“BBA豪華車到底值不值得買”這個話題，在過去很長一段時間，經(jīng)常在各個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)引發(fā)網(wǎng)友混戰(zhàn)。

一部分網(wǎng)友會用配置參數(shù)來證明豪華車存在非常高的品牌溢價，他們常常調(diào)侃“BBA車型最值錢的就是車標”；另一部分網(wǎng)友則用品牌形象、車身設計、真皮內(nèi)飾等細節(jié)來證明，豪華品牌物有所值。

無論網(wǎng)友們?nèi)绾螤幷摚廊A車的消費者一點都不含糊，他們還是會用腳投票選擇BBA，BBA也在很長時間一直霸占40萬-50萬豪華車型的銷量排行榜。因為所有人都不能否認，購買BBA品牌更有面子。

然而，購買BBA就是買了個車標的調(diào)侃，正在成為新能源時代的現(xiàn)實。

最新數(shù)據(jù)顯示，問界M9發(fā)布半年大定已經(jīng)突破10萬輛，并已連續(xù)9周獲得周銷量第一，力壓奧迪A6L、奔馳E級以及寶馬5系，坐穩(wěn)50萬以上豪車銷量第一名。這意味著，BBA豪華品牌的銷量已經(jīng)被同等價位的國產(chǎn)新能源汽車品牌超越。

這樣的轉(zhuǎn)變，還要從消費者購買豪華車所追求的面子到底是什么說起。

在經(jīng)濟學上，這種為面子支付溢價的行為叫做炫耀式消費，即通過超出實用和生存所必需的奢侈性消費向他人展示自己的金錢財力和社會地位。

本質(zhì)上，炫耀式消費是通過更稀缺的體驗來營造高級感。

自從汽車走進中國普通家庭以來，體驗的高級感一直由BBA定義，包括設計、舒適、性能等多個方面，但都是機械硬件層面。但隨著汽車工業(yè)的成熟，這種機械層面高級感已經(jīng)不再稀缺——三秒級零百加速、真皮座椅等豪華車的配置在40-50萬元級別的國產(chǎn)新能源車上都可以找得到。

現(xiàn)在，除了機械硬件層面的體驗之外，豪華體驗還包括軟件的補強以及智能化帶來的綜合體驗感提升，豪華車的體驗變得更有溫度，也更個性化。智能化帶來的駕乘體驗成了新的稀缺品，也在重新定義豪車。在新的技術(shù)浪潮下，國產(chǎn)新能源汽車品牌反應速度更快，產(chǎn)品創(chuàng)新上也更加大膽，這些改變獲得了消費者新一輪用腳投票的機會。

其實，值錢的并不是車標，而是稀缺營造出來的高級感。正是在語音操控、智駕領(lǐng)航、一鍵泊車等智能座艙和智能駕駛技術(shù)帶來的全新稀缺體驗面前，原來代表面子的豪華車失色了不少。

BBA沒變，變的是消費需求

杰蘭路于今年4月針對問界M9首批車主開展新車用戶畫像調(diào)研更直觀的反映了豪車消費的變化。

調(diào)研顯示，問界M9首批車主平均家庭年收入稅后92萬，多從事制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)，其中有不少企業(yè)家、運動員、明星，超過90%比例為家庭用車增、換購，豪華品牌增、換購占比達5成。

值得注意的是，增、購來源中還存在一定比例保時捷718、奔馳GLE AMG等高性能車主。這些車主已經(jīng)體驗過BBA，對豪華車的了解足夠多，也享受過BBA豪華車帶來的面子，在更換新車時更加務實。

和這個變化相關(guān)聯(lián)的趨勢是，傳統(tǒng)一二線豪車價格大跳水，部分車型跌幅超過50%。在傳統(tǒng)豪華品牌車主倒戈潮中，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪車價格體系正在下滑，三家車企總體均價下滑至35.67萬。消費市場變化就是如此快速且殘酷。

但如果詢問這些車主從豪華品牌轉(zhuǎn)投國產(chǎn)新能源品牌的原因，你就會發(fā)現(xiàn)，他們并沒有覺得BBA變差了，而是國產(chǎn)新能源汽車在智能化、舒適性等方面全新的體驗更吸引他們。

實際上，無論在用料、品質(zhì)還是性能上，傳統(tǒng)豪華品牌依然保持著自己獨特的優(yōu)勢，但這僅限于傳統(tǒng)燃油車賽道。在智能化的浪潮下，消費者對車的預期有了新的變化，偏好和需求也發(fā)生了變化。

調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這種態(tài)度：這些車主平均駕齡11.4年，擁有十分豐富的用車經(jīng)歷和擁車經(jīng)驗，智能駕駛、智能座艙、品牌、安全、舒適是吸引他們選擇問界M9的最主要原因。

他們懂車，而且更懂自己的需求到底是什么。

這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變用一句話概括就是，用戶一旦體驗了智能化帶來的便捷和舒適之后，就很難再回到過去。

這種趨勢在消費電子領(lǐng)域已經(jīng)被多次驗證。就拿手機行業(yè)來說，在智能手機出現(xiàn)之前，豪華手機由諾基亞VERTU定義，豪華感來自于藍寶石、紅寶石、貴金屬等貴重材質(zhì)的使用，黃金或者白金外殼上鑲嵌幾十顆紅寶石，沒有人會否認它的高端感。

