司董事長，這也意味著支付寶與本地生活業(yè)務的聯(lián)動和打通將增多，本地生活業(yè)務也將成為阿里巴巴本年度的發(fā)力重點。

無論是組織架構(gòu)調(diào)整，還是減傭金，阿里此番動作都像是在進行一場破釜沉舟式的豪賭，而背后很可能與其自身核心業(yè)務增速趨緩有關。據(jù)阿里近期發(fā)布財報顯示，阿里巴巴第三財季營收1614.56億元，同比增長38%，繼上季度創(chuàng)下營收增速新低后，再次創(chuàng)下新低，且營收增長主要依靠新零售快速增長。

阿里營收放緩的很大部分緣由，在于傳統(tǒng)支柱業(yè)務營收增長的頹靡。統(tǒng)計兩項傳統(tǒng)支柱業(yè)務，即商戶服務營收增速(Costomer management)與傭金營收(Commission)兩項業(yè)務的增長(23%與16%)均遠低于總營收增速(38%)。

分別看兩項營收的增速。商戶服務營收增速方面，在連續(xù)兩季度該營收增速不斷下滑后，本季度這一指標再次出現(xiàn)下滑，為23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。這表明商戶在淘寶天貓平臺投入廣告營銷費用的意愿并不太強烈。而與交易水平息息相關的傭金收入同比增速下滑更為嚴重，僅為16%，為歷史最低水平。這表明，阿里平臺的交易水平增長已經(jīng)出現(xiàn)了一定瓶頸。

與此同時，近年來阿里核心業(yè)務在市場競爭中也面臨著越來越嚴峻挑戰(zhàn)：淘寶、天貓身后，似乎京東最近又很熱鬧，市場上又冒出了個拼多多。

雖然阿里依舊領先，但這種差距正在被逐步蠶食。

在3月2日京東集團發(fā)布的2019全年財報中，凈利潤高達122億元，這是京東成立22年以來首次實現(xiàn)年度盈利。與此同時，在過去的2019年，拼多多GMV首次突破萬億元，年活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近6億，在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過了阿里，可以說拼多多用了不到5年時間便完成了阿里14年的“小目標”。

無疑，阿里巴巴在激烈的市場競爭中，作為龍頭已經(jīng)率先觸及天花板，營收增速開始下滑，在核心電商業(yè)務上同時面臨京東和拼多多夾擊，未來一段時間將面臨業(yè)務轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這個時候急需尋找新的增長點，從而給資本市場講新的故事。而本地生活的一系列調(diào)整，以及通過降傭來吸引外界關注，正是起到了這一作用。

“減傭”謎云，影響幾何？

 

要給資本市場信心，無疑首先就要制造出聲響。阿里邀請胡曉明控局、調(diào)整組織架構(gòu)、給商家減傭，背后似乎就是要傳達兩句話：我有錢、我有流量。但有一個略微尷尬的是，阿里一直都以有錢有流量著稱，但奇怪的是，這對本地生活領域似乎一直都沒有產(chǎn)生過決定性的作用。

本地生活服務是相對較重的業(yè)務，需要實實在在的投入才能確保運力充足以及豐富供給。減傭政策，對于阿里來說可能是一部大棋，因為他不缺錢。但對于餓了么，則有點得不償失的味道，為其以后能否成為巨頭埋下一定的障礙。

如果真的要求餓了么給所有商戶降低5%的傭金，這部分成本將會對阿里財報造成怎樣的影響，又是否是阿里所愿意看到的，我們不妨簡單算一筆賬。

一般來說，傭金會占到外賣整體收入的8成左右。在阿里公布的2020財年第三季度(自然年2019年第四季度)財報顯示，阿里本地生活服務(餓了么口碑)營收75.84億元，同比增長47%。按照傭金占比8成計算，那么餓了么口碑單個季度的傭金收入會在60億元左右。

假設餓了么向商家收取的傭金為20%，如果按其所稱在全國降低傭金3-5%，則相當于傭金收入直接減少了四分之一。如果在餓了么75億營收基礎上，扣去減傭導致的損失15億元，那么去年Q4單個季度餓了么口碑營收也才60億元，環(huán)比上一個季度68.35億甚至還出現(xiàn)下降。

