之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就像羅馬帝國(guó)。

只有我的地盤，和打不過(guò)的對(duì)手。

大家都希望做一個(gè)超級(jí) APP，去吞并其他人的業(yè)務(wù)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)約定俗成的生存模式。

如果信奉 “ 小而美 ” ，只服務(wù)自己池子里的那點(diǎn)用戶，最后就是沒(méi)落這一個(gè)下場(chǎng)。

但是，偏偏有一家企業(yè)活成了例外。

如果我說(shuō)出它的名字，你甚至?xí)兑幌隆Ｔ谧罱鸬碾娨晞　?nbsp;繁花 》里，不知道你有沒(méi)有注意到中插廣告里出現(xiàn)的唯品會(huì)三個(gè)字。

對(duì)，唯品會(huì)沒(méi)死，而且活得還蠻滋潤(rùn)。

去小紅書(shū)上隨便一搜，就能找到各種夸公司福利好的帖子。

300 元一個(gè)月的員工宿舍：

淘寶、京東、拼多多，各家打得不可開(kāi)交，把桌子都掀翻之后，才發(fā)現(xiàn)牌桌下面還藏著個(gè)不吱聲的唯品會(huì)。

當(dāng)然了，唯品會(huì)那點(diǎn)市場(chǎng)份額，給老大哥們提鞋都不夠用的。

但只要我說(shuō)，那些跟它差不多時(shí)候誕生的垂類電商們，現(xiàn)在都是啥下場(chǎng)，你就知道唯品會(huì)的牛叉了。

聚美優(yōu)品退市，陳歐已經(jīng)去拍短劇了。搞母嬰的寶寶樹(shù)停牌， CEO 忙著跟股東內(nèi)訌。還有什么當(dāng)當(dāng)退市、麥考林退市、寺庫(kù)面臨退市、蜜芽下架、樂(lè)峰停運(yùn)。

總之，倒的倒，傷的傷。只有唯品會(huì)像個(gè)異類一樣，屹立不倒。

雖然風(fēng)光不再，市值比起巔峰期縮水了大概 45% 。但除了 2022 年，收入也算是穩(wěn)步上升。

2021 年跑到了 1170.6 億。甚至 2022 年凈利潤(rùn)反創(chuàng)新高，從 46.81 億爬升到 62.99 億。

你可能很好奇：這么能抗，難道它有什么我們不知道的生意？

實(shí)際上，把唯品會(huì)扒了個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)這小子好像就是運(yùn)氣有點(diǎn)好，沒(méi)什么特別的高招。

說(shuō)起唯品會(huì)，當(dāng)年還是相當(dāng)風(fēng)光的。

 “ 唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站。 ” 、 “ 每天一百個(gè)品牌授權(quán)特賣。 ” 

這些廣告詞，相信已經(jīng)深入大家腦子，肌肉記憶就能接出下一句。

沈亞創(chuàng)造唯品會(huì)的時(shí)候，剛好是垂直電商的黃金時(shí)代。聚美優(yōu)品、蜜芽，聚尚，誕生的品牌數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。

2010 年的時(shí)候，曾任天貓 “ 創(chuàng)始總經(jīng)理 ” 的黃若更是直言： “ 過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng) ” 乘著時(shí)代的風(fēng)，唯品會(huì)也是扶搖直上。

三年上市， 5 年實(shí)現(xiàn)盈利，并且一直持續(xù)到現(xiàn)在。

第一次盈利的時(shí)候，股價(jià)暴漲 60 倍，達(dá)到了 229 美元每股。大家直呼 “ 妖股 ” 。

實(shí)際上，唯品會(huì)之所以能成為妖股，和它簡(jiǎn)單但極有效的生存模式有關(guān)：品牌 + 特價(jià) + 閃購(gòu)。

專門找阿迪、耐克這種二三線時(shí)尚精品，清理他們的庫(kù)存和過(guò)季商品。

又通過(guò)限時(shí)秒殺的促銷手段，拿捏大家的消費(fèi)欲望。既滿足了大牌正品需求，又靠尾貨折扣，做到價(jià)格低廉。

屬于是唯品會(huì)自己不掏一分錢，就替大家完成了砍一刀。創(chuàng)始人沈亞

大獲成功后的唯品會(huì)，也嘗試過(guò)走傳統(tǒng)的路子。像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，遵循著不進(jìn)則退的準(zhǔn)則，開(kāi)始攻城略地，向外擴(kuò)張。

