在剛剛過去的618，超頭主播們的GMV正迎來暴跌。

青眼情報數據顯示，今年618李佳琦首場直播，美妝類目GMV約26.75億元，遠低于去年同期的近50億元，跌幅為46%。

在數據背后，“頭部主播已經沒辦法在大促賺到錢了”正在成為直播電商行業一個確定性的結論。

如今擺到直播一哥面前的，是他必須去找到新的流量池。

近期，李佳琦所在公司美腕推出自有品牌“美腕優選”，數款產品通過旗艦店上線李佳琦直播間。

從去年讓粉絲反思“有沒有認真工作?”事件過后，這一年來的李佳琦尤為低調，直到618前，才突然炸出李佳琦確認將參加《披荊斬棘的哥哥4》的消息。

對此，李佳琦回應是“要去賺錢，要賺錢給你們發紅包”，但從現實來看，參加綜藝一是可以提升自身熱度，同時也有機會挽回自身聲譽。可惜除了消息剛剛傳出時有水花，這一個月來也沒有任何相關路透再上一波熱度。

美腕優選是李佳琦的第二條路。

這也是美腕繼“奈娃家族”后上線的第二家天貓旗艦店。如今奈娃家族的旗艦店已經有較為完整的SKU布局，旗艦店粉絲量也有55w+。

花西子事件過后，李佳琦的抖音賬號掉粉近1000萬，而在與實際交易更近的淘寶直播間，李佳琦這一年來漲粉卻近1000萬，總體來看，李佳琦仍然是一哥。

但整個達人直播生態流量增長焦慮無疑也包括“一哥”在內。李佳琦“著急賺錢”的背后，是被視為“過去式”的貨架電商正在拿回用戶。

隨著直播電商平臺與綜合電商的增速差距越來越小，貨架電商能重回王座嗎？

是深度綁定，還是擺脫頭部依賴？

美腕優選的推出，無論是從Logo還是商品詳情頁來看，都似乎在有意規避“李佳琦”這三個字，轉而更想強調“美腕”這一IP，這更像是一個全新的獨立品牌。

但實際上，美腕優選唯幾次聲響都與李佳琦息息相關，除了首次宣告上線是在李佳琦微信公眾號，首次上線是在李佳琦直播間。在直播間中，李佳琦也首次對美腕優選的定位做出明確定義。

他表示，中國現在有著很強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。美腕就是希望把這些品牌背后的工廠的優質產品集合到美腕優選。

剛上線時，店鋪只推出了洗衣凝珠、乳膠席、硅膠被、干發毛巾四款產品，目前看來，雖然從產品上架至今的10天時間，這幾款產品的銷量并不算太樂觀。其中，銷量最高的為單價109.9的洗衣凝珠（選用優惠券后實付款為99.9元），銷售量為2000+，單價為329元的乳膠涼席銷售量為500+。

據悉，這兩款銷量稍高的產品，均是李佳琦在直播間推薦過的產品，而另外未被李佳琦在直播間推薦的產品，基本沒有銷量。

直播電商在其“開荒時代”曾一路蒙眼狂奔，以此誕生了諸多頭部的主播。個別超頭部主播甚至掌握著對品牌極高的議價權，其中作為名副其實的“一哥”，李佳琦就曾因此多次陷入輿論風波。

前有大楊哥的直播間商品因低價被下架時，怒斥李佳琦控價控庫存，后有一份“美ONE與品牌商的合同協議”，將輿論推向高潮。簡單來說，即并非是李佳琦真的將商品壓到最低價，而是其他主播不管是自己補貼還是品牌補貼，商品價格都不能比李佳琦更低。

高關注代表高風險，這件事不僅主播意識到了，平臺也意識到了。從去年開始，各大頭部主播開始有意識地弱化自己在直播間的位置。

平臺也逐漸意識到過度依賴單一頭部主播所帶來的局限性和潛在風險后，“去頭部化”開始成為行業共識。

一方面，平臺開始尋找“下一個李佳琦”。今年2月，淘天成立直播電商公司，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供“保姆式”全托管運營服務。

另一方面，在平臺的推動下，店播開始大舉進入公眾視野。品牌方開始加大對自身直播渠道的投入，把流量更多放在品牌店鋪直播間上。品牌開始重新拿回產品定價權，一個顯著的例子便是今年618，頭部主播關于“破價”的聲音已經變小了。

流量本來就越來越貴，當有限的流量開始流向店播，頭部直播間流量自然降低。匯豐數據顯示，多個頭部直播間銷售額降低70%。

淘寶直播事業部總經理程道放更是直言：“2023年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。”