不僅如此，即便在不減傭的情況，餓了么就已經(jīng)拖累了阿里整體財報，2019財年第四季度財報及2019財年業(yè)績顯示，口碑餓了么與大文娛虧損相當，成了業(yè)績的“沉重包袱”。減傭?qū)е鲁杀驹黾?，無疑會進一步拖累阿里整體營收，讓本就增速放緩的財務數(shù)據(jù)更加難看。

而餓了么在阿里生態(tài)中，將因為減傭難以擺脫一直被輸血續(xù)命的尷尬境地，更不要去談更大發(fā)展空間了。

因此，從阿里整體利益角度來看，餓了么此次高調(diào)減傭很大可能只是一種宣傳策略，如果真的嚴格兌現(xiàn)，減傭所產(chǎn)生的資金成本無疑會加重阿里負擔；而如果不能兌現(xiàn)，就是為了吸引資本市場而做的宣傳“造勢”，無疑將會陷入“出爾反爾”的窘境。

 

這是一個很難破解的困局。最關鍵的，因為補貼而留住用戶和因為產(chǎn)品力留住用戶，很明顯是后者更為靠譜。減傭策略其實并不高明，如何提高產(chǎn)品力才是王道。

基因悖論：流量末端與場景打通的困局

除了傭金，阿里本地生活今年主攻的最大利器是支付寶。支付寶定位改變后，王磊對外稱，“本地生活商家可以說是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會有顯著提升，但這只是第一步”。

確如王磊所言，在阿里下定決心調(diào)動阿里系的全部資源來打造本地生活服務后，其帶給餓了么的不再單單是流量支撐，流量打通背后，很有可能是數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、運營、配送的打通。這和阿里近些年來主推大文娛、搭建新零售的思路如出一轍。

不過當生態(tài)協(xié)同帶給餓了么無限商業(yè)暢想的同時，一個多年前就橫亙在阿里面前的問題再次出現(xiàn)，處于流量末端的支付寶真的有輸出能力嗎？真的能夠盤活這么大一個本地生活服務的攤子嗎？畢竟當年即使擁有阿里在移動端的兩大利刃支付寶和手機淘寶齊上陣，加上免傭金的“大旗”，口碑也終究敗落下來。

根源仍在于支付寶的工具屬性。這么多年來，支付寶的用戶流量首屈一指，可用戶使用時長難以企及其它同等體量的產(chǎn)品，這是因為用戶進入支付寶更多的是單純滿足支付需求。如今阿里把整個本地生活服務搬到支付寶內(nèi)，可只要這一需求起點和用戶習慣無法改變，就很難和外賣、酒旅、文娛、生鮮及配送的消費場景實現(xiàn)無縫連接。

歸根結(jié)底，這背后的商業(yè)邏輯很難成立。一般來講，正常的用戶習慣是遵循從消費需求產(chǎn)生到消費選擇再到最后消費交易的正向路徑，平臺往往也遵循著這種路徑前后打通。比如外賣，平臺先用巨額補貼改變了消費選擇的習慣，才有能力鋪設自己的交易方式，形成完整的閉環(huán)。

而在阿里的本地生活服務場景中，想讓支付寶的末端流量驅(qū)動用戶向前端走，這實際上是反向的。我們看到除了支付場景衍生出的需求，近些年來支付寶試圖擺脫工具屬性的嘗試幾乎無一例外地受到了重挫。這次其產(chǎn)品定位的改變，與其說是阿里重新整合本地生活服務，還不如說是借餓了么之力讓支付寶實現(xiàn)從工具到平臺突破。

所以說，如果阿里的這一步能夠成功，最大的受益者不是餓了么，而是支付寶。只是從工具到平臺的轉(zhuǎn)型，時至今日好像也沒有成功案例。支付寶是強大工具屬性產(chǎn)品，這種強大造就了它，卻也是轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)。

未來一年，阿里押寶本地生活服務，這對餓了么來講既是支持，也是壓力?？芍Ц秾毜闹Ыo餓了么的并不一定是攻城略地的坦途，如若今年仍沒有實現(xiàn)市場份額的兌現(xiàn)，餓了么的境況只會更加尷尬。

所以，我有錢，錢要有用；我有流量，流量要對口。當然，持久戰(zhàn)是少不了的，對用戶而言，持久戰(zhàn)沒什么不好，還能薅薅羊毛。總而言之，阿里的本地生活策略，無異于舉起了一把雙刃劍，能否取得成效，需要慎之又慎。