狂歡喧囂之后，一年一度的雙十一隨著11月12日零點的到來而落下帷幕。數億用戶的共同參與，高達萬億的交易額以及不斷被刷新的各項記錄都在刺激著消費者敏感的神經。如今，雙十一結束已有數周，但與此相關的討論仍不絕于耳。

相同的雙十一狂歡中，隨著新消費主義的登場，許多新的現象走入了大眾視野，改變著用戶對雙十一的認知。在眾多變化之中，電商直播則成了今年雙十一最大的亮點。

發展如火如荼的電商直播，讓今年成為了電商直播元年，而最近頻繁出現的直播帶貨事故也將這個行業推上了風口浪尖。

電商讓直播重獲新生

4G時代到來，智能手機的迅速普及讓在線直播開始興起。資本的加持加上技術的成熟，讓直播行業成為了風頭無兩的存在。2016年前后，不計其數的直播APP開始出現在市場之上，并打響了著名的“千播大戰”。作為爆發點的2016年也被稱為“直播元年”。

僅2016年一年時間，全國共有492家直播領域企業登記，有115家公司曾獲得投資，其中31家公司完成了36起融資，涉及金額達到108.32億。也就是在這一年，網絡直播平臺超過300家，直播日活躍人數達到2400萬，在線直播用戶達3.12億，市場規模超過百億，同時有機構預測，到2020年直播領域市場規模將達到600億元。

到2017年6月份，直播占互聯網人口比例超過了54%，其中增長勢頭較猛的游戲直播增速曾一度達到188%。

激烈的流量市場搶占大戰之后，直播行業的用戶紅利逐漸消退，這個迅速興起的風口也悄然退場，流量匱乏、運營艱難、資金短缺等問題進一步凸現。加之，政策監管不斷加強，對內容要求提高，眾多直播平臺面臨的壓力日漸加大，因此許多中小平臺被淘汰，行業資源開始向頭部集中，曾影響極大的千播大戰也就此謝幕。

隨著千播大戰落下帷幕，短視頻的崛起，直播行業發展開始整體放緩。

艾媒咨詢《2018——2019中國在線直播行業研究報告》中可以明顯看到直播行業增速放緩的這一趨勢。2017年，我國在線直播業務用戶規模為3.98億，同比增速達到28.39%，到2018年這一增速下降到14.57%，預計到2020年，直播行業人口將達到5.24億人次，增速僅為4.59%。

CNNIC發布的第44次《中國互聯網網絡發展狀況統計調查》指出，截至2019年6月全國網絡直播用戶規模達4.33億，較2018年年底增長了3646萬，占整體網民的50.7%。其中真人秀直播、體育直播的用戶規模占所有網民的24.0%、22.7%，較2018年年底分別增長了4.3、1.5個百分點，而游戲直播、演唱會直播占網民整體比例為28.4%、13.6%，與2018年相比并無增長。

在來勢兇猛的短視頻面前，在線直播的優勢已經不再顯著，高速增長期已過，單純的游戲、娛樂已經不足以支撐整個在線直播行業的發展，尋求新的增長點迫在眉睫。這時“直播+”模式應運而生，打通內容生態構建完整產業鏈條成為行業發展的重中之重。

電商特定的用戶群體和需求明確等特點完美的契合了直播行業打造閉環生態延長產業鏈的需要，同時，直播與電商商家的直接合作打通了變現渠道，通過“邊看邊買”的模式，實現著銷售轉化。

對于電商行業來說，與在線直播的結合也是一次全新的行業變革，對于改善電商營銷環境有著重要意義。

直播相較于短視頻等其他廣告模式，市場定位更為準確，沒有過多的加工和抽象表達，而是將產品放在了首要地位，便于消費者對產品進行深入了解。

另一方面，在線直播互動性更加及時，實時的互動交流，具有彈性的播出時長，能夠展示更多的產品細節，從而產生更加豐富立體的宣傳效果。同時直播間中較多用戶的參與和溝通，往往能激發消費者的從眾心理從而使他們產生消費行為。

