作者：龔進輝

日前，開曼群島最高法院在一項裁決中宣布，在開曼群島注冊的雙屏智能手機廠商YOTA公司正式宣告破產(chǎn)。幾天前，YOTA已根據(jù)當(dāng)?shù)胤梢筮M行清算。這意味著，以“雙面屏手機鼻祖”自居的YOTA徹底涼涼。

這還沒完，YOTA顯示屏供應(yīng)商、新加坡企業(yè)Hi-P Electronics也對該公司提起訴訟，指責(zé)其未履行訂購合約。在雙方此前達(dá)成1700萬美元的初步和解后，Hi-P Electronics仍認(rèn)為與YOTA的糾紛尚未徹底解決。

眾所周知，YOTA頂著“中俄友好”“金磚國禮”的頭銜，但其一直以此為營銷賣點并不討好，因為用戶更關(guān)心價格和價值，這恰恰是YOTA薄弱環(huán)節(jié)。2017年9月發(fā)布的YOTA3成為其最后一款產(chǎn)品，時任YOTA掌門人張光強曾信誓旦旦地表示，YOTA3第一年計劃銷售幾十萬臺至100萬臺，結(jié)果銷量異常慘淡，上市半年僅賣出1萬臺左右，與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

YOTA3之所以不受用戶待見，核心問題正是出在價格和價值兩個方面。

價格方面，YOTA3延續(xù)一貫的雙面屏設(shè)計，搭載驍龍625處理器，竟然賣出3699元高價，被用戶調(diào)侃為“智商鑒定神機”，這無疑會讓感興趣的用戶打退堂鼓。沒有對比就沒有傷害，搭載驍龍625處理器的手機包括紅米4高配版、OPPO R9s等，售價分別為899元、2799元。試問，YOTA3 3699元起售是梁靜茹給的勇氣嗎？

價值方面，YOTA3本質(zhì)上是閱讀手機，手機是基石，閱讀是賣點，其突出閱讀屬性本無可厚非，即重點宣傳背面電子墨水屏帶來的閱讀黑科技，但千不該萬不該建立在弱化手機屬性之上，即配置與高端旗艦完全不相符。

我猜測，YOTA打的如意算盤是希望用戶盡可能用YOTA3來閱讀，手機功能滿足日常需求即可。不過，理想很美好現(xiàn)實很骨感，YOTA3本末倒置或讓用戶無所適從，因為YOTA沒想清楚用戶到底為閱讀買單還是為手機買單這一關(guān)鍵問題。如果為閱讀買單，用戶完全可以買Kindle，成本更低；如果為手機買單，背面屏幕顯得多余，而且拉低產(chǎn)品性價比。

另外，YOTA3閹割無線充電、NFC、主屏投射等功能，飽受YOTA老用戶詬病，被質(zhì)疑喪失品牌精髓，網(wǎng)上罵聲一片。盡管后期YOTA把主屏投射升級為“直通”，但不少用戶并不買賬，加上營銷投入少得可憐，直接影響YOTA3的口碑和銷售。

除了價格高到嚇人、賣點自相矛盾，YOTA3銷量慘淡還與錯過最佳銷售時機有關(guān)。其在9月中旬發(fā)布，本應(yīng)抓住十一長假這一銷售良機大賣，但因雙面屏良品率低導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重拖后腿，直到10月底才勉強實現(xiàn)現(xiàn)貨銷售，而10月是手機新品扎堆發(fā)布的月份，YOTA3原本產(chǎn)品競爭力就不足，在強敵環(huán)伺之下更顯得被動，不利于其打開市場。即便后期經(jīng)過幾番降價，整體銷量始終上不去。

值得注意的是，除了YOTA3產(chǎn)品亮點乏善可陳，YOTA一把手張光強業(yè)務(wù)水平不行也是YOTA走向沒落的一個重要原因，他的諸多言行漏洞百出，專業(yè)水準(zhǔn)實在不敢恭維，三個實錘為證：

一、2017年12月，張光強大膽預(yù)測，在經(jīng)歷了過去的翻蓋、滑蓋、窄邊、寬邊之后，雙面屏手機有可能是手機的最后一種形態(tài)，在此之后可能手機的傳統(tǒng)形態(tài)就被徹底顛覆了。明眼人都看得出，他是以預(yù)測之名行夾帶私貨之實，意在安利自家主打雙面屏設(shè)計的YOTA3。盡管張光強措辭謹(jǐn)慎，加上“可能”一詞，但100%可以確定其預(yù)測失敗。

且不說手機產(chǎn)品形態(tài)的演進并不完全圍繞屏幕進行，比如主打模塊化設(shè)計的Moto。退一步講，即便完全圍繞屏幕進行，層出不窮的全面屏設(shè)計方案，目前來看劉海屏、水滴屏占優(yōu)，與YOTA3設(shè)計風(fēng)格類似的努比亞X、vivo NEX雙屏版仍局限于小眾市場，并未成為主流。

我曾在《駁張光強：雙面屏手機絕不是手機的最后一種形態(tài)》一文中寫道，長遠(yuǎn)來看，全面屏手機也不會是手機的最后一種形態(tài)。隨著京東方OLED柔性屏實現(xiàn)量產(chǎn)并向華米OV交貨，預(yù)示著柔性屏全面鋪開已成定局，手機將進入屏幕可彎曲、折疊的全新時代。因此，無論是立足當(dāng)下還是著眼未來，市場話語權(quán)不高的雙面屏手機都不會是手機屏幕變革的終點。