2014 年，花了 1.125 億美元投資了主攻美妝個(gè)護(hù)的樂(lè)蜂網(wǎng)，除了美妝賽道之外，還開(kāi)辟了汽車特賣專場(chǎng)。

甚至像東子一樣，為了保證物流的質(zhì)量，選擇自建物流，他們成立的品駿物流，光是建庫(kù)房就燒了 24 億。

但是，看唯品會(huì)現(xiàn)在混的樣子，就知道這些嘗試都吃癟了。

擴(kuò)張并沒(méi)有替唯品會(huì)維持住增長(zhǎng)。2016 年凈利潤(rùn)還有 28.7 億，一年后反而縮水了 9 億。

與此同時(shí)，中國(guó)電商格局，也在高速地變化。

曾經(jīng)，垂直電商、 B2B 電商等各種模式，都能在巨大的市場(chǎng)里混一口飯吃，但隨著綜合電商們瘋狂成長(zhǎng)，大家只能撿巨頭牙縫里的菜葉吃了。

光是 2016 年，剛誕生一年的拼多多，干到了 10 億 GMV 。淘寶直播上線，開(kāi)啟了直播電商元年。再加上天貓聚劃算、京東閃購(gòu)等等也嘗試吃下特賣的蛋糕。

一腳踩下來(lái)，無(wú)數(shù)垂直電商們筆直地倒下了，從美妝，橫跨服飾、酒水等等，幾乎所有品類都難逃一劫。

唯品會(huì)當(dāng)然也是，增速變緩就算了，甚至， 2018 年的一季度活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)干脆歸零了。

內(nèi)憂外患之下，唯品會(huì)馬上不敢騷了，趕緊退守梁山。重新精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，乖乖干回服飾特賣。

好在，唯品會(huì)強(qiáng)就強(qiáng)在，它守住了自己的一畝三分地。大家也慢慢意識(shí)到，它確實(shí)是每一步都走得對(duì)了。

比如它的賽道，服裝品牌折扣特賣，這八個(gè)字，字字都寫著正確。

服裝就是最適合垂類電商的賽道，屬于 “ 有品牌的易腐非標(biāo)品 ” 。

這東西一季度一換，而且總是需要添新，市場(chǎng)規(guī)模很龐大。

2022 年，中國(guó)服裝鞋帽市場(chǎng)規(guī)模是 1.3 萬(wàn)億元，但聚美優(yōu)品做的美妝，只有 5 千億元。

由于更新?lián)Q代太快，衣服很容易過(guò)季賣不出去。所以業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法是，庫(kù)存是服裝行業(yè)的死穴。

曾經(jīng) Burberry 就被曝光過(guò)，燒毀了高達(dá) 3650 萬(wàn)美元的尾貨。帶著賣尾貨標(biāo)簽的唯品會(huì)，曾經(jīng)幾乎是所向無(wú)敵。

特別到容易囤貨過(guò)多的購(gòu)物節(jié)，品牌還要加傭金，請(qǐng)唯品會(huì)幫他們清庫(kù)存。

除此之外，特賣模式又給唯品會(huì)提供了天然優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在搞補(bǔ)貼，各家掐的你死我活，無(wú)非就是爭(zhēng)個(gè)最低價(jià)。但唯品會(huì)這種搞特賣的，坐著就能讓商家乖乖送上各種價(jià)格低廉的大牌商品。

而且，供應(yīng)商們都更愿意跟唯品會(huì)合作，做起生意來(lái)很舒服。

唯品會(huì)不僅會(huì)幫他們清理庫(kù)存，還會(huì)免費(fèi)給他們做包裝和營(yíng)銷。又用限時(shí)秒殺的模式，保證了大家的線下生意不受影響。這也是為什么它可以快速站穩(wěn)腳跟。

