格蘭仕的一紙聲明，終于引爆了今年618的火藥。

拜訪拼多多、天貓搜索異常、溝通無果、嚴重影響銷售……格蘭仕的聲明不可謂不硬氣，也恰如其分地點燃了吃瓜群眾心中的怒火：天下商家苦天貓久矣，反抗天貓渠道霸權，從格蘭仕做起！

不過類似的戲份幾乎每年都會上演，前幾年還是貓狗大戰，如今后起之秀拼多多也成了游戲中的常駐卡司。

核武器到常規武器

每每提及“二選一”的話題，總有人搬出3Q大戰說事。殊不知，當年馬化騰做出“二選一”的抉擇時，面臨的可能是騰訊的至暗時刻，電商平臺的“二選一”幾乎成了家常便飯，每逢618或雙11都要鬧一場。

換句話說，以前的“二選一”還是最后時刻才使用的核武器，現在偏偏成了電商巨頭們的常規武器，保不準兒什么時候來一發。

置身其中的商家們自然很焦慮。電商平臺已經習慣于在促銷節點到來前，用各種方式暗示商家只能參加一家平臺的促銷活動，如果這種苗頭蔓延開來，被電商平臺逼著簽訂生死契約或城下之盟，無疑存在很大的不確定風險。雖說電商行業的格局幾近板結，卻總有這樣或那樣的挑戰者出現，一旦錯失了新的風口，很可能意味著與新的流量擦肩而過，畢竟流量才是商家們的命門。

行業專家們也喜歡為“二選一”這類流量霸凌主義上綱上線，諸如不利于行業提升供給效率和質量，不利于改善消費體驗；變相限制商家的選擇權，惡意操縱競爭的天平；提高了消費者的選擇成本，被迫在不同平臺和頁面間來回切換；挾數據、訂單、用戶以令市場，人為制造市場壁壘……“二選一”的惡果可謂罄竹難書。

以至于不少人呼吁在監管層面限制電商平臺的權利，2017年修訂的《反不正當競爭法》，2019年施行的《電子商務法》，都成了整治電商平臺惡意壟斷的希望。屢屢呼吁的電商法制元年，又頻頻在電商平臺分蛋糕的競爭中化為泡影。

就在格蘭仕斥責天貓的所作所為之前，最高人民法院還在上海進行了一場“吹風會”，明確警示某些電商主體利用自身優勢地位，濫用市場優勢力量，強迫商家進行“二選一”，只有讓市場主體在市場中有序競爭，才能倒逼經營者爭相向消費者提供更好的服務與商品，并倡議司法需要對于“二選一”的霸權行為有所作為。

但需要思考的問題是，為何商家、消費者、行業專家均對“二選一”大動肝火，電商巨頭卻還要知其不可而為之？

神仙打架與小鬼鬧事

神仙打架，小鬼遭殃。

應該說，大大小小的商家在這場游戲中扮演了“無辜者”的角色，眼看電商巨頭們妄顧規則，卻因為寄人屋檐下而敢怒不敢言。

按照這個劇本的構想，格蘭仕無外乎荊軻般的英雄，明知此舉可能徹底激怒天貓，甚至失去繼續合作的可能，仍要勇敢站出來。事實卻也如此，格蘭仕的官微在聲明發出后隨即沸騰起來，評論中不乏對格蘭仕的贊賞，還是諸多同病相憐著的哭訴。

可把時間線稍微拉長一些，又像是輪番上演的連環鬧劇，一家品牌站出來抖出利害關系，煽動同行們的情緒，另一家電商平臺再隔空喊話提議公平競爭。吃瓜群眾們過足了眼癮，商家們卻猛然發現，當年在“二選一”游戲中挺自己的電商平臺，轉過頭也在逼自己簽署類似的站隊協議。

說白了，都是商業利益鬧騰的。

雙11已經過了10個年頭，618也早已不是什么新鮮事物，這些狂歡節不再是某一家平臺的專利，而是整個電商行業的消費盛宴，同時也成了電商行業的風向標。

電商巨頭們已經習慣于在狂歡節過后刷新交易數字，以此來證明自身的行業話語權。可數字總量越來越高，增長速率趨緩乃至交易規模下滑都可能發生，為了避免這樣的現象出現，要么尋找新的流量，要么抓住存量市場，后者看起來更容易實現，手段便是與商家獨家合作。