“直播+”的行業大趨勢下，直播與電商的結合正在為兩個行業帶來生機。轉化率高、能提升用戶購物體驗、激發用戶購物需求的諸多優勢中，電商直播不斷在用真實的數據展現著它自身強大的生命力，和無可撼動的行業地位。

電商+直播，再次引爆電商行業

電商行業的發展變革就是一部互聯網發展史，從3G到4G，從pc端到移動終端，從圖文信息流廣告到短視頻直播，變化著的時代不斷在創造著全新的營銷模式，也在為電商源源不斷地輸送生命的源泉。

今天在直播的加持之下，電商行業又一次迎來新的變革，新的營銷模式在優化電商體驗的同時也在不斷倒逼電商行業改革。

一、打造全新用戶體驗

電商發展不足20年，在這之前的漫長歲月里，面對面交易，一手交錢一手交貨的模式是消費者購物唯一的選擇。商家推薦、介紹、直接體驗、討價還價是購物中必不可少的流程。

但電商的興起徹底顛覆了沿襲幾千年的購物方式，將面對面的溝通變成了用戶個人的選擇，這個過程從搜索、瀏覽到最終確定購買往往沒有第二人的參與。線上購物在為用戶提供便捷時也帶來了用戶體驗不及線下的問題。

線上直播與電商的結合有效的改變了這一現象，主播的推薦宣傳，及時溝通，使用體驗的交流都在給消費者足以匹敵線下的用戶體驗。電商直播這一模式符合消費者從眾心理的需求，在提升用戶購物感受的同時，也在不自覺間提升用戶對產品的需求。同時，直播間中主播一般能給出低于平時的價格，符合多數用戶追求性價比的心理。

有超過85.5%的用戶表示直播帶貨能夠強烈的激起購買欲望，在這背后是電商直播優質的體驗，符合消費者心理需求的模式帶來的全新消費體驗。

二、倒逼供應鏈改革

電商直播發展如火如荼，李佳琦、薇婭、辛巴的名聲越來越大，他們幾乎與流量、交易額畫上了等號。

今天，電商直播領域的三個頭號玩家，占據了超過一半的市場份額，且這一趨勢仍在愈演愈烈。電商直播發展越來越好的同時，資源愈發向頭部集中，推薦也更傾向于頭部主播。這也就意味著豐富的電商直播生態將難以打造，大型MCN機構會保持優勢，繼續瓜分掉淘寶直播的流量，而新人將很難殺出重圍。

“內容產品為王”是任何行業發展都不能違背的的理念，電商直播也不例外。貨品是主播的核心競爭力，大小主播都需要花費很多時間進行產品的組合搭配。目前現狀下，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。

為了發揮在產品上的優勢，越來越多的平臺和主播選擇搭建屬于自己的供應鏈，選擇與廠家直接對接，一次性完成制造、銷售、物流、售后等整個流程。直播中原本需要多個過程才能完成的供應鏈正在被逐漸打通，電商領域供應鏈的改革也在不斷被推動。

三、打造高粘性用戶群體

不同于之前廣告以品牌為核心，直播電商打破了品牌的桎梏，將營銷的重點放在了“人”的身上。

明星效應、名人影響的強大帶貨能力已經不用贅述，但由于明星名人的工作重點并不在此，所以廣告代言只能涉及較小的領域，對廣大商家來說性價比并不高。

但電商直播完美的保留了明星代言的優點，又為它添上了專業化的色彩。

電商直播是以“人”為核心的，主播對用戶的吸引力在一定程度上要大于商品本身，同時主播專業化的背景之下用戶對其信任程度會進一步加深。在這樣的條件下，明星網紅的粉絲效應在購物過程中將會被進一步放大，而這種粉絲效應一旦形成就很難消失。

