“讓一部分先富起來”。 這句話出自改革開放總設(shè)計(jì)師之口，后半句是“先富帶動(dòng)后富，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕”。如果按當(dāng)下最流行的“互聯(lián)網(wǎng)模式”解讀，可以理解為“讓一部分人先用起來，先用帶動(dòng)后用，最后實(shí)現(xiàn)都用”。 日前，樂視一口氣發(fā)布了兩款超級(jí)電視新品：號(hào)稱全球首款曲面超薄分體電視——第4代超級(jí)電視Max65 Curved（超4 Max65 Curved）工程紀(jì)念版，以及號(hào)稱全球首家玻璃導(dǎo)光板超薄分體智能電視超4 Max70。 此番樂視再度以市場(chǎng)價(jià)近乎“腰斬”的價(jià)格布局“曲面+分體”電視，一方面，將大幅拉低用戶使用新品的門檻，另一方面，也對(duì)其設(shè)想的“用戶運(yùn)營”實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步偏好區(qū)分。 樂視控股高級(jí)副總裁、樂視致新總裁梁軍表示，通過跨界創(chuàng)新和深度運(yùn)營，不斷地創(chuàng)造出獨(dú)一無二的產(chǎn)品體驗(yàn)和更高的用戶價(jià)值，這就是樂視定義的生態(tài)電視。同時(shí)，梁軍也在28日宣布，已在12月25日成功完成了今年年初定下的300萬臺(tái)銷售目標(biāo)，又一次向外界證明，樂視吹過的牛變成了現(xiàn)實(shí)。 那么，有了“曲面+分體”和今年300萬臺(tái)電視的銷量做支撐，樂視是否就能執(zhí)超級(jí)電視用戶運(yùn)營之牛耳？ 迭代速度：兩代新品間隔不過3個(gè)月 9月24日，樂視一口氣推出三大旗艦六款第3代超級(jí)電視，不到三個(gè)月，樂視就發(fā)布了第4代超級(jí)電視，搶占當(dāng)前市場(chǎng)上最頂級(jí)配置和最高性能的電視產(chǎn)品?！?個(gè)月一迭代”的速度，不僅讓消費(fèi)者感到應(yīng)接不暇，也給同業(yè)者平添不少壓力。 而所謂“低于量產(chǎn)成本定價(jià)，通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件”的負(fù)利定價(jià)策略更是攪亂傳統(tǒng)電視廠商的定價(jià)策略。 說起“曲面電視”，樂視顯然不是首創(chuàng)者。這個(gè)2013年還處于“概念”性質(zhì)的產(chǎn)品，在2014年被三星正式推向市場(chǎng)，隨后，包括海信在等在內(nèi)的傳統(tǒng)電視廠商紛紛推出“曲面電視”新品。 只不過，此前市面上很多曲面電視，還顯得有點(diǎn)笨重，而樂視此番推出的曲面電視在“薄”方面做足了功夫，其最薄處僅5.9mm，與市面上已有的曲面電視實(shí)現(xiàn)了有效區(qū)隔，再加上在工藝、設(shè)計(jì)、交互以及定價(jià)等方面優(yōu)勢(shì)，使得樂視曲面電視具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 伴隨新技術(shù)的不斷更新，電視行業(yè)的本身迭代速度已經(jīng)不斷加快，而以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商的加入，借助“互聯(lián)網(wǎng)電視”或“生態(tài)電視”，更是進(jìn)一步加快了這一行業(yè)的迭代速度。 值得一提的是，在“曲面”和“分體式”成為智能電視或互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢(shì)后，如何讓分體的價(jià)值更大，讓用戶的獲得感更強(qiáng)，則成為各家廠商PK的關(guān)鍵所在。 頂級(jí)配置：高效運(yùn)營用戶的性能支撐 傳統(tǒng)電視廠商一般通過配置增減、區(qū)分定價(jià)等方式，在同系列產(chǎn)品中提供多款型號(hào)供用戶選擇。 表面上看，這似乎是實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶區(qū)分的有效手段，但實(shí)際情況是，除去差別定價(jià)外，通過配置增減區(qū)分用戶最終會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)。 反觀互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，每一代產(chǎn)品都做到同時(shí)段市場(chǎng)上的主流及頂級(jí)配置，不通過配置區(qū)分用戶，僅通過用戶實(shí)現(xiàn)使用所需尺寸來區(qū)分用戶，進(jìn)而反映在定價(jià)上。