這兩年，隨著市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，大廠們都在千方百計(jì)留住用戶，已經(jīng)很少聽到什么“背刺”用戶的新聞了。

7月15日晚間，關(guān)于愛奇藝一則“基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過片頭廣告”的消息直接讓消費(fèi)者一臉問號(hào)。

近日，多名網(wǎng)友吐槽愛奇藝基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過視頻片頭的120s廣告。16日早，愛奇藝回應(yīng)稱，基礎(chǔ)會(huì)員是2021年最早在愛奇藝極速版上推出的一款比愛奇藝黃金會(huì)員更便宜的會(huì)員產(chǎn)品。目的是為可以接受觀看更多廣告但希望更低價(jià)格的用戶提供更多的選擇。

基礎(chǔ)會(huì)員可以正常觀看會(huì)員內(nèi)容，但只支持單設(shè)備使用，不包含跳過片頭片尾廣告權(quán)益。而黃金會(huì)員可以直接跳過片頭片尾廣告。價(jià)格方面，基礎(chǔ)會(huì)員連續(xù)包月原價(jià)為15元/月，黃金會(huì)員則為25元/月。

一句話概括就是，你在愛奇藝買個(gè)普通會(huì)員不能跳過廣告，如果想跳過，要升級(jí)更貴的會(huì)員。

對(duì)此網(wǎng)友表示：愛奇藝這回應(yīng)是屬于“站著割韭菜”。也有網(wǎng)友直言：“我尊重版權(quán)，但平臺(tái)不尊重我”、“會(huì)員沒有會(huì)員待遇，還不如澳門威尼斯人”……

什么叫尊重消費(fèi)者權(quán)益？

PConline對(duì)比了目前頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV的會(huì)員體系主要以VIP和SVIP構(gòu)成。

其中，騰訊SVIP核心權(quán)益是熱播內(nèi)容搶先看，實(shí)際上就是另一種形式的“超前點(diǎn)播”；而芒果TV和優(yōu)酷SVIP核心權(quán)益主要是SVIP劇場(chǎng)，即一些熱播內(nèi)容的特別花絮等。

愛奇藝，則分為基礎(chǔ)VIP、黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP。目前，愛奇藝已經(jīng)在會(huì)員購(gòu)買頁(yè)面注明了基礎(chǔ)會(huì)員不能跳過視頻前廣告。

值得注意的是，對(duì)于愛奇藝回應(yīng)的“基礎(chǔ)會(huì)員是2021年推出的產(chǎn)品”，有模糊時(shí)間線的嫌疑，可能會(huì)使消費(fèi)者以為該會(huì)員等級(jí)的限制是從2021年開始的。

但PConline在詢問多位作為愛奇藝會(huì)員的消費(fèi)者后，他們對(duì)PConline表示，此前愛奇藝的基礎(chǔ)會(huì)員也是可以跳過片前廣告的。實(shí)際上，基礎(chǔ)會(huì)員不能跳過片前廣告極有可能是愛奇藝近期進(jìn)行的變更和調(diào)整。

這種不斷試探用戶底線的做法，等于“溫水煮青蛙”。通過悄悄地、一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整會(huì)員權(quán)益，恨不得在每個(gè)功能都設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)收費(fèi)，以此來(lái)榨取用戶更多“油水”，可以說把用戶體驗(yàn)棄置不顧。

按理來(lái)說，消費(fèi)者在長(zhǎng)視頻平臺(tái)開會(huì)員，一是為了跳過廣告，二是提前看更多內(nèi)容。誰(shuí)能想到，就這兩個(gè)基礎(chǔ)權(quán)益，愛奇藝還能擱這玩“套娃”。

而更有趣的是，對(duì)于是否開通了黃金會(huì)員就可以跳過所有廣告，愛奇藝表示：“黃金會(huì)員是會(huì)為您減免部分播放前的一些貼片廣告時(shí)長(zhǎng)，但是您在使用會(huì)員的過程中還是有可能會(huì)出現(xiàn)其他方式投放一些商業(yè)性廣告。您可以點(diǎn)擊廣告頁(yè)面的關(guān)閉或者跳過按鈕，跳過廣告播放，不會(huì)強(qiáng)制讓您觀看的。”

回應(yīng)爭(zhēng)議的同時(shí)，甚至還為黃金會(huì)員也要看廣告鋪好路子。愛奇藝這波操作可以說把用戶智商按地上摩擦。

一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)運(yùn)成本就比較大。愛奇藝和騰訊視頻都是在2022年才結(jié)束長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)盈利。在會(huì)員增長(zhǎng)趨緩、營(yíng)收承壓的大環(huán)境下，平臺(tái)都在極力尋求新的業(yè)務(wù)突破口和營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。但是這類降低服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，持續(xù)性向用戶變相收費(fèi)的做法無(wú)異于飲鴆止渴。

PConline記得，前幾年愛奇藝作為第一家站出來(lái)提出取消超前點(diǎn)播的視頻平臺(tái)，彼時(shí)，愛奇藝CEO龔宇表示：“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”

現(xiàn)在看來(lái)，愛奇藝和龔宇似乎都把自己活成了一個(gè)“反面”。

犧牲會(huì)員利益求增長(zhǎng)是短視行為

從數(shù)據(jù)來(lái)看，愛奇藝其實(shí)是最早賺到錢的。

在過去十幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎都在“燒錢”。2022年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了歷史上首次季度盈利，并在2022年首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)11年的虧損。

