深陷“中年危機”？谷歌的憂思與焦慮

來源：編輯：vbeiyou 時間：2019-06-05 07:29人閱讀

最近一段時間，美股市場的眾多科技股可謂波譎云詭。僅6月3日這一天，FAANG五大科技股市值合計縮水逾1300億美元，超過萬億人民幣。雖然第二天又集體翻紅喘了口氣，但相比前一天的大幅跳水，回漲幅度還是無法讓投資者放下憂慮。而這次集體重挫，最直接的原因可能就是監管部門反壟斷調查。

谷歌遭遇反壟斷危機，科技巨頭真能大而不倒嗎？

據多家外媒報道，消息人士周一透露，美國多家監管機構正準備對Facebook、谷歌、亞馬遜、蘋果四家科技巨頭進行反壟斷調查。據報道，美國聯邦貿易委員會（FTC）與司法部就監管科技行業達成了新協議。FTC將主導對亞馬遜的監管，而司法部將主導對谷歌的調查。另外，FTC將主導監督對Facebook的反壟斷審查事宜，以確定該公司的做法是否會損害數字市場的競爭。司法部也正考慮對蘋果公司進行反壟斷調查。

這并不是谷歌第一次在美國遭遇反壟斷調查，聯邦貿易委員會2013年曾經調查Google，當時并沒有采取任何行動，谷歌同意終止從競爭對手的網站“抓取”評論和其他數據的做法，并讓廣告商出口數據以獨立評估活動。在美國以外，谷歌受到的指控更為嚴重。此前，歐盟就針對谷歌的壟斷行為開出3張、總金額高達82億歐元的罰單。且都與其搜索業務涉及壟斷有關。

應該指出的是，除了此次面臨美國司法部的反壟斷調查外，各個科技巨頭目前都在在面臨全球范圍內的多方面調查。而究竟是否構成壟斷和不正當競爭行為，這里面的判定又十分復雜，并不是單純從市場規模能得出確定結論的。規模和市場份額本身并不能構成原罪，而不正當競爭的認定又有著極大的討論空間。科技巨頭們最后到底會面臨多嚴重的指控，尚且不得而知。現在唯一可以肯定的是，科技股一定會受到很大影響。

廣告營收放緩股價失去支撐力

谷歌母公司Alphabet(GOOGL)公布第一季度的財報后，因多項數據低于市場預期，股價盤后大幅下挫，大跌超7%，創下近十年來最大單日跌幅。市值跌近700億美元，約4700億人民幣，是全球公司單日下跌市值規模前三名。

毫無疑問，谷歌的Q1數據讓投資者大失所望。該搜索引擎巨頭不僅遭遇了自2015年以來的最慢入增長，而且其收入最高的業務之一YouTube也正面臨壓力。

谷歌一季度收入為363億美元，較分析師預期要低約10億美元。與此同時，9.50美元的每股收益也大大低于去年同期的水平。

然而，最令人意外的可能是其關鍵財務指標的整體疲軟，這也是谷歌股價創2012年以來跌幅最大的原因。收入同比增長17%，遠低于去年第一季度的26%;其利潤率下降至18%，而去年同期為25%。

本次谷歌營收的大降主要源于廣告業務的下滑，近些年，谷歌的廣告業務舉步維艱，面臨著競爭對手和廣告主的雙重夾擊，一方面流量獲取成本在上升，另一方面廣告點擊率所帶來的收入有所下降。

就在前不久公布財報的亞馬遜和Facebook一季度財報顯示，Facebook收入達150億美元，同比增長26%，亞馬遜廣告增速達36%，相比于在谷歌投放廣告，對于廣告主來說在另外兩個平臺的轉化率顯然更好。全球廣告支出繼續從傳統媒體轉向網絡，但并沒有流向谷歌旗下的平臺。自己的主要營收項目競爭力有被對手的額外營收項目趕超的趨勢，這對谷歌來說是一件十分尷尬的事。

深陷“中年危機”？谷歌的憂思與焦慮(圖1)

移動端生態瓦解谷歌錯失風口

說起來，起勢于移動互聯網崛起同期的谷歌在今天依然在依靠傳統的廣告核心盈利是挺不可思議的。平心而論，你不能說谷歌布局移動端新業務不積極。谷歌是云計算概念的提出者之一，還拿到了安卓這個移動互聯產業航班的VIP座位。事實上，谷歌是一度搭建出了自己的移動端生態框架的，不過后來由于戰略布局上的一系列失誤和一些場外因素，最終瓦解。

1、谷歌云：起了個大早，趕了個晚集

2006年8月，Google首席執行官埃里克·施密特就首次提出云計算概念，但較長時間內未付諸行動，今天這個戰場成為了亞馬遜與微軟兩大巨頭的戰爭。而谷歌云的市場表現甚至不如阿里和IBM。

三季度谷歌沒有單獨公布云計算收入，市場研究公司Synergy Research的統計數據卻顯示，云服務市場亞馬遜占有34%的市場份額；微軟排在第二名，占有15%的市場份額；IBM和谷歌分別位列三四名，均只占一位數字的市場份額。

谷歌云不僅早先沒有得到重視，而且在發展的過程中也是麻煩不斷。2018年3月，媒體曝光了Google Cloud與美國軍方簽訂的合作Porject Maven，該報道表示美國軍方在使用Google Cloud的AI技術分析無人機拍攝的畫面，因為涉及到將AI用于武器甚至殺人，引發數千名谷歌員工的聯名抗議，這也逼迫谷歌在6月公開表示不會再與美國國防部續約，這意味著谷歌云放棄了價值100億美元為期十年的超級訂單。今年6月份，谷歌自己以及其提供的谷歌云服務使用方又出現大規模宕機現象。在這項業務上，谷歌可以說起了個大早，趕了個晚集。

