張一鳴又被 cue 上頭條了，一并裹挾著字節(jié)、拼多多也再次迎來風(fēng)評(píng)反撲。

起因是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在一場(chǎng)活動(dòng)的率性發(fā)言——其發(fā)言原本是在特定情境、場(chǎng)景下的情感流露，針對(duì)具體事情的具體討論，但被部分媒體放大審視后，就充滿了“首富”們隔空互嗆的噱頭，兩位被 cue 的 80后企業(yè)家與其企業(yè)自然也在吃瓜群眾的單方面審判中“一敗涂地”。

甚至，鐘睒睒一場(chǎng)論壇，似乎無差別攻擊了黃崢、張一鳴以及帶貨的所有企業(yè)家，就差配上那句“我不是針對(duì)誰，在座各位都是垃圾”的電影臺(tái)詞了。

事實(shí)上，今年 9 月以來，“中國(guó)首富”數(shù)次短暫易主，鐘睒睒、黃崢、馬化騰、張一鳴均曾交替領(lǐng)先過，但與以往不同的是，以黃崢、張一鳴為代表的 80后企業(yè)家開始成為中國(guó)首富的有力競(jìng)爭(zhēng)群體，似乎暗示著移動(dòng)浪潮 New money 與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) Old money 話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的隱喻。

畢竟，當(dāng)一名民營(yíng)企業(yè)家通過向上翻騰，游過命運(yùn)暗流開辟出新天地，進(jìn)而奪得“中國(guó)首富”的頭銜，往往預(yù)示著押中了產(chǎn)業(yè)變革與財(cái)富洗牌的時(shí)代潮向，也因此拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游數(shù)百萬就業(yè)崗位。

不在江湖，就勿cue了

以前企業(yè)家都喜歡鏡頭、積極入世，但后來風(fēng)往哪個(gè)方向吹，輿論就得往哪個(gè)方向倒。

曾經(jīng)乖乖交出大部分股權(quán)，一手將萬科帶上巔峰之后，王石說自己總有謝幕的一天；然而伴隨著野蠻人的入侵，這位老企業(yè)家成了一位唐吉訶德般的人物，去做紅燒肉了。

王健林帶領(lǐng)萬達(dá)集團(tuán)攀上中國(guó)首富的巔峰后，買買買的執(zhí)念一度害他絆了一踉蹌，大馬城項(xiàng)目最終成為他事業(yè)的滑鐵盧；也是從那時(shí)候開始，王思聰口無遮攔、鮮衣怒馬的人設(shè)被迫暫時(shí)停擺，從微博上消失。

可見，縱使腰纏億萬，在審時(shí)度勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)刻失了方寸，那就欲復(fù)出東門逐狡兔而不得了。

有時(shí)候，人生這個(gè)舞臺(tái)，最重要的不是上臺(tái)亮相，而是下臺(tái)的時(shí)候背影要優(yōu)雅——就像《一代宗師》里八卦掌掌門宮羽田說的那樣：“人活這一世，能耐還在其次，都是時(shí)勢(shì)使然，有的成了面子，有的成了里子。”

猶記得金庸老爺子的小說里，絕世英雄大多選擇在最輝煌的時(shí)刻金盆洗手，而那些沒有及時(shí)退隱的英雄下場(chǎng)往往都很悲慘——因?yàn)榧绷饔峦擞⑿鄣墓猸h(huán)尚可保住，等到風(fēng)評(píng)惡化反撲，那對(duì)公司的影響會(huì)持續(xù)被放大。

畢竟，商業(yè)大佬形象崩壞往往不是轟然巨響，而是一眨眼物是人非。

所以，張一鳴、黃崢是聰明人，都退居幕后好幾年了，輿論場(chǎng)就勿 cue 了吧。

直播帶貨的一體兩面

說回產(chǎn)業(yè)，農(nóng)夫山泉這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)公司與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長(zhǎng)起來的公司，兩者成長(zhǎng)邏輯完全是不同的商業(yè)路徑，所以鐘睒睒去看字節(jié)、拼多多就會(huì)有一些不理解，甚至是針對(duì)具體事情的嗔怒。

為什么這幾年直播電商大行其道？

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

降低獲客成本：直播電商與傳統(tǒng)電商獲客方式不同，直播平臺(tái)主要通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶動(dòng)來促單吸流量，平臺(tái)處于被動(dòng)，消費(fèi)者主動(dòng)。

