當(dāng)84歲的鐘南山院士秀出魔鬼身材時(shí)，待在家里為祖國(guó)做貢獻(xiàn)的養(yǎng)膘族可能坐不住了。"等疫情結(jié)束，我一定要去……"的文案刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，健身運(yùn)動(dòng)跑步悄然間火熱起來(lái)。

不得不承認(rèn)，焦慮是人們的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是每個(gè)人的內(nèi)驅(qū)力。即便大家"奉旨宅家",但是互聯(lián)網(wǎng)解放了時(shí)空束縛，不能出門也并不妨礙優(yōu)秀的人進(jìn)步。于是，健身直播消解了部分"當(dāng)你在家"葛優(yōu)躺"，有人已經(jīng)減掉了5Kg"帶來(lái)的焦慮。

無(wú)論是本身熱愛運(yùn)動(dòng)還是有特定的健身需求如減肥增肌的，"居家健身"都是最近這段時(shí)間最好最安全的方式。在這段特殊的時(shí)間里，眾多嗅覺靈敏的體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái)察覺到居家健身的潛力，紛紛發(fā)力線上直播健身，其中包括傳統(tǒng)線下健身房，也包括需要迅速轉(zhuǎn)型的線下運(yùn)動(dòng)品牌如KEEP、超級(jí)猩猩、樂刻運(yùn)動(dòng)等，也有互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)如PP體育、咪咕入局，在線健身行業(yè)呈現(xiàn)了爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

健身行業(yè)的雙重寒冬 熬過(guò)去就是剩者為王

2019年是健身行業(yè)的多事之秋，大規(guī)模的關(guān)門、欠薪甚至跑路，還有國(guó)內(nèi)最早的連鎖健身品牌浩沙健身猝死，讓傳統(tǒng)的線下健身陷入冷寂。

2020年，本應(yīng)該在春季廣泛拉新的健身行業(yè)止步于病毒前，關(guān)店、裁員，甚至借貸過(guò)冬，一部分熬過(guò)2019年寒冬大淡季的健身房，可能很難繼續(xù)熬過(guò)這個(gè)更漫長(zhǎng)的寒冬。

經(jīng)歷過(guò)去年的倒閉潮，健身行業(yè)銷售導(dǎo)向問題和教練專業(yè)問題已經(jīng)充分暴露，而這次現(xiàn)的金流洗牌，存活下來(lái)的終歸剩者為王。

如何剩者為王？首先，疫情會(huì)在客觀上加速健康生活方式浪潮，而健身房是健康生活方式中，線下服務(wù)業(yè)的最典型代表。雖然短期的行業(yè)沖擊無(wú)法避免，房租、員工流動(dòng)、教練都是成本壓力，但從長(zhǎng)期來(lái)看，疫期過(guò)后的中國(guó)健身業(yè)，預(yù)計(jì)將迎來(lái)一波市場(chǎng)紅利。

這個(gè)雙重寒冬，考驗(yàn)的是特殊時(shí)期健身企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。做線上、、延長(zhǎng)會(huì)員期限、減員調(diào)薪，以及果斷閉店，健身房的自救之路剛剛開始。正如尼采所言，那些沒有殺死我的，必將使我更強(qiáng)大，那些沒有在疫情面前倒下健身品牌，也將會(huì)在疫情結(jié)束后變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但前提是，先跨過(guò)這個(gè)嚴(yán)峻冬天。

疫情期間停頓發(fā)力 不浪費(fèi)一場(chǎng)"好危機(jī)"

一邊是想要運(yùn)動(dòng)的宅家群體，一邊是等不到開業(yè)的健身房，二者不謀而合，相遇直播間。

無(wú)論是線下健身品牌還是線上健身玩家，健身直播是特殊時(shí)期健身企業(yè)的一個(gè)重要引流變現(xiàn)渠道，也是度過(guò)這個(gè)寒冬的生存之道。

目前健身直播玩家眾多。比如PP體育，作為一個(gè)專業(yè)播出體育賽事的網(wǎng)站，因?yàn)樵谶@次疫情中看到泛體育的發(fā)展機(jī)會(huì)，推出線上直播健身課程。據(jù)PP體育官方數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、南京觀看健身直播課程總?cè)舜巫疃?，健身直播課程開播以來(lái)受到用戶的熱捧，單場(chǎng)次健身直播同時(shí)在線人數(shù)破萬(wàn)。

對(duì)于新興品牌超級(jí)猩猩團(tuán)隊(duì)而言，線上直播是個(gè)意外，出于用戶在家運(yùn)動(dòng)的需求，團(tuán)隊(duì)臨時(shí)注冊(cè)了直播賬號(hào)進(jìn)行線上授課，第一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)了17萬(wàn)，成為一直播平臺(tái)的TOP1主播。

