“BBA豪華車到底值不值得買”這個(gè)話題，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，經(jīng)常在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)引發(fā)網(wǎng)友混戰(zhàn)。

一部分網(wǎng)友會(huì)用配置參數(shù)來證明豪華車存在非常高的品牌溢價(jià)，他們常常調(diào)侃“BBA車型最值錢的就是車標(biāo)”；另一部分網(wǎng)友則用品牌形象、車身設(shè)計(jì)、真皮內(nèi)飾等細(xì)節(jié)來證明，豪華品牌物有所值。

無論網(wǎng)友們?nèi)绾螤?zhēng)論，但豪華車的消費(fèi)者一點(diǎn)都不含糊，他們還是會(huì)用腳投票選擇BBA，BBA也在很長(zhǎng)時(shí)間一直霸占40萬-50萬豪華車型的銷量排行榜。因?yàn)樗腥硕疾荒芊裾J(rèn)，購買BBA品牌更有面子。

然而，購買BBA就是買了個(gè)車標(biāo)的調(diào)侃，正在成為新能源時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。

最新數(shù)據(jù)顯示，問界M9發(fā)布半年大定已經(jīng)突破10萬輛，并已連續(xù)9周獲得周銷量第一，力壓奧迪A6L、奔馳E級(jí)以及寶馬5系，坐穩(wěn)50萬以上豪車銷量第一名。這意味著，BBA豪華品牌的銷量已經(jīng)被同等價(jià)位的國產(chǎn)新能源汽車品牌超越。

這樣的轉(zhuǎn)變，還要從消費(fèi)者購買豪華車所追求的面子到底是什么說起。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種為面子支付溢價(jià)的行為叫做炫耀式消費(fèi)，即通過超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性消費(fèi)向他人展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位。

本質(zhì)上，炫耀式消費(fèi)是通過更稀缺的體驗(yàn)來營(yíng)造高級(jí)感。

自從汽車走進(jìn)中國普通家庭以來，體驗(yàn)的高級(jí)感一直由BBA定義，包括設(shè)計(jì)、舒適、性能等多個(gè)方面，但都是機(jī)械硬件層面。但隨著汽車工業(yè)的成熟，這種機(jī)械層面高級(jí)感已經(jīng)不再稀缺——三秒級(jí)零百加速、真皮座椅等豪華車的配置在40-50萬元級(jí)別的國產(chǎn)新能源車上都可以找得到。

現(xiàn)在，除了機(jī)械硬件層面的體驗(yàn)之外，豪華體驗(yàn)還包括軟件的補(bǔ)強(qiáng)以及智能化帶來的綜合體驗(yàn)感提升，豪華車的體驗(yàn)變得更有溫度，也更個(gè)性化。智能化帶來的駕乘體驗(yàn)成了新的稀缺品，也在重新定義豪車。在新的技術(shù)浪潮下，國產(chǎn)新能源汽車品牌反應(yīng)速度更快，產(chǎn)品創(chuàng)新上也更加大膽，這些改變獲得了消費(fèi)者新一輪用腳投票的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，值錢的并不是車標(biāo)，而是稀缺營(yíng)造出來的高級(jí)感。正是在語音操控、智駕領(lǐng)航、一鍵泊車等智能座艙和智能駕駛技術(shù)帶來的全新稀缺體驗(yàn)面前，原來代表面子的豪華車失色了不少。

BBA沒變，變的是消費(fèi)需求

杰蘭路于今年4月針對(duì)問界M9首批車主開展新車用戶畫像調(diào)研更直觀的反映了豪車消費(fèi)的變化。

調(diào)研顯示，問界M9首批車主平均家庭年收入稅后92萬，多從事制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)，其中有不少企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員、明星，超過90%比例為家庭用車增、換購，豪華品牌增、換購占比達(dá)5成。

