山姆培育的會(huì)員制，成了中國(guó)零售業(yè)的標(biāo)配？
自1983年山姆首店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆付費(fèi)會(huì)員店已經(jīng)有超過30年歷史。如今,山姆會(huì)員店已在全球擁有超過800家門店，為全球5,000多萬個(gè)會(huì)員提供了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，山姆已然成為全球最大的會(huì)員制商店之一。
山姆和中國(guó)市場(chǎng)的緣分始于1996年。如今23載過去了，山姆在中國(guó)開設(shè)了24家門店，會(huì)員累計(jì)超過220萬人。作為中國(guó)市場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員制的首創(chuàng)者，山姆已是中國(guó)市場(chǎng)擁有會(huì)員用戶量最多的會(huì)籍零售體。那么，山姆是如何培養(yǎng)市場(chǎng)并將付費(fèi)會(huì)員發(fā)展到這么一個(gè)可觀的體量呢？
01
山姆中國(guó)市場(chǎng)沉淀會(huì)員制23載
山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，其實(shí)歷經(jīng)了一個(gè)較長(zhǎng)的沉淀過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，山姆慢慢扎根，其會(huì)員服務(wù)由簡(jiǎn)至繁，又由繁至簡(jiǎn)，山姆的會(huì)員基因不斷編譯的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被沉淀下來，慢慢形成會(huì)員服務(wù)的壁壘。
山姆的會(huì)員分為兩種：一種是個(gè)人會(huì)員，另一種是商業(yè)會(huì)員。顧名思義，個(gè)人會(huì)員就是申請(qǐng)山姆會(huì)籍的個(gè)人，而商業(yè)會(huì)員就是申請(qǐng)山姆會(huì)籍的商業(yè)機(jī)構(gòu)或者團(tuán)體。成為山姆的會(huì)員（即擁有山姆會(huì)籍）就能在全球任何一家山姆會(huì)員店盡享會(huì)員的專屬特權(quán)。
對(duì)于個(gè)人會(huì)員而言，這些特權(quán)包括可獲得更優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的品牌商品（例如高端商品、進(jìn)口商品）、享有更多驚喜的優(yōu)惠價(jià)格、擁有更加至尊的購(gòu)物體驗(yàn)等。對(duì)于商業(yè)會(huì)員而言，山姆會(huì)員店能全面滿足商業(yè)會(huì)員的不同需求，為商業(yè)會(huì)員提供傳真配銷、專門服務(wù)、快速通道等專業(yè)的商業(yè)需求服務(wù)，以盡可能地在提高商業(yè)會(huì)員的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低商業(yè)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)成本。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)23年，山姆一直秉承著相對(duì)內(nèi)秀的玩法。在會(huì)員門店升級(jí)方面，山姆繼續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，加入即時(shí)配送市場(chǎng)。山姆很早也開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，去年4月之前，山姆的電商渠道就有山姆自身網(wǎng)站、山姆app、京東全球購(gòu)還有山姆的京東旗艦店。去年4月之后，山姆入駐了京東到家，正式開啟會(huì)員“一小時(shí)送達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù)。山姆與京東到家的合作滿足了山姆會(huì)員們對(duì)高端商品，尤其是高品質(zhì)生鮮一小時(shí)送達(dá)的需求。
在優(yōu)化會(huì)員服務(wù)方面，山姆率先推出了分級(jí)付費(fèi)會(huì)員制。去年年底，山姆發(fā)布了“卓越會(huì)員卡”，卓越會(huì)員卡針對(duì)個(gè)人會(huì)員，增加積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)免郵等服務(wù)項(xiàng)目，以滿足會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)訴求。換言之，不同級(jí)別的會(huì)員享受不同范圍的優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)，會(huì)員級(jí)別越高，所享受的服務(wù)范圍越廣。
無論是會(huì)員制即時(shí)配送還是會(huì)員分級(jí)，山姆在會(huì)員制零售上的新玩法都為零售業(yè)注入了新的血液。經(jīng)過23年耕耘，山姆的會(huì)員制得到了證明，付費(fèi)會(huì)員制的做法也開始慢慢成為零售行業(yè)的一種標(biāo)配玩法，被眾多頭部玩家所青睞。