其實(shí)，本質(zhì)上直播只是一個(gè)渠道，但是通過(guò)直播這一形式，健身領(lǐng)域可以有不少新機(jī)遇和新增長(zhǎng)，這也是健身直播目前如此火爆的原因。

直播打賞變現(xiàn) 培養(yǎng)明星教練

直播最直接的一個(gè)變現(xiàn)渠道就是用戶打賞，健身直播同樣如此。不論在一直播、抖音、TT直播還是其他可以進(jìn)行直播的平臺(tái)，平臺(tái)本身都有自己的流量池，對(duì)于選擇與平臺(tái)合作的健身品牌，平臺(tái)肯定會(huì)進(jìn)行流量扶持，而即便不進(jìn)行合作，經(jīng)過(guò)這次疫情，用戶對(duì)個(gè)人健康更為重視的情況下，健身直播依舊會(huì)成為直播平臺(tái)的火熱內(nèi)容。

另一方面，在健身領(lǐng)域，"明星效應(yīng)"也是十分明顯，好的教練都是當(dāng)之無(wú)愧的流量收割機(jī)，通過(guò)健身直播方式，一個(gè)明星教練可以覆蓋的用戶范圍從一個(gè)健身房擴(kuò)大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這對(duì)于教練和健身企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好事情。只有培養(yǎng)自身品牌的明星教練，用戶愿意觀看并且花錢打賞，才能夠提升用戶在直播間停留的時(shí)長(zhǎng)，增加用戶黏性，更具備長(zhǎng)期作戰(zhàn)能力。

構(gòu)筑用戶信任 直播課程帶貨

2月17號(hào)，KEEP將會(huì)攜手帶貨王李佳琦做推廣營(yíng)銷活動(dòng)，這給那些純粹提供線上直課程的健身企業(yè)提了一個(gè)醒——直播可以帶貨，健身直播照樣可以。從健身器材如跑步機(jī)、劃船機(jī)、瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)服飾，到健身餐、運(yùn)動(dòng)飲料甚至是護(hù)膚品等等都可以。

一方面，健身企業(yè)做直播課程的時(shí)候可以自己帶貨，也可以與其他網(wǎng)紅合作推廣自己的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，除了付費(fèi)課程以外，健身企業(yè)可以讓用戶花錢的地方還有很多，不僅僅是VIP費(fèi)用和內(nèi)容付費(fèi)。比如PP體育就在直播之外，還提供互動(dòng)、社區(qū)、零售等服務(wù)，給用戶打造 "一站式"健身服務(wù)。

既然用戶對(duì)自己的個(gè)人健康會(huì)更重視，那么伴隨健身而來(lái)的健身產(chǎn)品就可能迎來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)期。在這方面，PP體育已在流量打通上邁出第一步，將直播健身帶來(lái)的流量直接導(dǎo)流到健身裝備的零售上。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這樣的流量轉(zhuǎn)化效率更高，消費(fèi)場(chǎng)景也更為自然，數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)居家健身品類商品銷售量相比去年同期增長(zhǎng)67%。

打造專業(yè)內(nèi)容 做健身教練的MCN

受疫情影響的并不是囫圇而言的健身行業(yè)，而是具體的個(gè)人，像是健身教練群體就受到

到嚴(yán)重影響。

很多健身教練自己在家做直播，但是個(gè)人的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如團(tuán)隊(duì)的力量，大部分直播網(wǎng)紅的成功都源自某些意外，在大片健身教練"失業(yè)"的情況下，個(gè)人健身直播成網(wǎng)紅這樣的意外機(jī)會(huì)就更少。

而且單個(gè)教練的直播課程內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，具體的健身內(nèi)容板塊也會(huì)比較單一，無(wú)法滿足不同用戶群體的不同健身需求。如果能夠?qū)⑦@些優(yōu)質(zhì)的健身教練聚合起來(lái)，打造一個(gè)全面的健身教練團(tuán)隊(duì)，不僅可以更為優(yōu)質(zhì)的直播課程內(nèi)容，還能夠增加品牌抗壓能力。對(duì)健身教練和平臺(tái)而言都是一個(gè)利好的機(jī)會(huì)。

短期來(lái)看，健身直播的爆發(fā)讓很多企業(yè)一擁而上，長(zhǎng)期看來(lái)，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得好口碑，獲得動(dòng)力。

拉新留存并下 黃金流量新入口

眾所周知，每個(gè)教練的朋友圈都是一個(gè)私域流量池，經(jīng)過(guò)最初的地推拉新，每個(gè)健身教練都手握幾百甚至上千用戶，但這些用戶呆在教練手機(jī)里，并沒有發(fā)揮多大的價(jià)值。除了健身教練手握的私域流量之外，很多在線健身企業(yè)的流量用戶也并未得到很好的開發(fā)，比如超級(jí)猩猩的官方公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，但付費(fèi)用戶只有40萬(wàn)，有一半的人關(guān)注卻不消費(fèi)，但又沒有取消關(guān)注。因此，直播就是活躍這批用戶的最好方式。