2、移動搜索：無法形成統治力

據國外媒體Business Insider報道，2018年，Google為維持其在Safari瀏覽器默認搜索引擎地位向蘋果公司支付了90億美元的費用，而在2017年，這一數字是30億美元，同比增長200%，預計這一高額數字在2019年還會增長至120億美元。而在更早前，Google支付的費用僅為每年10億美元。

長期以來，谷歌一直是iPhone等蘋果產品的默認搜索引擎，谷歌在蘋果瀏覽器中的搜索份額占谷歌移動搜索份額的50%左右，而谷歌移動搜索份額占比早已超過PC段搜索量，所以谷歌不惜因此向蘋果支付高額費用。

曾經，作為檢索潮流的開拓者，谷歌依靠其檢索引擎的市場占有率在PC端形成統治力。那時的供需情況是瀏覽器和門戶網站對于谷歌的需求遠高于谷歌對入口的需求，一般是入口運營方主動尋求谷歌的合作。可如今，面對PC互聯網向移動互聯網的歷史轉型，供需情況發生了變化，入口的重要性由于移動設備的輕便化、快速化使用習慣被大幅度放大。最明顯的表現就是移動端用戶對搜索引擎的依賴明顯下降。入口平臺的運營者們有了更大的話語權，轉變為谷歌主動向運營者們尋求合作。

現在，雖然谷歌在移動段的搜索業務依然有不錯的占有量，但與PC時代幾乎只有谷歌搜索一個選擇的統治力已然不可同日而語。谷歌搜索曾是潮流的開拓者，而如今，面對PC互聯網向移動互聯網的歷史轉型，他卻落后于潮流，這非常不谷歌。

3、安卓生態：沒有帶來預期收益

意識到挑戰的谷歌開始走上了轉型之路，在智能手機中占據80%市場份額的Android被其寄予厚望，針對Android的商業化步伐更加緊湊，谷歌不斷內置更多谷歌服務希望將手機這一入口價值貨幣化，然而事與愿違。

一方面，Android碎片化問題導致谷歌的控制力變弱。2018年8月，谷歌推送了Android9.0，然而到二季度安卓8.0更新率才有30%，推出三個月后安卓9.0更新率只有可憐的0.1%，反觀iOS，每一代新系統都可以在幾個月內更新到大部分主流iOS設備上。Andorid更新緩慢根源是谷歌缺乏控制力，缺乏控制力就很難用好入口價值，反而是為各大手機廠商做了嫁衣，Android分叉版本已經成為許多手機公司的盈利來源之一。

廣告營收之外尋找新突破口

廣告業務的增長能力與公司本身的影響力息息相關，想讓廣告本身的調整實現新的突破比較困難。谷歌現在需要在旗下的業務中找到一個或者多個可以在短時間內就實現盈利增長的業務先站出來穩住局面。這個業務的特點首先必須是谷歌本身技術相當成熟且在細分業界屬于領先地位，同時還要有足夠的影響力和變現能力。

1、谷歌云奮起直追

首席執行官桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)在財報電話會議上表示，谷歌云是該公司“增長最快的業務部門之一”。他還表示，該公司云計算平臺超過100萬美元的合同數量“增加了一倍以上”，不過他沒有提供具體細節。盡管谷歌并未每季度確切地報告他們從谷歌云平臺上賺了多少錢，但他們確實在2018年初表示他們每季度的收入超過10億美元。鑒于云計算的快速增長以及谷歌在該類別中的強勁增長勢頭，似乎這可能已經接近每季度15至20億美元。

據估計，全球云計算市場價值約為1400億美元，預計未來幾年的年增長率將達到20％。在Google Cloud NEXT 2019大會上，谷歌為云計算業務推出了一系列的動作，可以預見到的是它在云計算領域還會有更多的發展版圖。其中包括推出Anthos多云平臺，能兼容對手AWS和微軟Azure；宣布與思科、戴爾、惠普、英特爾、聯想和VMware重磅合作；推出無服務器計算堆棧最新成員：Cloud Run等。相比去年的Cloud Next，谷歌開始更多強調服務而非技術，這也意味著谷歌更加意識拓展市場的重要性。

2、自動駕駛領域優勢明顯

waymo是自動駕駛領域全球公認的技術領跑。將近10年的積累，讓Waymo在技術上擁有很多先發的優勢，更為重要的是，其技術方案是很多后來者的模仿對象，在技術路線一致的情況下，Waymo的先發優勢更為明顯。這是因為自動駕駛，應用了深度學習和人工智能為一體的技術，需要經過大量的測試才能訓練出自動駕駛模型，而Waymo擁有行業遙遙領先的測試公里數。

根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的估值模型，到2030年，全球來自無人駕駛汽車技術的營收將高達2.8萬億美元，Waymo將占據該市場高達60%的份額。Waymo的估值預計將達到700億美元。然而，在2018年8月，摩根士丹利(Morgan Stanley)的布萊恩諾瓦克(Brian Nowak)將其估值提高到了1770億美元。其中打車服務占800億美元。

深陷“中年危機”？谷歌的憂思與焦慮(圖2)