回到美腕優選，目前來看，美腕優選想要先“走出去”得第一步，還得靠李佳琦。

值得注意的是，PConline發現，截至發稿，美腕優選旗艦店又悄無聲息地上線了垃圾袋和一次性洗臉巾兩款低客單價產品，在沒有任何直播露出的情況下，已有個位數銷量。

這也是今天要討論直播電商的另一要點，不管是達人流量降低還是所謂店播興起，其背后更重要的是，電商渠道的供應鏈價值正在重新凸顯。

盡頭逃不過貨架電商？

此次美腕優選的上線，被市場視為美腕或李佳琦布局自有品牌的開端。包括認為相較于其他頭部主播，李佳琦幾乎是最晚建設自有品牌的。

在行業中，頭部主播做自有品牌較為出名的，是小楊哥的“小楊臻選”和東方甄選的自營產品櫥窗。

小楊臻選去年初就在抖音和淘寶同步開啟旗艦店。兩者目前主售的產品都與各自直播間定位相同，小楊臻選定位是追求極致性價比的商品，商品品類覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等等。而東方甄選則更多放在農產品上。

而更早期，諸如張大奕、雪梨等網紅也曾推出自有的服裝品牌。

這也是大多數頭部主播做自有品牌的主要路徑，即與代工廠合作，進行貼牌，而不直接參與產品的研發和生產。這就導致如果產品質量出現問題，首當其沖的其實是主播的口碑和聲譽。

此時美腕優選所售的商品，都是以“美ONE優選 x 品牌名”的形式展現。其中，洗衣凝珠合作品牌為“小巢”，PConline從1688搜索發現，小巢實際為廣州加茜亞化妝品公司旗下自有品牌。

嚴格意義上，從這個層面來看，美腕優選這種方式更多是“聯名”，而非自有品牌，甚至連“品牌”都說不上。

據企查查數據，從4月份到5月底，美腕開始著手美腕優選的商標注冊申請，目前美腕優選的商標信息多達75個，包括但不止于食品、廚房潔具、皮革皮具、辦公用品、珠寶鐘表、日化用品等等。

可以推測，美腕優選走的是全品類銷售的C2M模式可能性，即通過互聯網平臺，實現消費者與制造商的直接連接，去掉中間商。

從李佳琦本身作為主播的定位來說，美腕優選其實是一種很聰明的做法。不同于辛選、小楊甄選、鋒味派，美腕優選更多聚焦在選品這一優勢能力，而不做貼牌產品。

直連工廠的模式，無疑在直觀地告訴消費者“我給你的是批發價”。

但PConline在搜索美腕優選洗衣凝珠和洗臉巾背后工廠后發現，洗衣凝珠在1688上的單顆售價為0.25元，美腕優選優惠前單顆則為0.61元，但前者需要15萬顆起批；美腕優選上，規格為76抽×3包的洗臉巾售價為39.9元，其背后工廠咔咔瑪在1688上差不多規格的60抽洗臉巾單包售價僅為3.5元。

直播電商的狂歡讓一眾白牌產品得以脫穎而出，也讓商品價格“一破再破”。近期，電商資深從業者倪叔在一場訪談中直言，消費者對商品的購買正趨向于物品本身的使用價值，其中一大顯著趨勢便是白領消費的拼多多化。品牌溢價在消失，消費者更注意價格而非品質。

落到現實層面，這兩年我們會發現，在1688搜索“品牌代工廠”正在成為一種流行趨勢。不管是淘寶一些知名的服裝品牌店鋪，只要在品牌名后加上“同源”、“代工廠”，還是什么優衣庫、無印良品，你都可以在小紅書找到數家所謂的源頭工廠。

消費者甚至會通過商品的吊牌或領標，找到商品生產商。或者在直播間截圖，去傳統電商平臺通過圖片搜索平替商品。

當物品本身的使用價值開始成為消費者需求的主位，那貨架電商本身在“全”和“快”上的優勢就會被凸顯出來。再加上主播議價權漸弱，“低價”這一價值點也將回歸貨架電商。

一個明顯的例子是抖音電商。近幾年抖音一直在加大對貨架場景的扶持，包括搭建商城，增加商城與搜索的流量比重等，反之，也開始逐步削弱電商對自身內容生態的依賴。

如今在抖音搜索某一商品，排在第一位的不再是視頻內容，而是各種抖音商城的商品，接下來則是各種旗艦店。

在流量紅利不再后，想要真正把“流量”變“留量”，提高轉化率，最終還是要回到貨架電商這一主戰場，這也意味著行業可能又要新的洗牌了。