國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則變味了。

當(dāng)車(chē)展前夕多家車(chē)企爭(zhēng)相降價(jià)，當(dāng)“一紅（周鴻袆）一綠（雷軍）”成為車(chē)展上的流量焦點(diǎn)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)錨點(diǎn)早已超出產(chǎn)品和技術(shù)本身。價(jià)格、流量之爭(zhēng)已經(jīng)蓋過(guò)了產(chǎn)品和技術(shù)的風(fēng)頭。

從面上來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)一片繁榮，但深究?jī)?nèi)里，跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)、追逐流量的車(chē)企們多是在流血和掙扎當(dāng)中。

價(jià)格戰(zhàn)，什么時(shí)候到頭？

車(chē)展前夕，特斯拉宣布全系車(chē)型價(jià)格下調(diào) 1.4 萬(wàn)元，調(diào)整后 Model 3 和 Model Y 起售價(jià)分別為 23.19 萬(wàn)元、24.99 萬(wàn)元。緊隨特斯拉之后，理想汽車(chē)同樣宣布進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，宣布全系車(chē)型降價(jià) 1.8-3 萬(wàn)元不等，將價(jià)格戰(zhàn)推向新一輪高潮。

光大證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入 4 月，已有近 40 個(gè)品牌共 128 個(gè)車(chē)系宣布推出優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，2024 年第一季度車(chē)市降價(jià)規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 2023 年全年的六成，相當(dāng)于 2022 年的降價(jià)總規(guī)模。尤其是在 2 月、3 月，降價(jià)節(jié)奏達(dá)到了超強(qiáng)的程度，“相對(duì)于歷史來(lái)看也是一個(gè)驚人的水平”。

“只要產(chǎn)生供需矛盾，就一定會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，而調(diào)節(jié)最有效、最快速的手段就是價(jià)格。”長(zhǎng)安汽車(chē)總裁王俊說(shuō)道。

王俊指出，現(xiàn)在的矛盾調(diào)整還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這個(gè)時(shí)間取決于目前新的要素、新技術(shù)和新方法能否在當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)中進(jìn)一步提高效率和降低成本，真正迎來(lái)新能源汽車(chē)長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際 Tier1 廠商安波福亞太區(qū)總裁楊曉明同樣認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)這樣的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，只是會(huì)以不同的形式出現(xiàn)。“最終根源還是來(lái)自終端客戶、使用者對(duì)整車(chē)廠商的要求。”

去年至今，汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)一輪接一輪，其特征也從蠶食燃油車(chē)市場(chǎng)份額逐漸轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至 4 月 14 日，新能源乘用汽車(chē)滲透率已超過(guò) 50%，產(chǎn)銷(xiāo)突破 3000 萬(wàn)輛。這意味著，新能源汽車(chē)市場(chǎng)翻番式的高速增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式，而這衍生的另一問(wèn)題是，“降價(jià)換量”是否還能奏效？

“降價(jià)不一定能幫助企業(yè)提升銷(xiāo)量，但是可以打擊別的企業(yè)。”李想曾一語(yǔ)中的指出。

“價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是最有利于提量的方式之一，但這種方式不可持續(xù)。這條路走長(zhǎng)了以后，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)都是一場(chǎng)災(zāi)難。”長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰說(shuō)道。“根據(jù)很多企業(yè)的虧損情況和它所擁有的現(xiàn)金，完全是可以計(jì)算它能走多遠(yuǎn)。這對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不是什么好事。”

從各家車(chē)企 2023 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”給新能源汽車(chē)市場(chǎng)利潤(rùn)帶來(lái)的損傷十分明顯。在近百個(gè)乘用車(chē)品牌中，在新能源汽車(chē)版塊能夠?qū)崿F(xiàn)正向盈利的品牌屈指可數(shù)，僅有特斯拉、比亞迪、理想汽車(chē)等車(chē)企交出了不錯(cuò)的答卷。

嵐圖汽車(chē) CEO 盧放同樣指出，“市場(chǎng)上存在一些企業(yè)為了追求銷(xiāo)量提升或資本市場(chǎng)的高估值，長(zhǎng)期以低毛利甚至負(fù)毛利運(yùn)營(yíng)，這種做法實(shí)際上并不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。”

這種流血陪玩帶來(lái)的后果，不僅自損八百，最終潦草退場(chǎng)時(shí)還留下一地廢墟。

盧放指出，一些企業(yè)盲目擴(kuò)張，建設(shè)了大量工廠，但最終卻未能有效運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和社會(huì)價(jià)值的消耗。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也降低了整個(gè)新能源汽車(chē)年輕品牌的信心，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了不良影響。

傷害不僅是針對(duì)車(chē)企，對(duì)供應(yīng)鏈廠商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力是顯而易見(jiàn)的。

“行業(yè)內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)給寧德時(shí)代帶來(lái)壓力。”寧德時(shí)代國(guó)內(nèi)乘用車(chē)事業(yè)部 CTO 高煥在采訪中說(shuō)道，“如果為了追求利潤(rùn)，忽視技術(shù)研發(fā)，單純進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于行業(yè)發(fā)展是沒(méi)有好處的。”