02
會(huì)員制野蠻生長(zhǎng)背后是山姆的影子
在山姆培養(yǎng)市場(chǎng)之前，中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)會(huì)員制零售并沒有表現(xiàn)出什么熱情。直到2016年，京東和亞馬遜才開始試水付費(fèi)會(huì)員制。再后來，淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、銀泰intime365會(huì)員、盒馬鮮生X會(huì)員等會(huì)員制零售如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。這些會(huì)員制零售在玩法上有不少有趣的點(diǎn)，我們從中也或多或少能看見山姆會(huì)員制的影子。
首先，這些會(huì)員制零售的用戶定位都傾向于消費(fèi)能力高的群體。例如，淘寶88VIP的入籍規(guī)則是：只要淘氣值滿1000分的淘寶超級(jí)會(huì)員，就可以88元的價(jià)格購(gòu)入“88VIP”。但是，非淘氣值滿1000分的淘寶會(huì)員，則需要888元才能夠加入到88VIP的行列。顯然，淘寶88VIP的目標(biāo)群體是淘氣值滿1000分的淘寶超級(jí)會(huì)員。
那么，淘氣值滿1000分的淘寶超級(jí)會(huì)員都具有什么樣的特征呢？用過淘寶購(gòu)物的人都知道淘氣值是通過在淘寶網(wǎng)上消費(fèi)而得，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買的東西越多，淘氣值就越高。可見淘氣值滿1000分的淘寶會(huì)員一般都具有較強(qiáng)購(gòu)買力。
其實(shí)，淘寶88VIP的用戶定位和山姆有一定相似性。山姆的目標(biāo)用戶是中高端家庭，這些家庭經(jīng)濟(jì)水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，追求高品質(zhì)商品和服務(wù)，同樣是購(gòu)買能力較高的群體。所以從淘寶的這個(gè)會(huì)員制來看，其目的也是為了篩選出有價(jià)值的消費(fèi)者，這和山姆最早做付費(fèi)會(huì)員的想法是相一致的。
其次，這些會(huì)員制零售所涉及的特權(quán)服務(wù)都趨于多元化。原本，“商品折扣”是傳統(tǒng)會(huì)員眾所周知的標(biāo)簽。但是，如今的會(huì)員制零售卻不同了。除了折扣商品，會(huì)員制零售的特權(quán)服務(wù)還有很多。
例如，蘇寧SUPER VIP除了享受超級(jí)會(huì)員商品折扣之外，還有2%云鉆返利、36張運(yùn)費(fèi)券、372天PP影視會(huì)員、專屬客服、退換無憂等其他專屬特權(quán)。淘寶88VIP也呈現(xiàn)出特權(quán)服務(wù)多元化的特征，除了享受天貓超市折扣權(quán)之外，還可享年度餓了么超級(jí)會(huì)員、優(yōu)酷VIP、淘票票全國(guó)卡、蝦米超級(jí)VIP等權(quán)益。
這些推出多元化會(huì)員權(quán)益的做法和此前山姆一直在做的會(huì)員分級(jí)和分層如出一轍。前面提到山姆的會(huì)籍制度有兩種，一種是個(gè)人，一種是商業(yè)，針對(duì)這兩類會(huì)籍，山姆也都各自提供了豐富的會(huì)員權(quán)益。不難看出，電商巨頭們的會(huì)員制度在權(quán)益設(shè)計(jì)的大方向上，走的是和山姆一樣的路線，應(yīng)該說這是必然的，因?yàn)槎嘣臋?quán)益更能吸引到不同偏好的消費(fèi)者。
最后，這些會(huì)員制零售似乎都在試圖尋求線上線下全渠道發(fā)展。淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、盒馬鮮生X會(huì)員等都背靠電商巨頭，有著與生俱來的電商基因。但他們并不滿足于線上，而是相繼開了實(shí)體店。相反地，銀泰intime365會(huì)員有著賣場(chǎng)的基因，但是也推出了intime365APP開啟電商渠道。
全渠道發(fā)展已經(jīng)成為了會(huì)員制零售的共識(shí)，目的也是為了充分發(fā)揮會(huì)員制的效力，讓消費(fèi)者感受到更好的體驗(yàn)。這樣的戰(zhàn)略打法，其實(shí)山姆很早就在實(shí)踐了，從一開始的電商業(yè)務(wù)，到后來和京東到家達(dá)成合作，并不斷拓展云倉(cāng)。山姆所考慮的就是通過豐富渠道服務(wù)，來抬升會(huì)員服務(wù)的附加價(jià)值。
總的來講，會(huì)員制零售遍地開花背后有很多值得關(guān)注的點(diǎn)，比如會(huì)員制零售企業(yè)們的用戶定位大都指向購(gòu)買能力強(qiáng)的群體；比如會(huì)員特權(quán)服務(wù)趨于多元化；再比如大家都力求線上線下共同發(fā)展。而在各個(gè)會(huì)員制零售當(dāng)中，這些值得關(guān)注的點(diǎn)是共通的。不過，如果我們細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)或多或少都是師承于山姆這個(gè)最早“吃螃蟹的人”。
03
會(huì)員制遍地開花后，山姆們?nèi)栽诼飞?/strong>