而騰訊視頻則是在2022年10月起才開始賺錢。2022年全年收入超百億元，同年愛奇藝營(yíng)收290億元。

2023年后，盈利開始成為愛奇藝常態(tài)。過去一年，愛奇藝在單季度均實(shí)現(xiàn)了盈利。這與愛奇藝過去進(jìn)行了一系列裁員、提高會(huì)員價(jià)格、減少內(nèi)容成本等舉措息息相關(guān)。

2020年-2022年各年年末，愛奇藝三次提價(jià)，月會(huì)員費(fèi)從19.8元上漲至30元。2023年雖然沒有直接提高會(huì)員費(fèi)，但采取了其他措施試圖提高現(xiàn)有會(huì)員的使用成本，例如去年初的“愛奇藝限制會(huì)員投屏”風(fēng)波。

這種隱性提高會(huì)員使用成本的方式無(wú)疑是有成效的。在會(huì)員訂閱數(shù)觸達(dá)天花板后，愛奇藝的會(huì)員收入?yún)s在不斷提高。

據(jù)百度2023年年報(bào)顯示，2023年愛奇藝會(huì)員收入同比增長(zhǎng)了15%；月度平均單會(huì)員收入從2022年的14.31元增至2023年的15.13元。

截至2024年Q1，月度平均單會(huì)員收入連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，能讓用戶愿意付費(fèi)，最重要的便是內(nèi)容。這幾年圍繞愛奇藝的好評(píng)并不少。4年前，《隱秘的角落》的大獲成功，讓市場(chǎng)看到“迷霧劇場(chǎng)”在精品內(nèi)容上的成長(zhǎng)力。

2023年的《狂飆》更是當(dāng)年唯一一部正片有效播放破百億和集均30天有效播放到達(dá)億級(jí)的國(guó)產(chǎn)劇。

但在短暫的輝煌之后，迷霧劇場(chǎng)也開始走向下坡路。題材同質(zhì)化，只顧用鏡頭美感來(lái)強(qiáng)行美化故事邏輯等問題讓迷霧劇場(chǎng)開始陷入“迷霧”。《八角亭謎霧》《淘金》《回響》等部部皆撲，即使是剛剛上線的《錯(cuò)位》，打開豆瓣也是一水差評(píng)。

除此之外，縱觀下半年長(zhǎng)視頻平臺(tái)在爆款內(nèi)容上的發(fā)力，騰訊有《慶余年2》《玫瑰的故事》，優(yōu)酷有《墨雨云間》《度華年》，相比之下愛奇藝的S級(jí)項(xiàng)目《仙劍四》《狐妖小紅娘》《顏心記》均毫無(wú)水花。

一個(gè)普遍的共識(shí)是，爆款劇之后一定程度都會(huì)帶來(lái)會(huì)員的流失。愛奇藝顯然也明白“月度VIP”終究只會(huì)為了內(nèi)容買單的道理。

但在內(nèi)容邊界拓寬遇阻后，只逮著單會(huì)員價(jià)值“薅羊毛”來(lái)提高收入，“韭菜”被薅多也會(huì)嫌疼。百度在2023年年報(bào)中提及風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)，“留住愛奇藝會(huì)員服務(wù)的會(huì)員并吸引新會(huì)員”赫然在列。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年3月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的月活用戶規(guī)模分別為4.01億、3.97億、1.73億，分別同比下降19.5%、3%、25.5%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。而從愛奇藝和騰訊視頻背靠的母公司來(lái)說，2023年，百度和騰訊在大模型的研發(fā)投入均是百億級(jí)別的，而作為母公司的子業(yè)務(wù)，騰訊視頻、騰訊音樂，均實(shí)現(xiàn)了可觀的盈利和收入增長(zhǎng)，為騰訊輸了一波血。相比之下，才實(shí)現(xiàn)盈利不久的愛奇藝，此次選擇在用戶雷區(qū)的瘋狂“蹦跶”無(wú)異于損人不利己。

值得一提的是，近期有消息表示，騰訊視頻正開啟官方調(diào)研，有意推出無(wú)廣告的高端版本，主要賣點(diǎn)為無(wú)廣告、更快捷和視覺升級(jí)，但同時(shí)也需要額外付費(fèi)，具體價(jià)格未定。

此前新華社針對(duì)愛奇藝限制投屏一事曾發(fā)表評(píng)論：當(dāng)前的付費(fèi)用戶才是長(zhǎng)視頻品牌眼前實(shí)實(shí)在在的“衣食父母”，是品牌長(zhǎng)足發(fā)展的基本盤。個(gè)別品牌那種舍本逐末、涸澤而漁的做法不僅可能“薅不到羊毛”，還可能失去“整只羊”，明顯是一種短視行為，與實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的初衷背道而馳。

服務(wù)和體驗(yàn)只能前進(jìn)、不能倒退，否則將失去用戶的信任和選擇。如果平臺(tái)只想著編造各種由頭多點(diǎn)收費(fèi)，罔顧用戶體驗(yàn)，那用戶最終肯定會(huì)用腳投票，對(duì)用戶來(lái)說，那也只是換個(gè)平臺(tái)的事情。