電商狂歡節逐漸成了一種流量的集中釋放，在商家年銷量中的比重越來越高，甚至占到了一些中小商家每年近九成的銷量。對于商家而言，電商平臺就是銷售渠道，自然越多越好，特別是在流量集中爆發的時候。

于是在神仙們打架的時候，小鬼們也忙著鬧事。根據不同流量平臺的特點，制定了不同的營銷套路，比如說幾乎同樣的產品在A平臺賣300元，到了用戶消費能力稍低的B平臺，直接給出了100元的定價。手中有權的電商平臺們才沒有時間奔走呼喊不公，僅僅在流量上切一刀就足以讓商家乖乖就范。

正如格蘭仕在聲明中所強調的，“我方及合作伙伴在天貓平臺備貨超過20萬，但這些努力如今均化為泡影。”憑空流失了幾千萬的銷售額，任憑是誰都要拿起武器維權，哪管什么孰對孰錯。

錯不在“二選一”

或求助于法律，或掀起一場輿論大審判，終究只是權宜之計。

“二選一”絕不是電商平臺的專利，美團與餓了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二選一”的糾紛。經濟學中本就有“排他性交易”的說法，大衛·埃文斯等經濟學家還曾為排他性交易進行背書，比如排他性交易協議可以固定需求，避免無謂的效率損失；可以減少消費者的搜索成本，有助于平臺自身的發展等等。

在很多人眼中，“二選一”成了一種破壞競爭秩序、傷害消費者權益的行為。可任何事物都有兩面性，拋開成見的話，電商巨頭開出“二選一”的條件并非沒有正確的初衷，比如避免了消費者在不同平臺間比價，避免了不同平臺的不同服務標準，避免了商品分散在不同平臺所導致的營銷、運營和物流成本…….

當然，這里并非是要為電商平臺的“二選一”辯駁。就像陷入天貓和拼多多之間的格蘭仕，既想要薅天貓的羊毛，又想吃拼多多的紅利，類似的流量邏輯無可厚非，前提是進行妥善的平臺管理，比如在不同的電商平臺投放不同的品類，甚至是不同的品牌。

即便天貓沒有“私欲”，倘若格蘭仕在兩個平臺之間缺少品類和產品定位上的區分，很可能會出現同品不同價的現象，自然不是天貓樂于看到的，以至于將格蘭仕視為拼多多掀起價格戰的“幫兇”。

可以斷定的是，電商市場的寡頭競爭仍將持續很長一段時間，商家在不同平臺間尋找平衡將成為一種常態。倘若拼多多上的流量足以消耗格蘭仕在天貓上的備貨，恐怕也不會出現文初的一幕。與其同一家電商平臺交惡后被迫站隊，倒不如多幾分和稀泥的心態。

一個既定的事實是，不管是天貓、京東還是拼多多，所有“二選一”游戲里的常駐卡司，平臺規模都已足夠龐大，足以讓頭部品牌實現億級的流水，也足以讓中小商家們投入全部精力。要知道，拼多多已經推出了“新品牌計劃”，蘇寧拼購醞釀出了“拼品牌”計劃，就連網易考拉工廠店也宣布要孵化數十個億級品牌，品牌方和平臺間深度捆綁的契約關系已經出現，諸如格蘭仕等商家們不應該熟視無睹。

當“二選一”成為一種常態，勇于挑戰強權固然重要，同樣重要的還有運營理念的改變，比如從多平臺運營走向多品牌或多系列。

寫在最后

電商平臺也好，商家也罷，所關心的無非還是流量。

想要求解“二選一”，自然還是要回歸到流量層面，平臺和商家之間的話語權從來都不是絕對公平的，過去不是，未來也不會。即使有再多的法律條款來約束，在電商平臺的“危機感”面前都將失去效力，畢竟誰還不會耍流氓呢。

一百多年前，達爾文就提出了“適者生存”的進化理論，今天依然適用。