作為一種新的造星模式，粉絲與歌手之間存在一種“養成”與“被養成”關系 《瞭望東方周刊》記者高海博/北京報道 騰訊視頻的“Live Music”、優酷土豆的“星夢”、樂視音樂的“Live生活”，還有“YY玩唱會”、“陌陌現場”……這些時髦的名詞代表了當下最受歡迎的在線音樂直播平臺。 2014年夏天汪峰在鳥巢的演唱會，被很多人作為在線音樂現場直播市場的標志性轉折。當時有4.8萬用戶購買了單價30元的線上直播門票。 汪峰自己對這個數字的解釋是：如果一個小型演唱會有1000用戶付費，按照30元門票價格，收入就有3萬元，現在一場小型演出根本不可能達到這個收入。 如今，一年多之后，雄心勃勃改變現場演藝行業的互聯網大佬們正在創造自己的舞臺和它的規則。 第二次蜜月 陌陌公司副總裁賈維干脆地對《瞭望東方周刊》總結：“直播將成為常態。” 2015年7月，因擔任綜藝節目《我是歌手》的音樂總監而廣為人知的梁翹柏加盟陌陌。這被解讀為符合互聯網與音樂行業人才交融的趨勢。 不出所料，陌陌很快推出了一檔在線音樂直播節目：陌陌現場。 “這是計劃中的事情。”賈維解釋說，陌陌作為一款年輕用戶居多的社交軟件，希望能夠提供更多的娛樂內容。 吸引用戶、增強活躍度一直是陌陌的目的。另一個不可忽視的大背景是，音樂現場的在線直播已經成為各個網絡平臺的基礎性應用。 自2014年樂視音樂直播汪峰鳥巢演唱會后，2015年，騰訊、愛奇藝、優酷土豆等視頻網站都做過類似的演唱會直播，幾乎成為視頻網站的標配。 某種程度上，正是視頻網站的力推，讓用戶接受了線上演唱會直播。現在通過騰訊視頻收看韓國組合BIGBANG演唱會直播的有12萬人，而且都是付費用戶。 緊跟視頻網站，也出現了一批觀看在線音樂現場直播的應用產品。如汪峰投資的“野馬現場”，由數字音樂平臺酷狗剝離出的“繁星直播”，擁有草莓音樂節品牌的摩登天空推出的“正在直播”。 繼數字音樂平臺之后，在線音樂現場直播成為互聯網與音樂產業的第二個蜜月期。 互聯網最早與音樂結合的產品是數字音樂。但出于吸引用戶的目的，免費音樂泛濫，音樂成就了互聯網，給互聯網平臺提供盈利，本身卻受到傷害。 樂視音樂CEO尹亮是第二次蜜月的推波助瀾者。他告訴《瞭望東方周刊》，“之前音樂行業與互聯網沒有在同一個動力下前進，互聯網當時不需要考慮音樂產業的發展。而現在不同了，互聯網平臺還需考慮對上游的演出體系進行改變。” 但是這并不容易。演出業最頂端的是藝人經紀公司，然后是各級演出商，最后還有票務和場館，這條穩定的產業鏈條很難打破。 初期在線音樂現場直播也多是從演出商手中拿到播出權，對于演唱會本身幾乎沒有干預能力。也就是相當于轉播角色，沒有真正介入到演出本身。 不止于轉播 與視頻網站不同，陌陌、YY不會過多考慮流量壓力。它們介入在線音樂直播的方式是難度更小更輕的LiveHouse。 所謂LiveHouse，簡單說就是具有專業環境的室內演出場地。它的空間遠小于大型演出場館、使演出者貼近聽眾，而音響等又勝過酒吧。 YY娛樂的“YY玩唱會”即是如此：每期都會選擇一位有市場影響力的藝人到LiveHouse進行演出，并進行線上直播。其負責人陳偉明告訴《瞭望東方周刊》，這種做法更多是希望讓現場“high爆”。 即便場地可以容納2000人，YY玩唱會依然會把觀眾控制在800人左右。陳偉明認為，這樣，一方面可以讓藝人得到更多的真實互動，更有表現力，另一方面也會讓線上觀眾更好體驗到現場感。 陌陌則在北京搭建了演出場地，選擇歌手進行駐場演出。現場沒有觀眾，歌手完全與線上觀眾進行互動。 這樣的方式使得直播平臺用相對較低的成本實現了對演出的絕對控制，最終的核心目的是使線上音樂現場直播更好地實現互動。 無論直播是否付費，互動是所有平臺都認可的路徑。一個典型例子是YY娛樂的“秀場經濟”。 在YY的秀場里有上萬個直播間，主播以唱歌、跳舞或者其他表演方式吸引用戶進入直播間。用戶可以在虛擬房間里與主播進行互動，送給主播虛擬禮物。 如今是阿里音樂CEO的宋柯也曾給網絡主播送過“鮮花”“鉆戒”等虛擬禮物。他認為YY娛樂這類平臺的出現，為在唱片時代熬不出頭的人找到了出口。 在線音樂現場直播基礎邏輯正在于此：無論是大型演唱會還是小型的LiveHouse，只有通過“互動”產生收益才能解決直播成本，才能維持平臺可持續發展。 在線音樂現場直播相當于“秀場”的擴大化與精品化。賈維告訴本刊記者，陌陌之所以選擇互動直播的模式，就是因為“YY證明這件事肯定是可以賺錢的。” 2015年YY第三季度財報顯示，在線音樂和娛樂業務的營收為8.5億元，占總營收的50%以上。 