二、YOTA管拓展線下渠道叫“新零售”。2018年1月，YOTA推出“新零售”合伙人計劃，活動新聞稿這樣寫道，“YOTA面向全國招募墨客區(qū)域合伙人，竭誠與手機行業(yè)區(qū)域分銷商、閱讀市場渠道商、創(chuàng)新型零售商、直銷團隊型渠道商通力合作，攜手轉(zhuǎn)型新型零售。據(jù)悉，新華書店已成為YOTA的渠道合作伙伴。相信類似的創(chuàng)新渠道合作，將會在新的一年不斷出現(xiàn)在YOTA的發(fā)展視野中。”

YOTA把拓展各種線下渠道商當(dāng)成轉(zhuǎn)型新零售，真是讓人大跌眼鏡。不可否認(rèn)，YOTA與新華書店契合度高，屬于手機零售的創(chuàng)新之舉，但并不是新零售，新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的人貨場重構(gòu)。試問，YOTA與新華書店合作，如何進行用戶消費數(shù)據(jù)的采集和分析？會員、庫存等是否實現(xiàn)了線上線下打通？門店發(fā)貨是否可行？

在我看來，YOTA所謂的“新零售”合伙人計劃，真實面目不過是大力拓展線下渠道，使渠道商多元化，與YOTA閱讀屬性高度契合的書店成為重點合作對象，但與當(dāng)下大熱的新零售沒有半毛錢關(guān)系，不禁讓人懷疑張光強在故意蹭新零售的熱度。畢竟，他蹭熱度早已不是一兩回。

三、2018年6月，張光強表示，YOTA歡迎華為、小米等廠商聯(lián)合開發(fā)雙面屏手機，YOTA可以開放技術(shù)。講真，他的這番表態(tài)看得我尷尬癌都犯了，張光強好歹是手機行業(yè)資深從業(yè)者，竟然會如（一）此（廂）天（情）真（愿），天真到失去最基本的行業(yè)常識和判斷能力。

一方面，YOTA是雙面屏手機的先行者，積累相關(guān)技術(shù)不假，但是否形成牢不可破的行業(yè)壁壘，只有張光強心里最清楚。如果華為、小米果真對雙面屏手機感興趣，以它們雄厚的研發(fā)實力和投入力度，短期內(nèi)技術(shù)取得突破并非難事，甚至碾壓YOTA也不無可能。張光強竟然主動伸出橄欖枝，提議聯(lián)合開發(fā)、技術(shù)開放，明顯是巴不得兩大巨頭入場來教育、做大市場，求生欲真強！話說，華為、小米會稀罕YOTA的技術(shù)嗎？我看懸。

另一方面，各大玩家近乎殺紅眼，競爭都來不及，哪有閑工夫拋開成見談合作？不存在的。縱觀整個手機行業(yè)，我就沒看過互為對手的兩大玩家聯(lián)合開發(fā)的先例。或許你會說，小米與黑鯊聯(lián)合開發(fā)黑鯊游戲手機就是個例外，這話不假，但別忘了，小米可是黑鯊手機的投資人，雙方資源共享、互相協(xié)同也就見怪不怪。鑒于華為、小米與YOTA沒有半毛錢關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)只是空想，基本不可能實現(xiàn)，除非張光強能說服華為或小米投資YOTA。不過，我覺得知名度、銷量都上不去的YOTA很難入華為、小米法眼。

不得不說，實力強悍的vivo都無法以一己之力來撬動整個雙面屏手機市場，勢單力薄的YOTA更是難上加難，倒閉在情理之中，帶來的深刻教訓(xùn)是：為了避開華米OV等巨頭的鋒芒，中小玩家必須走差異化發(fā)展之路，但謀求差異化不應(yīng)陷入鉆牛角尖的境地，盲目進入一個不成熟、需要較大成本教育的細(xì)分市場，為了差異化而差異化，無異于走入死胡同。

不可否認(rèn)，與行業(yè)巨頭相比，中小玩家創(chuàng)新動力和意愿更強，但創(chuàng)新也往往面臨不小的風(fēng)險。換個角度看，YOTA們跟在華米OV背后亦步亦趨，并不是沒出息的標(biāo)下，而是最保險的生存之道。目前來看，閱讀手機更適合華米OV等巨頭去探索，待經(jīng)過驗證、擁有一定用戶基礎(chǔ)后，YOTA等中小玩家才可以擇機進入。

一個重要的原因在于，頭部玩家試錯成本低，即便經(jīng)過一番探索后發(fā)現(xiàn)閱讀手機不可行，對自身影響并不大，頂多砍掉一條產(chǎn)品線，但對于資源有限只能All in的YOTA來說，等同于賭上全部身家，一旦不行將徹底玩完，這也就解釋了為何YOTA3銷量“感人”會直接拖垮整個YOTA。

YOTA涼涼，加上努比亞X、vivo NEX雙屏版表現(xiàn)平平，預(yù)示著目前用戶對雙面屏手機的接受度并不高，至于未來是否會有所改觀，我個人持悲觀態(tài)度。總之，這一賽道吃力不討好，中小玩家慎入。