20多年前，山姆推開了中國(guó)付費(fèi)會(huì)員制的大門，20多年后的今天，會(huì)員制迎來了野蠻生長(zhǎng)的春天，被各種零售品牌變著法地繼承著。但有一點(diǎn)始終沒有變，那就是會(huì)員制的價(jià)值。在這個(gè)過程中，以山姆為首的會(huì)員制零售品牌為消費(fèi)者、零售品牌以及行業(yè)帶來了很多利好。
對(duì)用戶來說，會(huì)員制出現(xiàn)后，山姆為其會(huì)員提供了高端、優(yōu)質(zhì)、差異化的商品。因此山姆的會(huì)員特權(quán)滿足了不同層級(jí)的會(huì)員用戶對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)的追求。
對(duì)于其他零售品牌而言，山姆早已成為了業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)和借鑒的一個(gè)重點(diǎn)對(duì)象。這不僅使得他們能更簡(jiǎn)單地找到會(huì)員制的入行竅門，也能去借助會(huì)員制探索更多的服務(wù)生態(tài)，以增強(qiáng)他們自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于會(huì)員制零售行業(yè)來說，山姆匡正了行業(yè)對(duì)會(huì)員價(jià)值的認(rèn)知。付費(fèi)會(huì)員制模式本身其實(shí)是沒有差異的，有差異的是會(huì)員對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，所以樹立正確的會(huì)員價(jià)值認(rèn)知非常之必要。山姆培養(yǎng)教育的會(huì)員觀念是會(huì)員為服務(wù)和價(jià)值付費(fèi)，而不是為商品成本付費(fèi)。正是因?yàn)檫@種深刻的認(rèn)知，山姆才會(huì)不斷開墾會(huì)員制零售，不斷優(yōu)化差異化的商品和服務(wù)，最終形成良性閉環(huán)，為行業(yè)開了好頭。
毋庸置疑，消費(fèi)升級(jí)還在繼續(xù)演化，未來會(huì)員制經(jīng)濟(jì)將會(huì)繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員制這個(gè)風(fēng)口也將會(huì)一直持續(xù)下去。換言之，隨著人們的經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)，生活水平不斷提高，會(huì)員制經(jīng)濟(jì)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。
過去，山姆作為走在行業(yè)前端的玩家，為中國(guó)零售行業(yè)增添了新的活力，也為中國(guó)會(huì)員制零售的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。未來，走在會(huì)員分級(jí)以及服務(wù)深化戰(zhàn)略下的山姆，將繼續(xù)解鎖更多的會(huì)員制玩法。
誠(chéng)然，以目前的會(huì)員規(guī)模來看，會(huì)員制的普及以及進(jìn)化仍然具有非常可觀的爆發(fā)力。一方面，目前京東淘寶蘇寧等電商巨頭們?cè)跁?huì)員制上還只是剛剛起步，未來還有不小的可操作性。例如，京東淘寶蘇寧等可以進(jìn)一步篩選更為優(yōu)質(zhì)的用戶，然后進(jìn)行會(huì)員分級(jí)，建立會(huì)員品牌壁壘。另一方面，以山姆為代表的線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)，雖然已經(jīng)取得不錯(cuò)的會(huì)員規(guī)模積累，但面對(duì)會(huì)員們不斷變化的需求，仍然有非常大的想象空間。
可以預(yù)見，對(duì)于會(huì)員制的追捧，自然會(huì)促進(jìn)各個(gè)品牌對(duì)于會(huì)員制的精心打磨。不過，會(huì)員制零售商們還需注意兩點(diǎn)：第一，山姆式會(huì)員制零售模式雖為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但是山姆模式的成功是多重因素的共同結(jié)果，會(huì)員制零售商們只可借鑒卻不能完全復(fù)制。第二，會(huì)員制零售的精髓在于企業(yè)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)特權(quán)服務(wù)，而不是企業(yè)借會(huì)員之名行促銷之實(shí)。那些會(huì)員費(fèi)打折致使特權(quán)服務(wù)質(zhì)量跟不上的會(huì)員制零售商，其實(shí)有盲目跟風(fēng)的嫌疑。在會(huì)員費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的對(duì)等性上，山姆的做法值得學(xué)習(xí)。
無論如何，中國(guó)的會(huì)員制零售發(fā)展未來可期。有了山姆和后來者們一起努力，定能推動(dòng)會(huì)員制的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)零售業(yè)的有效反哺。會(huì)員制的春天正在到來，零售業(yè)也將因此獲得長(zhǎng)足的生機(jī)。
文，新零售外參記者李娥，公眾號(hào)ID: xlswaican
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