但智能化浪潮之后，以iPhone為代表的智能手機重新定義了手機的使用體驗，讓個人生活和工作變得更加高效、便捷，再也沒有人把外觀奢華作為高端手機的標準。這種智能化帶來的全新體驗也快速通過口碑傳播，從第一批種子用戶向大眾人群擴散，國內(nèi)市場在2011年到2015年迎來了智能手機爆發(fā)式增長。

目前，口碑裂變的現(xiàn)象正在智能電動汽車領(lǐng)域重現(xiàn)。

一方面，當下購買智能電動汽車的消費者以高知階層、高級管理者為主，他們擁有獨立思考能力和判斷力，不迷信豪華車品牌，而有能力基于實際用車的體驗出發(fā)選擇智能化和舒適度來選擇更符合需求的國產(chǎn)新能源品牌，他們的需求在很大程度上代表了未來大眾消費者對汽車需求的趨勢。

另一方面，這些人群擁有豐富的用車經(jīng)驗，同時擁有較強的表達能力，他們就如同風向標一樣，能夠帶動更多人不再迷信豪華車品牌，轉(zhuǎn)而選擇舒適度和智能化更高的國產(chǎn)新能源車。

比如以問界M9用戶為主的“野生銷售員”正在各社交平臺口碑裂變式傳播，他們甚至愿意自掏腰包成為問界M9的“野生銷售員”，推薦、促進更多用戶加入問界大家庭。

此種自發(fā)形式的破圈現(xiàn)象在中國車市屬首次，像極了智能手機爆發(fā)式增長的前夜。

可以預見，在全新消費觀念的影響下，越來越多豪車車主以及原本想要購買豪車的車主都會轉(zhuǎn)投國產(chǎn)新能源，畢竟豪車車標所代表的面子遠不如便捷和舒適的體驗來得實在。

科技豪華才是新豪華

正處于產(chǎn)品更新?lián)Q代的國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)了冰火兩重天的景象。

一方面，傳統(tǒng)燃油車品牌或多或少出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量下滑的情況，很多品牌試圖通過降價換取更多銷量，但效果并不盡如人意；另一方面，在市場內(nèi)卷以及價格戰(zhàn)的背景下，以鴻蒙智行旗下產(chǎn)品為代表的國產(chǎn)新能源品牌除銷量逆勢增長外，產(chǎn)品均價也逆勢增長。

目前，問界品牌終端均價已達到40萬左右，超過了奧迪、寶馬，緊追奔馳。其中問界新M7終端均價超過30萬，問界M9終端均價超過55萬。在售價高于BBA對標車型的情況下，問界新M7 Ultra上市半年銷量突破十萬，問界M9上市六個月大定破十萬。

技術(shù)帶來的稀缺性是支撐問界系列產(chǎn)品逆勢保持較高成交均價的關(guān)鍵因素。雖然國內(nèi)汽車消費進入存量階段，整體的銷售增長速度已呈下降趨勢，但車企依然通過更加極致的技術(shù)與體驗帶來更高產(chǎn)品附加值，撬動更廣闊市場空間。

問界M9是華為技術(shù)的集大成者，高階智駕、途靈底盤、百萬像素大燈，無不扎實地體現(xiàn)了豪車應有的“稀缺屬性”。

其中，問界M9搭載的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，可在沒有高精地圖的情況下實現(xiàn)智能駕駛，系統(tǒng)每天還可以在云端模擬數(shù)千萬公里的疑難復雜路況，通過自主學習不斷提升智能駕駛的能力。

這些技術(shù)產(chǎn)品能力是華為在智能技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入的結(jié)果。作為全球領(lǐng)先的ICT解決方案供應商，華為早在10年前就開始對汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)進行持續(xù)投入，每年研發(fā)投入超過100億元。

更重要的是，華為通過在ICT領(lǐng)域30多年的積累，實現(xiàn)了智能駕駛、智能座艙、智能電動、智能車控、智能網(wǎng)聯(lián)“五大智能科技”自主可控，這是鴻蒙智行人無我有的技術(shù)護城河。

正是這些黑科技，打造了問界在存量市場競爭中的稀缺屬性，成為全新的社交貨幣，也重新定義了豪車。更重要的是，其為汽車廠商的發(fā)展打開了一條全新路徑：在大多數(shù)廠商都在尋求全產(chǎn)業(yè)鏈的超低成本控制能力進行價格戰(zhàn)的時候，問界系列產(chǎn)品通過有人無我有的硬核科帶來獨特且稀缺的體驗，鑄就了堅實的護城河。

不卷價格卷價值，汽車廠商在存量市場中依然可以掌握產(chǎn)品定價權(quán)。過去多年，中國汽車品牌高端化猶如穿越無人區(qū)，問界M9在行業(yè)的變革期第一個走了出來。

中國豪車市場正在演繹一場新老交替的戰(zhàn)爭，問界M9成為現(xiàn)象級爆款對國產(chǎn)新能源汽車品牌來說是一個非常積極的信號，將帶動中國汽車全產(chǎn)業(yè)鏈向上周期。