其實(shí)，像KEEP、樂刻、SHAPE這些一線的在線健身品牌，本身就具有自己的流量基礎(chǔ)——智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，在線運(yùn)動(dòng)健身客戶數(shù)量從2014年的1040萬(wàn)人暴增到2018年的1.26億，這些品牌面對(duì)的流量問題更多的是存量市場(chǎng)的利用。在外出活動(dòng)被限制、用戶不得不囿于居所的情況下，直播健身打通線上線下流量池，相當(dāng)于為雙方都提供了一個(gè)拉新留存的渠道。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，超級(jí)猩猩在一直播平臺(tái)上的"超猩家里蹲"賬號(hào)高峰時(shí)期有幾百萬(wàn)人在線觀看，而Keep在抖音的官方賬號(hào)"Keep君和他的朋友們"每節(jié)課的播放量也都上萬(wàn)。TT直播健身既實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)，也收獲了口碑。TT直播創(chuàng)始人張康也表示，通過(guò)直播健身，15天內(nèi)TT直播實(shí)現(xiàn)了日復(fù)合20%的用戶增長(zhǎng)，等一季度結(jié)束，整個(gè)用戶的數(shù)量會(huì)是之前的10-20倍。

更為重要的是，線上健身直播帶來(lái)的流量也就是背后的人群更具商業(yè)價(jià)值與轉(zhuǎn)化潛力。隨著近些年國(guó)家推廣全民健身政策，大眾體育受眾人群更廣、普及程度更高。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)計(jì)，2020年，全國(guó)健身消費(fèi)總規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.5萬(wàn)億元。健身用戶的消費(fèi)門檻更低，購(gòu)物需求更旺盛，購(gòu)買頻次更高。

總之，這次疫情當(dāng)前，在大多同行停滯不前的時(shí)候，類似樂刻、KEEP、超級(jí)猩猩這樣的品牌借助直播停頓發(fā)力，獲得了新一輪的流量增長(zhǎng)，正如丘吉爾所說(shuō)的那樣，不要浪費(fèi)一場(chǎng)"好危機(jī)"。

盲目轉(zhuǎn)型不可取 健身直播要當(dāng)心"水土不服"

目前健身直播玩家眾多，但都有著自己的如意算盤。

對(duì)于像超級(jí)猩猩、SHAPE這樣的線下運(yùn)動(dòng)品牌，雖然手里握著眾多一線明星團(tuán)課教練資源，但轉(zhuǎn)型線上可能會(huì)面臨"水土不服"的問題。

首先是直播平臺(tái)的搭載，很多都是選擇抖音、一直播這樣的平臺(tái)，但是這些平臺(tái)流量"紅利期"早已結(jié)束，他們自身的用戶留存也存在問題。因此，線下品牌目前的健身直播，更像是保持自身品牌粘性，維持平臺(tái)教練的熱度的"權(quán)宜之計(jì)"，未來(lái)有著太多挑戰(zhàn)和變數(shù)。

還有一個(gè)就是健身房人員流失問題，線上直播課程顯然不需要健身房等量的員工群體，不論是教練還是運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員。對(duì)于這些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出生的線下健身運(yùn)動(dòng)品牌而言，線上直播雖然給健身用戶交付了價(jià)值，但是盈利能力肯定仍然無(wú)法代替線下，僅僅能夠作為線下服務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充而已。

對(duì)于本身就根植于線上的另一部分玩家來(lái)說(shuō)，做起直播健身來(lái)反倒顯得更為得心應(yīng)手——深諳流量?jī)r(jià)值、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開拓"線上健身"內(nèi)容有著更為成熟的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。比如PP體育，作為擁有著大量體育賽事版權(quán)且成功運(yùn)營(yíng)多年的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，這次發(fā)力線上直播健身，則有著自身的理解和優(yōu)勢(shì)。

雖然直播健身為健身企業(yè)帶來(lái)一個(gè)流量新入口，但是如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，則考驗(yàn)著各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式。在確定要做健身直播前，還要想好一個(gè)出口，打造黃金流量的商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)健身直播服務(wù)常態(tài)化之后，怎么樣才能讓居家健身消費(fèi)場(chǎng)景更合理，流量轉(zhuǎn)化更高效。

對(duì)于健身行業(yè)而言，在線直播健身為其提供了一個(gè)新的增長(zhǎng)切口，用精品內(nèi)容引發(fā)一個(gè)新的浪潮?？梢灶A(yù)見，在線內(nèi)容市場(chǎng)潛力巨大，必將還會(huì)吸引更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，請(qǐng)注明版權(quán)。