提高轉(zhuǎn)化率：用戶復(fù)購(gòu)很多源于群體聚集及價(jià)值認(rèn)同，模式從之前傳統(tǒng)電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉(zhuǎn)化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商“人貨場(chǎng)”效率匹配的方式之一，能保證同樣 GMV 增長(zhǎng)下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺、成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都削尖腦袋布局直播電商。

具體到商家，單場(chǎng)帶貨確實(shí)帶動(dòng)短期內(nèi)的可觀成交，GMV 曲線那么陡峭，是個(gè)品牌都會(huì)眼饞；但產(chǎn)業(yè)變革過程中，制度建設(shè)與生態(tài)規(guī)范總是相對(duì)滯后，問題自然會(huì)慢慢顯現(xiàn)：

首先，在直播電商鏈路上，主播賺錢只是第一位，后面還有選品、供應(yīng)鏈、后端履約（物流、客服等）環(huán)節(jié)，部分商品還是定制化（提升品牌、包裝成本），現(xiàn)在全網(wǎng)最低價(jià)、極致優(yōu)惠、贈(zèng)品抽獎(jiǎng)成為各大直播間的促單招式，本質(zhì)上并不符合生意的邏輯——若不改變其利潤(rùn)分配邏輯，不過是將省去的代理商利潤(rùn)做了一次轉(zhuǎn)移，還削減了品牌原有品牌溢價(jià)，顯然不符合產(chǎn)業(yè)變革的趨勢(shì)。

其次，帶貨生態(tài)中，低利潤(rùn)白牌上浮、用戶復(fù)購(gòu)率提高都是直播電商對(duì)電商格局重塑必須面臨的挑戰(zhàn)——這些不確定性因素會(huì)使市場(chǎng)建設(shè)、用戶心智培養(yǎng)周期遠(yuǎn)比我們想象的要緩慢。

所以，如何做好生態(tài)鏈條的利益再分配，或許決定著整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的走向。

效率先行的成長(zhǎng)慣性

再?gòu)暮暧^層面來看，抖快掀起的直播帶貨浪潮確實(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊，而字節(jié)、拼多多這樣的公司敢于跳出一二線城市的紅海廝殺，致力解決下沉市場(chǎng)用戶的剛需，并搭建起一套深入底層毛細(xì)血管的信息/服務(wù)體系，達(dá)成了商業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙贏毫無疑問是公司的成功。

這背后，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管哪個(gè)方向短時(shí)間都會(huì)涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者，熱錢也會(huì)急速涌入，進(jìn)而出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局；其弊端在于，明星項(xiàng)目拿到的資金溢出，中腰部項(xiàng)目卻無投資可拿——因?yàn)閺馁Y本角度看，賽道第一名希望迅速進(jìn)行資本清場(chǎng)的動(dòng)作，讓后來者在這個(gè)環(huán)境里沒有辦法迅速跟進(jìn)。

于是，頭部玩家被催熟，技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗(yàn)迅速注入一再壓低模式利潤(rùn)，新手再想進(jìn)場(chǎng)只能加大補(bǔ)貼來?yè)屖袌?chǎng)份額。況且，高增長(zhǎng)過后投資人發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期資金也會(huì)快速撤離，進(jìn)而使整個(gè)行業(yè)停滯——明星項(xiàng)目通過催熟擠死很多項(xiàng)目，項(xiàng)目之間又缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。

所以，有個(gè)根源性問題是——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中崛起的巨頭，逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”（先通過增長(zhǎng)手段做大市場(chǎng)，再通過資本清場(chǎng)讓后來者無法迅速跟進(jìn)，最后完成心智重塑）的成長(zhǎng)慣性，字節(jié)跳動(dòng)、拼多多亦不例外。

況且，在充沛流量反哺下，無論圖文、短視頻還是直播，商家插入的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀——所以縱使算法可以用工程師堆出來，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方式才是重點(diǎn)，短視頻讓用戶只需要做一個(gè)動(dòng)作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯(cuò)覺，又最大限度地掌控了用戶行為。

基于此，別說國(guó)內(nèi)，即便在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美國(guó)科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，TikTok 也找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，商業(yè)資源與公眾注意力自然跟隨著向 TikTok 遷徙。

所以，在商言商，移動(dòng)浪潮重塑的商業(yè)模型底層就是追求極致效率化，根植其上的商業(yè)體都在這套法則下精巧鉆營(yíng)、發(fā)展壯大。

如果要反思，應(yīng)該往更底層去挖。