快手上的“老鐵經濟”就是這個模式最好的體現，在這種模式下，消費者的粘性將會進一步增強，這對于講求回購效果的電商領域格外重要。

今天電商直播已不再是簡單的賣貨，電商+直播已經成為連接人、貨、場的重要模式，成為電商營銷的未來所在。

千萬用戶涌入直播間，電商直播有多瘋狂

“oh my god，買它買它”。李佳琦的聲音已經被眾多的人所熟知，每天都有數百萬的人在他的直播間里停留，在他極具感染力的描述中買下或需要或不需要的產品。與這個年輕人相同的還有許多主播，他們在線上平臺為眾多的產品宣傳，為賣掉各類產品使出渾身解數，也正是他們在電商領域不斷創造著各種奇跡。

而提起電商直播，一哥一姐李佳琦、薇婭就是不得不提的存在。

李佳琦，這個曾因30秒涂口紅最多人數而獲得吉尼斯世界紀錄的人，在帶貨上也曾創造不少紀錄，15分鐘賣掉15000支口紅，3分鐘賣出5000單精華露。早在今年的10月22日，阿里巴巴的高級副總裁鐘天華就曾表示，保守估計，李佳琦今年雙十一的引導成交額將超過10億。

薇婭在2016年成為淘寶主播，四個月過后引導的交易額就已經達到1個億，在2018年雙十一中直播間銷售金額超過3億。在韓國代理時，一場直播賣出了85萬單，約12個集裝箱的物品。今年雙十一，凌晨兩點薇婭的直播間里觀看人數還有4310萬人。

明星、網紅在直播間里激情澎湃的介紹著產品，各類美妝、服飾熱度不減。另一邊一些縣長書記也紛紛走進直播間，開始通過直播為當地產業、經濟發展助力。

內蒙古多倫縣的縣長劉建軍，直播市場打敗99%的用戶，河北鎮平的副縣長王洪濤直播半小時收到3000份黃桃訂單。偏遠貧困地區交通不便、知名度較低，因此在很長一段時間里都面臨著農副產品大豐收但沒有銷路的困境，直播平臺的興起打破這些客觀條件的桎梏，開拓了廣大的農村市場。

在“縣長們”一步步擺脫刻板印象，走出辦公室，來到田間地頭走向直播間的同時，眾多的平臺和主播們也將目光放在了廣大的農村市場，為脫貧攻堅助力。在電商直播扛起扶貧的責任后，廣大的下沉市場也為電商創造了新機遇。

下沉市場已經成為互聯網行業最后的紅利，廣大的三四線和農村是電商必須重視的市場。目前直播用戶已經呈現出以三四線以下及農村市場用戶為主的趨勢，直播在下沉市場起到的作用也越來越大，借助直播+的模式，電商直播成為了電商平臺打通下沉市場的關鍵一步。

從明星網紅到縣長書記，到明星網紅與他們一樣，還有許多主播都在直播間里奮戰，今天并不算多的主播們帶動起了一個行業蓬勃發展。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，淘寶直播平臺在2018年帶貨超過千億，同比增速接近400%。直播平臺上主播數量在迅猛增長，每月帶貨超過100萬的直播間超過400個。

而剛剛過去的雙十一更是一場電商直播的檢驗與狂歡。

今年雙十一開場僅1個小時，淘寶直播引導的成交額就超過了去年雙十一全天的引導交易額，不到9個小時，這個數據就超過了100億，淘寶平臺有超過一半的商家都選擇了直播這樣的營銷方式。

李佳琦、薇婭成為了商家銷量的保證，這些名字也已經成為眾多網友不能更熟悉的存在，他們的直播間里粉絲通常以千萬計，而交易額往往是以億為單位。關于主播如此強大帶貨能力的討論也儼然上升到了社會學層面。

希臘神話中聽到人魚歌聲的船員，紛紛跳入海中追尋塞壬的身影。今天直播間里，眾多的消費者在主播的宣傳中為產品買單。主播們仍晝夜不寐、奔走于各個直播間中吸引著眾多粉絲，同時創造出以億為單位的交易額。

興起時間不久，主播人數仍難于傳統的游戲、娛樂直播相比較的電商直播，因其能滿足用戶心理需求特點，因此名人效應之下，正在以驚人的速度發展崛起。

新“千播大戰”