陳偉明表示，做YY玩唱會的目的就是為了讓更多人了解YY生態。 在娛樂行業，明星是第一吸引力，所以YY玩唱會邀請的嘉賓都是金鐘國、王祖藍、楊丞琳等有一定粉絲基礎的明星，制作團隊也來自于江蘇、深圳等一線衛視，每場成本超過百萬元。 一個反證互動制勝的例子是：旗下藝人李琦出現在YY玩唱會上時，夢想當然文化傳播有限公司CEO張勇在后臺發現：第一首歌之前在線人數接近50萬，第一首歌后卻下降至38萬。 他把在線評論拉出來一條條地看，發現評論最多的是，“我要聽李琦唱歌干嘛還要去YY”。 張勇由此發覺，在YY平臺上不能只唱歌，更重要的是要玩得起來、要互動、要搞笑，“不能做成明星歌友會，而是要看到明星不一樣的一面。” “另一面的呈現”是陳偉明希望YY玩唱會可以做到的：在90分鐘的直播里，唱歌與互動各占一半時間。 YY選擇用明星突破，而陌陌的選擇是操盤者。賈維坦言，梁翹柏的到來可以為陌陌現場提供品質保證。 但是在掌握藝人的唱片公司看來，YY、陌陌花費重金投入的“品質”依然存疑。 是不是要有改變 “臺灣唱片公司很忌諱，認為這種平臺對藝人不好。”張勇口中的“這些平臺”就是指陌陌、YY。 他們擔心的并不是音樂品質，而是受眾群。“標準的唱片公司并不認為YY的用戶是標準藝人的受眾群。”張勇說。 互動性與音樂性都是陳偉明所看重的，“玩與唱缺一不可”。但張勇擔心的是，YY、陌陌的用戶群更多的是在于“互動”，這樣的行為無形中會消解音樂的作用，用戶不會關心音樂品質，“他們是沒興趣的”。 夢想當然旗下另一位藝人尹熙水在陌陌平臺駐唱。他東北口音的普通話自帶幽默色彩，是陌陌平臺最受用戶喜歡的歌手之一。 “水哥(尹熙水)是典型的藝人，有二人轉演員的基礎，特別會聊天。”張勇對藝人與歌手會作出劃分。 在他看來，現在的直播平臺更適合“藝人”，而不是“歌手”。有些玩笑的意味，他建議陌陌找一些二人轉演員進行表演。 賈維并不同意這樣區分。他認為“能互動”與“會唱歌”之間并不割裂，之所以產生分歧的根本原因在于：傳統音樂行業在人才的積累與素質培養上沒有跟上，很少有直面觀眾的能力，“最早的臺灣的很多歌手不也是從民歌餐廳出來的嗎?” “現在的觀眾需要的是平視，明星高高在上端著的時代過去了。”賈維認為，互聯網時代的“明星”需要直面觀眾，放下身段。 一個可能不太恰當的比喻是：線上直播就像是街頭賣藝，線上的用戶才是核心。這需要藝人能夠有一套與觀眾的相處之道，找到適合自己也能夠讓觀眾喜歡的模式。 “傳統的唱片公司也許應該作一些改變，就像當初接受選秀歌手一樣接受在線互動直播形態。”賈維說。 新明星和新舞臺 無論是虛擬禮物還是直接付費，用戶第一次大范圍對互聯網上的音樂內容付費了。 陳偉明沒有透露單場營收，但承認部分場次已實現盈利。這意味著每場至少有百萬元以上收入。 本刊記者發現，在楊丞琳的YY玩唱會直播過程中，排行榜最高的用戶貢獻值為2500萬紅鉆。 根據1000紅鉆≈1元的比例，意味著該用戶為這場演出花費了2.5萬元。 YY玩唱會中除了評論、彈幕、送禮物等常規互動形式，還加入了游戲功能，由用戶與藝人一起完成。 在陌陌現場 ，當用戶向藝人送跑車、 游艇等虛擬禮物時 ，藝人會立即與其互動，并表示感謝。這樣的“平視”關系讓陌陌平臺的藝人與用戶間的關系異常微妙。 歌手張戀歌原本是綜藝節目《我是歌手》的和聲，介于草根歌手與明星藝人之間的“夾心層”，也正是宋柯口中“唱片時代熬不出頭的人”。尷尬的位置意味著她很少有機會出現在演出舞臺，傳統唱片公司也不會與她簽約。 唯一的出路也許就是選秀，但是互聯網直播平臺給了張戀歌新的出口，讓她可以直面觀眾。 在陌陌現場駐唱一個月后，張戀歌累積了10萬粉絲，并有17個專門為她設立的陌陌群組，同時也得到了市場關注、有了音樂節的邀約。 作為一種新的造星模式，粉絲與歌手之間存在一種“養成”與“被養成”的關系。在張戀歌的粉絲看來，她能夠有今天的表現，因為自己的親身參與。 以此建立起的粉絲黏性會更強，粉絲也更愿意為藝人消費。當有一批樂于為其付費的粉絲時，市場自然更容易接受這個藝人。 賈維將陌陌現場的邏輯概括為：消費音樂過程中人和人的關系，這包括了粉絲之間的抱團關系、粉絲和歌手之間的養成與被養成關系。 YY玩唱會證明一場小型演唱會可以通過互動形式完成“線上化”，但這只是第一步。之后更多要考慮的是如何讓演出擴大，體驗完善。 樂視音樂與城市理想正在聯合打造名為“東區故事D . Live生活館”的平臺。尹亮說 ，在這個平臺線下免費 ，樂視音樂則在進行線上直播，并搭建VR(虛擬現實)體系。 此前騰訊已首次在國內在線音樂現場直播中提供了多種視角選擇，并內測了VR技術。 演唱會的想象空間，正變得更大。