其結(jié)果是，雖然用戶選擇的電視尺寸不同，但是，都能確保機(jī)器性能都達(dá)到了同類較高水平。 與手機(jī)1-2年更換一部的頻次相比，電視的更換頻次大概需要3-5年時(shí)間，這么長的更換周期，其實(shí)是給互聯(lián)網(wǎng)電視廠商實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營留下了充足時(shí)間。 而互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要想高效高回報(bào)的實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營，就需要用戶的電視配置至少在2-3年不落后，這樣才能在系統(tǒng)更新或服務(wù)更新時(shí)，可以觸及到每一代用戶。 在新客戶獲取方面，由于互聯(lián)網(wǎng)廠商并不以硬件盈利為訴求，其通過頂級(jí)配置、超低價(jià)格，更容易瓜分到更多的市場(chǎng)份額。 而在老用戶挖角方面，傳統(tǒng)電視廠商的市場(chǎng)占用率較高，但是，由于早先的模式就是靠硬件賺錢，本身在用戶維度并未做更多布局，再加上電視產(chǎn)品更新迭代較快，在互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視大行其道的今天，老用戶換電視時(shí)，很容易就被互聯(lián)網(wǎng)電視廠商吸引走。 用戶運(yùn)營：滿足個(gè)性化實(shí)現(xiàn)定制化是關(guān)鍵 以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商，之所以敢于成本定價(jià)或負(fù)利定價(jià)，是因?yàn)樵谶@些廠商看來，電視只不過是它們與用戶實(shí)現(xiàn)交互的一個(gè)媒介或通道。 事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商從一開始就沒計(jì)劃從電視硬件上實(shí)現(xiàn)“賺錢”，以樂視為例，是將智能電視或互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)延伸的載體。 如果說，最初樂視殺入電視紅海，是想實(shí)現(xiàn)視頻版權(quán)分銷的話，那么，當(dāng)樂視擁有500萬甚至更多智能電視保有量時(shí)，那不只是簡(jiǎn)單的視頻分銷渠道或模式了。 按照一家三代五口人粗略計(jì)算，500萬電視保有量就意味著至少有千萬級(jí)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的有效運(yùn)營，將會(huì)給它帶來更多的收益。 反映在運(yùn)營收入上，僅開機(jī)廣告一項(xiàng)，樂視已經(jīng)從9月的月營收1000萬，上升到現(xiàn)在的月營收2000萬，增速高達(dá)100%。 而對(duì)于用戶運(yùn)營，按照互聯(lián)網(wǎng)思維或模式，一方面，要持續(xù)增加用戶粘性，反映在電視使用上，就是開機(jī)時(shí)長；另一方面，要滿足用戶多樣化或個(gè)性化需求，根據(jù)不同的用戶偏好提供不同內(nèi)容或服務(wù)。 在開機(jī)時(shí)長方面，梁軍表示，傳統(tǒng)電視的開機(jī)率大體上在30%—42%左右，樂視超級(jí)電視的開機(jī)率為62.84%。 而在個(gè)性需求方面，以樂視等為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商應(yīng)該算是走在了傳統(tǒng)電視之前。比如，樂視在所謂電視桌面上的微創(chuàng)新，比如兒童桌面、游戲桌面等，通過桌面?zhèn)€性化、定制化，滿足家庭成員不同的需求。 對(duì)于即將到來的2016年，誰也不能肯定樂視一定能完成600萬臺(tái)電視的銷量，但是，誰也無法否認(rèn)以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的改造或改良作用將會(huì)越來越大。 文/李俊慧 中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧，長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及電子商務(wù)等相關(guān)政策、法律及監(jiān)管問題。