在線直播興起之時，眾多平臺一哄而上，相關APP不計其數。在長時間廝殺后，這場戰斗宣告結束。今天直播電商的風口之上，眾多平臺在此領域不斷蓄力，大有重燃直播戰火之勢。

擁有“老鐵經濟”的快手，在帶貨能力上表現格外突出。作為直播帶貨的先驅之一，目前已經啟動麥田計劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內的商業閉環的搭建。并將淘寶、有贊、京東等第三方電商應用和平臺接入“快手小店”。

與快手齊名的抖音，在電商直播業務也毫不懈怠，作為短視頻領域的巨頭，抖音搭建了復雜的產品體系，包括視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，還有電商廣告投放工具“魯班”，致力于為電商服務。

電商平臺的火藥味也很濃。早在2016年，淘寶就推出了淘寶直播，2017年，與天貓直播合并了的淘寶直播，表示要在內容、流量、玩法、人群、商業化等方面進行重大升級。2018年更是提出雙百戰略，期望培養100個月入100萬的主播，今年2月份淘寶直播APP開始獨立上線。

在視頻平臺和電商平臺的發力之后，眾多的品牌商也加入到了這場混戰之中。九陽制訂了“全域直播”戰略，以期實現2個億的變現。在全員直播的精神下，九陽旗艦店已經有接近80萬的粉絲，而這其中有一半都來自于直播間。

從抖音、快手到拼多多、淘寶、京東再到眾多的品牌，在這一時期他們都推出了眾多方案來發展電商直播業務。新的行業紅利面前，沒有人愿意錯過這個風口，眾多的參與者必將使電商直播這一領域變成紅海，在此環境之下新的“千播大戰”勢必一觸即發。

爆火之后，走向何方？

當前電商直播行業發展如日中天、勢頭難擋，但快速發展之中，行業弊病也在不斷顯現。

李佳琦的不粘鍋在直播中粘鍋，推薦的大閘蟹被指虛假宣傳，這一行業的問題由此可見。缺乏有效的行業規范和監督體系，主播對于推薦產品不負質量責任，因此為帶動更多銷量，虛假宣傳、夸大功效的事件并不少見。眾多消費者反饋出產品質量不過關、效果不及預期、售后難等現象都在質問著整個電商直播行業。

而這些都是“網紅經濟”野蠻生長中所面臨問題的縮影，不過關的質量、虛假夸大宣傳都在消耗著用戶的信任，為行業未來發展埋下隱患。

質量問題之后，在電商直播領域，頭部效應明顯，少數主播占據了大量的市場份額，留給新人成長空間較小，這也導致了直播售賣的形式單一，優質內容短缺。也正因此電商直播被網友戲稱為“電視購物”。

一面是發展勢頭無雙，另一邊是眾多無法避免的問題威脅著行業可持續發展。如今爆火的電商直播在諸多問題的陰影下大跨步前行，未來行業監管勢必會更加嚴格，用戶體驗也會更加完善，而品牌概念也將會在眾多名人流量參與下漸漸模糊。

在目前電商直播野蠻生長、亂象叢生的現狀下，相關市場監管部門在不斷出臺相關文件法規，來促使這一行業健康發展，未來規范這一行業也會是政府及平臺工作的重中之重，也只有在健康的環境中，電商直播才能實現良性循環。

2016年，直播元年里無數人涌入這個行業之中，三年之后，電商直播以摧枯拉朽之勢襲來，這個電商直播元年里仍有許多的故事在不斷上演。直播曾改變了許多人的命運，今天加上電商的直播則開始改寫兩個行業的面貌。

回想2016年“千播大戰”也曾盛況空前，但終究不過曇花一現，無數的平臺就此消亡，剩下的巨頭們也要面對行業增長疲軟的現狀。站在電商直播元年的起點之上，無數的平臺與資本在這里交匯，前景似乎一片大好。

但電商直播的未來是前程似錦，亦或是崎嶇險阻而后歸于沉寂？

狂歡之后，電商直播與李佳琦、薇婭們走向何方？

這些仍待時間驗證。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110