對(duì)寧德時(shí)代這類(lèi)頭部供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的只是對(duì)利潤(rùn)空間帶來(lái)擠壓，但對(duì)部分議價(jià)權(quán)不高的供應(yīng)鏈廠商來(lái)說(shuō)，其需要承擔(dān)來(lái)自于主機(jī)廠沉重的價(jià)格壓力，一家小米供應(yīng)鏈廠商向筆者透露，“現(xiàn)在車(chē)廠更多是在首輪談價(jià)的時(shí)候就想拿到成本價(jià)”。

在看不到盡頭的價(jià)格戰(zhàn)中，車(chē)企和供應(yīng)商們都還在場(chǎng)內(nèi)掙扎。

沒(méi)有流量，就沒(méi)有銷(xiāo)量？

價(jià)格戰(zhàn)之外，一場(chǎng)關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)正在上演，伴隨著小米汽車(chē)的進(jìn)場(chǎng)以及雷軍個(gè)人 IP 影響力的作用下，這一戰(zhàn)役在車(chē)展上推向了高潮。

自小米 SU7 上市以來(lái)，圍繞雷軍和小米汽車(chē)的話題多次霸榜于熱搜之上，車(chē)展當(dāng)天，小米汽車(chē)的展臺(tái)以及雷軍逛展所到之處，無(wú)不圍著里三圈外三圈的長(zhǎng)槍短炮，熱度足以窺見(jiàn)。

截至 4 月 20 日，小米 SU7 鎖單量已經(jīng)超過(guò) 7 萬(wàn)臺(tái)，這距離小米 SU7 上市不到一個(gè)月的時(shí)間，而這一成績(jī)單，已遠(yuǎn)超多數(shù)新能源品牌的半年銷(xiāo)量。

流量帶來(lái)的銷(xiāo)量紅利已是擺在明面上的事實(shí)，對(duì)多數(shù)車(chē)企而言，如何利用流量進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，成為亟需補(bǔ)足的必修課；對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)尤其如此。

華為、小米等科技與互聯(lián)網(wǎng)背景選手的進(jìn)場(chǎng)加速了這一進(jìn)程。

“這是變革，這是我們必須要擁抱的變革。”長(zhǎng)城汽車(chē)公司總經(jīng)理穆峰直接表明了態(tài)度。

長(zhǎng)安汽車(chē)在北京車(chē)展上也表現(xiàn)出求變的姿態(tài)，朱華榮直言“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身就是一個(gè)流量密碼，會(huì)去培養(yǎng)長(zhǎng)安汽車(chē)的‘雷布斯’、‘余大嘴’”，于是可以看到，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁王俊在車(chē)展前夕開(kāi)通了微博并在車(chē)展期間頻繁發(fā)帖。

本次北京車(chē)展，虎嗅汽車(chē)注意到，在學(xué)習(xí)抓住流量的同時(shí)，也有人在敲響“流量警鐘”。

東風(fēng)嵐圖 CEO 盧放在采訪中直言，車(chē)展上“一紅一綠”兩大流量王的受歡迎程度，讓其看到了流量在營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用，引發(fā)了其對(duì)國(guó)有企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種變化的思考，即“流量確實(shí)能帶來(lái)銷(xiāo)量，但產(chǎn)品的好壞和服務(wù)的質(zhì)量卻不一定能得到保證。”

盧放認(rèn)為，流量帶來(lái)的效應(yīng)并不是常態(tài)，它的持久性還有待考驗(yàn)，真正能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的還是品牌的力量。

類(lèi)似的看法，朱華榮也在交流中提及。“短期流量我們是可以通過(guò)個(gè)人 IP 的打造、產(chǎn)品發(fā)布等方式獲得，這對(duì)產(chǎn)品推廣、品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)是非常好的，但真正的長(zhǎng)期流量在于能不能以用戶為中心，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者是其他新的價(jià)值，這才是最根本的。”

事實(shí)上，汽車(chē)市場(chǎng)不乏有被“流量反噬”的案例。面對(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)，理想汽車(chē)產(chǎn)品線總裁劉杰表示，“別人碗里的東西有別人應(yīng)該獲得的原因。如果大家都相互卷，卷完了之后就一片廢墟，沒(méi)有意義。不要眼紅別人的流量，眼紅反而會(huì)讓自己動(dòng)作變形。”

在對(duì)待流量這件事上，理想汽車(chē)有一定的經(jīng)驗(yàn)值。

結(jié)語(yǔ)：活下去，掙扎著活下去

某種程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是流量競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)都是新能源汽車(chē)市場(chǎng)淘汰賽加劇的映射，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必經(jīng)的過(guò)程，但這一過(guò)程并不可持續(xù)。

跟風(fēng)降價(jià)的車(chē)企中，通過(guò)技術(shù)亦或是規(guī)模化增效帶來(lái)的成本下降者寥寥，車(chē)企們無(wú)不是為了獲取留在場(chǎng)上的機(jī)會(huì)而拋出手中僅有的籌碼。

長(zhǎng)城穆峰、長(zhǎng)安朱華榮、廣汽古惠南等傳統(tǒng)車(chē)企高管在交流中不約而同傳達(dá)出同一觀點(diǎn)，即汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一場(chǎng)多維競(jìng)爭(zhēng)、比拼耐力的長(zhǎng)跑。

然而，部分場(chǎng)內(nèi)選手已經(jīng)在上半場(chǎng)用盡了體力，最終留下一地廢墟。