“趣頭條幾乎每天都給我發信息，說20元到賬，建議提取，但我登錄后并未發現，其虛假宣傳影響了我的生活。”網友張麗告訴趣識財經，“用趣頭條，是因朋友推薦，據說在上面看新聞還能賺錢，但現實并非如此 。”

一位接近趣頭條的從業人士表示，“短信紅包提醒，更像是趣頭條活躍用戶的一種策略”。

趣識財經登錄趣頭條APP發現，“領取親友紅包、三周年紅包雨”等圍繞紅包的拉新活動，隨處可見。

實際上，一直以來，趣頭條都在不遺余力吸引用戶，尤其下沉市場。

01 降積分、造生態：趣頭條獲客方式大變

2019年一季度財報顯示，趣頭條一季度平均日活用戶達3750萬人，環比增長21.4%；月活用戶達1.114億人，環比增長18.7%。在小鎮青年下沉市場，趣頭條用戶量已然不容小覷。

雖然用戶保持了較快增長，但趣頭條日均活躍用戶增速是放緩的。環比來看，2018年第四季度增長45.1%，而2019年第一季度只有21.4%。

用戶增長背后，趣頭條拉新與運營成本不斷高企。

2019年一季度，趣頭條用戶獲取費用為6.753億元，同比大增339.9％，主要包含口碑推薦和第三方營銷成本。其中，每個新安裝用戶（下載并開啟APP）獲客費6.21元，而2018年第四季度為6.57元，同年第一季度為5.97元。

另一數據指標，一季度用戶參與費用（積分等維護成本） 為5.8億元，同比增202.0％。

據悉，趣頭條2019年第一季度總銷售及營銷費用12.97億元，用戶獲取與維護成本合計占比達95%以上。

與此同時，趣頭條平均單客成本也在不斷優化。

趣頭條對趣識財經表示“公司一直注重成本控制，一季度用戶積分成本占收入的比重，從2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%。按每天每名日活躍用戶口徑計算，用戶積分成本在最近幾個季度持續下降，未來還有進一步優化的空間。”

這與用戶反饋如出一轍，“趣頭條依靠積分維護用戶的力度，確實有所下降。”

降低積分成本之余，趣頭條矛頭一轉，積極加碼內容生態建設。從去年起，趣頭條重點推出“放心看計劃”、“快車道計劃”等，加速對內容質量的約束以及內容生態規模的擴大。

在內容生態建設中，米讀小說是個鮮明代表。財報顯示，截止2018年末，米讀平均日活突破500萬，在網文閱讀行業排名第三。

關于米讀，趣頭條一季報提示點不可忽略：其一，2018年5月推出的米讀鞏固了其作為免費文學領先移動平臺的地位。其二，平均用戶參與費用減少，與米讀依托內容創新，主動“放棄”積分獎勵有很大關系。

截止209年3月，米讀小說日活突破622萬，成了免費小說APP的老大。

外界對米讀的看好，不只在于其成長性，而在于趣頭條憑借“積分賺錢”模式崛起后，又多了新的生態場景與商業模式選擇。在行業普遍看來，網絡文學空間較大，商機無限。

但顯然，短期內這不會給趣頭條帶來大量利潤，趣頭條仍需以高投入換取高用戶，這勢必帶來短期巨大虧損。

02 高虧損、重廣告：趣頭條股價陣痛

財報顯示，趣頭條2019年一季度營收達到1.1億元，同比增長373.3％。同期，一季度凈虧損達到6.88億元，而2018年一季度凈虧損為3億元。

幾乎同一時間，趣頭條宣布李磊由于個人原因不再擔任公司CEO一職，但保留董事職務并兼任副董事長。創始人兼董事長譚思亮將接任CEO一職。

許多媒體將李磊的離職，歸咎于趣頭條一季度虧損的持續擴大。

對此，趣頭條對趣識財經表示，“ 李磊離職對公司經營工作沒有影響。作為公司聯合創始人和管理層關鍵一員，李磊先生在趣頭條創業階段扮演了關鍵的角色，我們感謝他為公司做出的貢獻，也感謝他繼續支持公司未來的發展和戰略制定。并且，創始人譚思亮親自上陣掛帥CEO，這是十分提振信心的。”

對于虧損，趣頭條有著不同的理解，“我們的凈虧損率從2018年第一季度的128.0%下降到2019年第一季度的61.5%；非美通用會計準則下，凈虧損率從91.5%下降到55.2%。”

但市場對此并不看好，從2019年3月末至今，趣頭條股價從16元，跌至5元以下。

從具體營收結構來看，一季度廣告以及營銷收入達10.8億，同比大漲370%，環比略降12%，整體廣告收入占總收入的95%以上。趣頭條方面表示，“每年一季度，受春節長假影響，是廣告淡季。”

在趣頭條看來，“整個廣告行業中，宏觀經濟主要影響品牌廣告商，而品牌廣告商只占趣頭條廣告總收入的5%左右。趣頭條絕大多數廣告客戶都是效果類廣告商，當經濟面臨挑戰時，他們需要銷售更多的產品，也會為此支出更多預算。”

“效果廣告受經濟環境影響較弱，但效果付費模式對用戶體驗影響較大，趣頭條超過95%的營收來源于廣告部分，確實單一了些。”一位網絡廣告從業人員表示。

03 趣頭條前路漫漫

趣頭條曾在招股書表示，計劃在廣告之外擴大產品與服務的貨幣化能力，諸如網絡文學、休閑游戲、動漫直播，以及內容驅動的電子商務等。”

在下沉用戶不斷積累壯大過程中，趣頭條也逐步進軍以上業務，最明顯便是泛文娛領域。于此同時，外界對趣頭條，看好者居多，騰訊、阿里投資便是例證。

與其他下沉企業，諸如拼多多、水滴不同，趣頭條更多的是內容下沉。對5環外小鎮青年來說，他們的購買力相對較低，但空閑時間卻相對較多，趣頭條內容下沉模式想象空間更大。

但想象力終究不是盈利，若跳不出高投入獲客模式，未來仍待檢驗。