值得注意的是，增、購來源中還存在一定比例保時(shí)捷718、奔馳GLE AMG等高性能車主。這些車主已經(jīng)體驗(yàn)過BBA，對(duì)豪華車的了解足夠多，也享受過BBA豪華車帶來的面子，在更換新車時(shí)更加務(wù)實(shí)。

和這個(gè)變化相關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)一二線豪車價(jià)格大跳水，部分車型跌幅超過50%。在傳統(tǒng)豪華品牌車主倒戈潮中，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪車價(jià)格體系正在下滑，三家車企總體均價(jià)下滑至35.67萬。消費(fèi)市場(chǎng)變化就是如此快速且殘酷。

但如果詢問這些車主從豪華品牌轉(zhuǎn)投國產(chǎn)新能源品牌的原因，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并沒有覺得BBA變差了，而是國產(chǎn)新能源汽車在智能化、舒適性等方面全新的體驗(yàn)更吸引他們。

實(shí)際上，無論在用料、品質(zhì)還是性能上，傳統(tǒng)豪華品牌依然保持著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但這僅限于傳統(tǒng)燃油車賽道。在智能化的浪潮下，消費(fèi)者對(duì)車的預(yù)期有了新的變化，偏好和需求也發(fā)生了變化。

調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這種態(tài)度：這些車主平均駕齡11.4年，擁有十分豐富的用車經(jīng)歷和擁車經(jīng)驗(yàn)，智能駕駛、智能座艙、品牌、安全、舒適是吸引他們選擇問界M9的最主要原因。

他們懂車，而且更懂自己的需求到底是什么。

這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變用一句話概括就是，用戶一旦體驗(yàn)了智能化帶來的便捷和舒適之后，就很難再回到過去。

這種趨勢(shì)在消費(fèi)電子領(lǐng)域已經(jīng)被多次驗(yàn)證。就拿手機(jī)行業(yè)來說，在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，豪華手機(jī)由諾基亞VERTU定義，豪華感來自于藍(lán)寶石、紅寶石、貴金屬等貴重材質(zhì)的使用，黃金或者白金外殼上鑲嵌幾十顆紅寶石，沒有人會(huì)否認(rèn)它的高端感。

但智能化浪潮之后，以iPhone為代表的智能手機(jī)重新定義了手機(jī)的使用體驗(yàn)，讓個(gè)人生活和工作變得更加高效、便捷，再也沒有人把外觀奢華作為高端手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。這種智能化帶來的全新體驗(yàn)也快速通過口碑傳播，從第一批種子用戶向大眾人群擴(kuò)散，國內(nèi)市場(chǎng)在2011年到2015年迎來了智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

目前，口碑裂變的現(xiàn)象正在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域重現(xiàn)。

一方面，當(dāng)下購買智能電動(dòng)汽車的消費(fèi)者以高知階層、高級(jí)管理者為主，他們擁有獨(dú)立思考能力和判斷力，不迷信豪華車品牌，而有能力基于實(shí)際用車的體驗(yàn)出發(fā)選擇智能化和舒適度來選擇更符合需求的國產(chǎn)新能源品牌，他們的需求在很大程度上代表了未來大眾消費(fèi)者對(duì)汽車需求的趨勢(shì)。

另一方面，這些人群擁有豐富的用車經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)擁有較強(qiáng)的表達(dá)能力，他們就如同風(fēng)向標(biāo)一樣，能夠帶動(dòng)更多人不再迷信豪華車品牌，轉(zhuǎn)而選擇舒適度和智能化更高的國產(chǎn)新能源車。

比如以問界M9用戶為主的“野生銷售員”正在各社交平臺(tái)口碑裂變式傳播，他們甚至愿意自掏腰包成為問界M9的“野生銷售員”，推薦、促進(jìn)更多用戶加入問界大家庭。

此種自發(fā)形式的破圈現(xiàn)象在中國車市屬首次，像極了智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜。

