大家天天說拼多多的崛起，把淘寶、天貓整不會了。

但現在看來，京東也慌了。

 今天一早， 36Kr 獨家報道，京東將會在下個月初（ 3 月 8 日 ）正式上線 “ 百億補貼 ” 頻道，據稱就是對標拼多多去的。

一開始差評君還覺得不值得大驚小怪，京東明明早就有了 “ 百億補貼 ” 。

后面仔細看才發現，這次京東的 “ 百億補貼 ” 的確升級了。

此前京東的 “ 百億補貼 ” ，基本都是 618 、雙 11 大促里附帶的噱頭。

而且只針對少數商品，優惠力度也幾乎可以忽略不計，甚至連找個入口都費勁。

所以京東內部覺得效果不好，在我們普通消費者里也沒什么存在感。

而這次傳聞中要上線的新 “ 百億補貼 ” 頻道，將不再依附大促節點，完全獨立出來，在 App 里長期擁有一級入口。

而且這些補貼全場通用，根據京東零售 CEO 辛利軍的說法，預算上不封頂。

不僅如此，這次還會上線個新系統，針對部分商品會有人實時盯著價格，一旦京東賣貴了，就 “ 雙倍賠付 ” 。

玩得這么大，京東是日子過不下去了嗎？

光從財報來看，去年京東的日子不說美滋滋，也算過得去。

在互聯網行業寒冬的一年，京東在徐雷治下，大打降本增效戰略，砍掉了相當多的邊緣業務。

比如此前主攻下沉市場的特價購物平臺京喜事業群極速瘦身，社區團購項目京喜拼拼只剩 3 城還在堅持，京喜達、京喜通和京喜 APP 更是直接放養。

對于京東的基本盤零售和物流業務，也進行了規模不小（ 10%-30% ）的裁員。

這套組合拳下來，京東收獲的效果還是不錯的。

去年第三季度京東總支出 275.35 億，是近 10 個月來首次同比下滑。

另一邊，京東的營收在前三個季度保持增長，特別是在利潤上，京東二、三季度歸母凈利潤同比暴漲了 3 、 4 倍。

怎么看都是日子還行，那京東干嘛要急著宣戰呢？

這主要還是因為拼多多下手太狠了。

和京東勒緊褲腰帶過日子不同，拼多多第三季度的銷售和營銷支出費用同比大漲 40% 。

你想想，現在每天不看到三五條拼多多百億補貼的廣告，你都不好意思說自己在網上沖浪。

廣告打得狠，真金白銀補貼到位，回報也很給力。

去年第三季度，京東的營收增速是 11.4% ，而拼多多則高達 65.1% 。

據拼多多董事長陳磊透露，去年以來，平臺上的合作品牌增長迅速，其中就包括了3C 、家電等品類。

就這兩年，我們編輯部內部購買電子產品，大家互相推薦基本都是上拼多多鏈接，絲毫沒有前兩年 “ 拼多多狗都不用 ” 的骨氣了。

但問題是， 3C 、家電這些領域本來是京東的基本盤，如今算是被拼多多薅疼了，所以劉強東坐不住了。

去年底他在內部會上億噸輸出， 3 個小時里把集團高管、零售業務高管全噴了個遍，還說要重新奪回低價優勢，甚至搬出蘇寧來讓大家引以為戒。

于是，這就有了京東可能要用 “ 百億補貼 ” 偷家拼多多的事。

一直以來，京東安身立命的三件法寶就是價格、品質和服務。

這兩年來，京東的品質和服務還是在線的，可價格優勢好像突然間就沒了。

差評君在和同事們聊的時候，大家都說現在還上京東買東西，也就圖個安心、省事了，真要論便宜，要么上李佳琦、老羅直播間，要么去拼多多淘貨。

最最讓劉強東不爽的，恐怕是明明京東才是搞價格戰的祖宗。

那年和當當網大戰，劉強東直接在騰訊微博實名喊話自家圖書部門，要是 5 年里賺了錢，整個部門開除。

后來，和蘇寧玩價格戰，什么雷人雷語沒說過： “ 我們除了錢什么都沒有 ” 、 “ 如果蘇寧敢買 1 元，那京東的價格一定是 0 元 ” 。。。

甚至跑到微博公開招聘國美、蘇寧比價專員。

兩場價格戰，京東都是更主動的一方，最終憑借體量等優勢都成功贏下對手。

現在日子好過了，牛了，天天就只知道給用戶畫大餅、講故事，騙兄弟也別騙自己呀。

眼看著曾經自己手持殺敵的 “ 低價 ” 寶劍，成了拼多多們揮向自己的鐮刀。

結果公司應對的法子，也就像去年那樣當個裱糊匠，裁撤裁撤非核心部門，喊喊降本增效的口號，讓財報看起來好看，但也僅此而已了。

作為前兩次價格戰的指揮官，劉強東就不得不出手了：別凈整虛的，只有實實在在把價格打下去，消費者們才愿意叫兄弟。

據傳，這次京東百億補貼項目在內部立項就遇到大量阻力，直到上周，才由京東零售 CEO 辛利軍拍板確定。

而辛利軍在網上一直以服從上級聞名，所以這波首功還得是東哥唄？

當然了，平臺定位就和拼多多不同，京東想進行這么大盤子的 “ 百億補貼 ” ，有很多問題需要解決。

比如怎么平衡自營和其他品牌的補貼力度。這事玩不好了，要么損害自己利益，要么搞僵和其他品牌的關系。

之前京東就因為標價過低，導致五糧液、瀘州老窖不和它玩了。

另外，也有報道說，劉強東最近已經表示，非自營商家并不強制采用京東物流。

這也會讓消費者擔心，如果百億補貼到最后成了用服務、品質換來的低價，那京東和拼多多有什么區別呢？

回過頭看，當年京東玩價格戰，能憑體量優勢贏了當當網和蘇寧。

當年，京東玩價格戰，能贏的一大原因，就是體量優勢。

但這次面對拼多多，當年的優勢好像成了劣勢。

不僅如此，在差評君看來，如今的拼多多手握更高的下沉市場認知度，同時還是社區團購領域的主要玩家，在零售產業布局上顯然比京東來的更豐滿；在資產構成上，又比自建物流、自建倉的京東更靈活。

怎么看，京東才更像那個軟柿子。

所以，京東的這次 “ 百億補貼 ” ，還有點背水一戰的味道了。

不過，作為普通消費者，我還是歡迎平臺互卷的。

如果可以的話，最好永遠別分出勝負，誰還不想買東西便宜呢？