再加上它入場(chǎng)早，靠著搶占先機(jī)，唯品會(huì)累計(jì)合作品牌已經(jīng)超過(guò)了 41000 家，形成了一定的護(hù)城河。

有這樣專業(yè)的特賣能力的，目前只有唯品會(huì)和聚美優(yōu)品兩家。

除此之外，原地踏步的唯品會(huì)還能吃飽喝足的另一個(gè)重要原因，是它坐擁互聯(lián)網(wǎng)上頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的客戶。

和咱們認(rèn)知不同，唯品會(huì)這類特賣真正針對(duì)的主力群體，都是有一定消費(fèi)力的新中產(chǎn)消費(fèi)者們。

而且，唯品會(huì)的會(huì)員比例極高， 2022 年，SVIP 活躍用戶數(shù)已經(jīng)漲到 670 萬(wàn)，消費(fèi)占比占到 41% 。

幾乎可以說(shuō)，是這 670 萬(wàn) “ 死忠粉 ” ，養(yǎng)活了唯品會(huì)。

根據(jù)中泰證券的測(cè)算，這部分的會(huì)員年人均 GMV 貢獻(xiàn)超過(guò)了 1 萬(wàn)元，消費(fèi)力非常強(qiáng)勁。

SVIP 專屬的折扣、會(huì)員價(jià)、無(wú)限免郵，送貨上門等權(quán)益：

不僅如此，就算是普通用戶的黏性也很強(qiáng)，訂單的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到 97.7% ，復(fù)購(gòu)用戶占比高達(dá) 81.3% 。

做電商的，應(yīng)該知道這個(gè)數(shù)據(jù)的可怕。

除了穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì)之外，另一邊唯品會(huì)還想盡辦法、精打細(xì)算，預(yù)算只用在刀刃上。

該省的地方就勒緊褲腰帶，燒錢的自建物流，徹底砍掉；甚至為了降低倉(cāng)庫(kù)壓力，走 0 倉(cāng)儲(chǔ)模式。用戶下單后，品牌供應(yīng)商直接發(fā)貨到客戶手上。

但是，該砸錢的地方，也是絲毫不手軟。

最近爆火的《 繁花 》，說(shuō)投就投了，刷足了存在感。

在早些年，什么《 乘風(fēng)破浪的姐姐 》、《 歡樂(lè)頌 》里，都是它們的廣告。

就是瞄準(zhǔn)了收看這些電視劇、綜藝的 30+ 姐姐們。這些人消費(fèi)起來(lái)，掏錢的速度和金額，可比什么 00 后猛多了。

供應(yīng)商和忠實(shí)用戶多，加上精打細(xì)算過(guò)日子，多方因素疊加，唯品會(huì)才能在垂類電商的廢墟上站起來(lái)。

不過(guò)，即便已經(jīng)如此努力，夾在巨頭之間的唯品會(huì)，也僅僅只是站起來(lái)。

擺在它面前的問(wèn)題還不少。雖然庫(kù)存依然讓服裝業(yè)頭疼，但是隨著各種消費(fèi)節(jié)日見(jiàn)得多了，大家都在想方設(shè)法避免出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。

而且，現(xiàn)在也冒出了其他銷庫(kù)存的路子，來(lái)?yè)岋埑浴１热缜皟赡隀M空出世的愛(ài)庫(kù)存，都給唯品會(huì)逼出了 “ 二選一 ” 的丑聞。

甚至，現(xiàn)在還出現(xiàn)一種叫 C2M 模式，也就是用戶先下訂單，再交給工廠生產(chǎn)。讓什么愛(ài)庫(kù)存、唯品會(huì)，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)飯吃。

更重要的是，這點(diǎn)護(hù)城河，老大哥們?cè)尹c(diǎn)錢也能硬打。

只是，現(xiàn)在慘烈廝殺的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，大家暫時(shí)都把角落里的唯品會(huì)遺忘了，沒(méi)人想費(fèi)力地吞下這塊小小的蛋糕。

即便咱們今天洋洋灑灑分析了這么多，最后這種不攻只守的模式，到底能走多久。我們還是只能打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

就連唯品會(huì)自己都不知道，或許一覺(jué)睡醒，又有哪個(gè)大佬下場(chǎng)搶飯吃了。