1月15日，Apple中國官網上線了新春活動預告頁面，“史無前例”般宣布了官網降價事宜。

根據活動介紹，蘋果官網渠道將在1月18日至21日期間限時優惠，iPhone15系列降價500元，MacBook Air降價800元，iPad降價400元。另外包括Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等蘋果全家桶產品，都在這次直降優惠范圍內。

官網渠道全系產品直降，這對Apple中國來說還是首次，消息一出迅速登上微博熱搜榜一。

不過哪怕降價消息，也沒有換來更多“買買買”的聲音，網友們反而紛紛下場調侃。“蘋果滯銷，幫幫果農庫克”“說明蘋果也得年底沖績效”“我是缺500的人嗎，缺的是5000”......

此前蘋果產品的降價，基本上只在電商平臺或其他第三方銷售渠道，這是由于第三方平臺下場補貼所致，并非蘋果官方渠道下場直降，更是從未出現過新產品上市4個月蘋果官網就下場降價促銷的情況。

這次官網直降活動，更是讓外界認為坐實了蘋果在中國區銷量不佳的情況。屋漏偏逢連夜雨，2024開年階段，蘋果的股價也出現了連續下跌的情況，究竟是什么原因讓蘋果陷入如此窘境？

1、蘋果手機，真賣不動了？

如果光看過去的2023年，那么蘋果在中國智能手機市場的地位依舊不容小覷。

根據市調機構BCI發布的數據，2023年中國市場一共賣出 2.7 億部智能手機，其中蘋果的市場份額仍然位居第一，高達17.1%。

雖然過去一年iPhone的銷售數據看起來還是挺“能打”的，但其實背后有著難以掩飾的銷售疲態，蘋果手機的市場份額和銷量同比數據，都出現了下滑。

2023年9月上市的iPhone15系列銷售情況便較為慘淡，據市場調研機構Counterpoint的數據追蹤，iPhone15發布后的17天內銷量較iPhone14下降了4.5%，而iPhone14對比iPhone 13又有所下滑，可以說連續幾代iPhone產品，在銷量表現上是一代不如一代。

受iPhone 15銷量壓力的拖累，蘋果公司在大中華區的第四季度營收與上年同期相比下滑了2.5%。

蘋果不止一次寄希望于降價來緩解銷量壓力。在iPhone 15發售四個月的時間內，iPhone在多個平臺都出現大幅降價，“iPhone 15價格跳水”等降價的消息也多次登上熱搜。

市場研究機構BCI的數據顯示，在iPhone 15發售后的11月，4000元以上的高端手機市場，蘋果雖然位列第一，占據超過50%的市場份額，但市場份額數值卻同比下滑了21.2%。近日投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師也在最新報告中指出，iPhone手機在中國市場的銷量較上年同期大幅減少30%。

曾經被果粉追捧而出現溢價的iPhone新品，如今在發售一個月后就多次降價，銷售情況不如預期，這前后的反差更加凸顯了蘋果所遭遇的寒冬。

同時展露疲態的還有蘋果公司在資本市場的表現，2024年的首個交易周，蘋果公司股價就連續下跌，累計跌幅達5.9%，市值蒸發了超1770億美元。其中新年首個交易日大跌4%，創下七周低點，市值蒸發超過1000億美元。

1月12日，微軟以總市值2.89萬億美元，超越2.8萬億美元市值的蘋果，成為全球市值最大的公司。這是自2021年11月以來，微軟的收盤市值首次高于蘋果的市值。

對于蘋果公司未來一定周期的發展研判，不少機構均難以持樂觀態度。部分券商對蘋果公司的評級略有下調，在大型科技股中蘋果所獲看漲評級最少，理由包括營收下降、對未來iPhone銷售的擔憂、對智能手機的需求下降的擔憂、競爭對手復興等。

2、誰把蘋果逼上困境？

蘋果的銷量碰壁，很重要的一部分原因是其已多年未有劃時代意義的產品創新和迭代升級。

近年來已連續好幾代手機新品發布后，蘋果都會被大眾詬病是在“擠牙膏”。業界普遍認為，過往幾代iPhone產品的所謂“升級”，其實都是針對手機性能如攝像頭、電池等智能手機基本功能的小幅提升。

曾經的蘋果，以優秀的產品功能和獨特的蘋果生態占領了高端手機市場的巨大份額，而如今創新乏力的蘋果，對于要求嚴苛又滿懷期待的消費者而言，難免缺少吸引力。這種困境之下，蘋果自然無法在高端手機市場保持原先的產品優勢，也難以再拉動銷量的高速增長。

再加上iPhone 15還存在信號不穩定、手機發熱、攝像頭進灰等多個引發輿論關注的產品瑕疵問題，這也必然會勸退一部分口味挑剔的消費者。

另一方面，中國高端手機市場的競爭在2023年也進一步白熱化，在智能手機市場整體收縮的大環境下，高端手機市場成為了手機銷量的重要增長點，因此也加劇了手機廠商在高端市場的競爭。

在過去的一年里，各大國內手機廠商紛紛推出了高端機型來搶奪市場份額。高調回歸的華為推出的Mate 60系列，未發先售引發了國內市場的高度關注，并出現了“一機難求”的銷售熱潮。

在mate 60正式發售后的11月，據BCI數據顯示，華為新機激活量同比大增75.6%至401.4萬臺，在4000元以上的市場區間，華為市占率約為22.3%，同比增長8.8%，僅次于蘋果。

2020年時，華為在中國智能手機的市場占有率高達46%，2023年的強勢回歸，無疑會給蘋果的中國手機市場銷量帶來一記重擊。

與此同時，小米推出了13 Ultra、14系列等旗艦產品，OPPO推出的OPPO Find N3、 Find X6 系列、N3 Flip等高端型號，vivo發布了X100旗艦版等，各大手機廠商紛紛推出高端產品，以自研系統、芯片等創新點來搶奪用戶。

據媒體報道，2023年第四季度中國手機市場數據顯示，小米和華為的手機銷量分別暴漲38.4%和79.3%，在這場廝殺中，蘋果手機的市場份額也下滑了10.6%。數據也說明，蘋果手機的消費群體正在悄悄分流至國產手機品牌。

此次蘋果官網“破天荒”式的降價營銷，其實也折射出了蘋果在國內高端手機市場競爭乏力的困境。華為、小米、OPPO、vivo等國內手機廠商紛紛在高端智能手機市場中發力，國內消費者的可選項增多，而iPhone在連續幾年沒有亮眼的創新后，已然被貼上“擠牙膏”、“不值得買”、“再等下一代iPhone”等負面標簽。

消費者們憧憬于蘋果能重回喬布斯時代的狀態，用更具想象力、創新力的產品來打開消費者的錢包，被寄予厚望的蘋果如果繼續以“擠牙膏”式的產品回應用戶和市場，那么即便降價或許也難以挽回失去的銷量。