可以預(yù)見，在全新消費(fèi)觀念的影響下，越來越多豪車車主以及原本想要購買豪車的車主都會(huì)轉(zhuǎn)投國產(chǎn)新能源，畢竟豪車車標(biāo)所代表的面子遠(yuǎn)不如便捷和舒適的體驗(yàn)來得實(shí)在。

科技豪華才是新豪華

正處于產(chǎn)品更新?lián)Q代的國內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了冰火兩重天的景象。

一方面，傳統(tǒng)燃油車品牌或多或少出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量下滑的情況，很多品牌試圖通過降價(jià)換取更多銷量，但效果并不盡如人意；另一方面，在市場(chǎng)內(nèi)卷以及價(jià)格戰(zhàn)的背景下，以鴻蒙智行旗下產(chǎn)品為代表的國產(chǎn)新能源品牌除銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)外，產(chǎn)品均價(jià)也逆勢(shì)增長(zhǎng)。

目前，問界品牌終端均價(jià)已達(dá)到40萬左右，超過了奧迪、寶馬，緊追奔馳。其中問界新M7終端均價(jià)超過30萬，問界M9終端均價(jià)超過55萬。在售價(jià)高于BBA對(duì)標(biāo)車型的情況下，問界新M7 Ultra上市半年銷量突破十萬，問界M9上市六個(gè)月大定破十萬。

技術(shù)帶來的稀缺性是支撐問界系列產(chǎn)品逆勢(shì)保持較高成交均價(jià)的關(guān)鍵因素。雖然國內(nèi)汽車消費(fèi)進(jìn)入存量階段，整體的銷售增長(zhǎng)速度已呈下降趨勢(shì)，但車企依然通過更加極致的技術(shù)與體驗(yàn)帶來更高產(chǎn)品附加值，撬動(dòng)更廣闊市場(chǎng)空間。

問界M9是華為技術(shù)的集大成者，高階智駕、途靈底盤、百萬像素大燈，無不扎實(shí)地體現(xiàn)了豪車應(yīng)有的“稀缺屬性”。

其中，問界M9搭載的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，可在沒有高精地圖的情況下實(shí)現(xiàn)智能駕駛，系統(tǒng)每天還可以在云端模擬數(shù)千萬公里的疑難復(fù)雜路況，通過自主學(xué)習(xí)不斷提升智能駕駛的能力。

這些技術(shù)產(chǎn)品能力是華為在智能技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入的結(jié)果。作為全球領(lǐng)先的ICT解決方案供應(yīng)商，華為早在10年前就開始對(duì)汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)進(jìn)行持續(xù)投入，每年研發(fā)投入超過100億元。

更重要的是，華為通過在ICT領(lǐng)域30多年的積累，實(shí)現(xiàn)了智能駕駛、智能座艙、智能電動(dòng)、智能車控、智能網(wǎng)聯(lián)“五大智能科技”自主可控，這是鴻蒙智行人無我有的技術(shù)護(hù)城河。

正是這些黑科技，打造了問界在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的稀缺屬性，成為全新的社交貨幣，也重新定義了豪車。更重要的是，其為汽車廠商的發(fā)展打開了一條全新路徑：在大多數(shù)廠商都在尋求全產(chǎn)業(yè)鏈的超低成本控制能力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，問界系列產(chǎn)品通過有人無我有的硬核科帶來獨(dú)特且稀缺的體驗(yàn)，鑄就了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

不卷價(jià)格卷價(jià)值，汽車廠商在存量市場(chǎng)中依然可以掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。過去多年，中國汽車品牌高端化猶如穿越無人區(qū)，問界M9在行業(yè)的變革期第一個(gè)走了出來。

中國豪車市場(chǎng)正在演繹一場(chǎng)新老交替的戰(zhàn)爭(zhēng)，問界M9成為現(xiàn)象級(jí)爆款對(duì)國產(chǎn)新能源汽車品牌來說是一個(gè)非常積極的信號(hào)，將帶動(dòng)中國汽車全產(chǎn)業(yè)鏈向上周期。