最近的特斯拉又掀起了一陣風。

全球范圍的降價為特斯拉帶來了訂單，也“帶回”了資本市場的信心。

過去一周，特斯拉股價飆升了33%，市值也在一夜之間暴漲3800億，馬斯克也高興了，并在財報電話會中稱，強勁的需求將有望推動特斯拉在2023年的訂單量達到200萬輛。

眼看著確實是一件好事，但也有分析提出不同意見：如果以200萬輛/年作為標準，那么特斯拉通過全球降價10%-20%實現(xiàn)了1月單月16萬訂單的刺激增長。這是不是一件合得來事情？

特斯拉降價也在對行業(yè)發(fā)起一輪震蕩，或許將帶來一次新的行業(yè)洗牌。

在摩根士丹利的最新研報中，甚至將此次特斯拉的降價，比作是1913年福特T型車引入流水線生產后，汽車產業(yè)進入大通縮的重現(xiàn)，只不過，這一次的通縮是電動汽車。

在去年第四季度，降價降低了特斯拉的毛利率，但是從單車利潤看，特斯拉仍然有空間。

本篇將主要來討論——

如果特斯拉持續(xù)降價，它的市場需求會轉化成訂單量持續(xù)增長嗎？它的全球降價和訂單增長是否具備性價比？

進一步看，特斯拉降價推動行業(yè)洗牌的同時，市場的走向如何？

特斯拉的需求側出現(xiàn)了問題

降價帶來的訂單量增長還在持續(xù)。馬斯克稱，1月的訂單額增長幾乎是生產率的兩倍。這種模糊的說法讓特斯拉的1月訂單量充滿的猜想空間，或許也意味著實現(xiàn)滿產的特斯拉可能在1月無法完成所有訂單交付，并且會拉動整個一季度的交付增長。

所以，最終可能要看特斯拉整個一季度的表現(xiàn)，才能來驗證這一說法。

不過毫無疑問的是，特斯拉是有降價空間的。有分析師稱，特斯拉在去年第四季度的單車利潤為9574美元，從去年第三季度的毛利看，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍。

那么，特斯拉會因此換來更大的市場需求嗎？

西部證券在研報中預計，2023年中國、歐洲、北美市場新能源汽車銷量分別為960、295、165萬輛，新能源汽車滲透率將達到35%、19%、10%。對應特斯拉各市場銷量分別為65、35、90萬輛，新能源汽車市占率將分別達到7%、12%、54%。

這些數(shù)字都指向一個問題：在中國這個全球最大新能源汽車市場，特斯拉并沒有因為降價而帶來超出預期的增長。2022年，特斯拉在中國新能源汽車市場的份額是6.4%，2023年僅僅微增到7%。

中國市場也是特斯拉競爭對手最多的一個市場。特斯拉在中國市場需求的下降，很大程度上也是來自于競爭對手的分食。

Model 3在中國市場的表現(xiàn)已經印證了這一點。

西部證券指出，Model 3去年在中國競品增多，是導致消費者購買意愿下降的主要原因。

從與競品對比的角度，西部證券研報中指出，2022年以來，隨著比亞迪海豹、蔚來ET5 等新車型的陸續(xù)上市，Model 3由于產品更新緩慢，多維度競爭力出現(xiàn)下滑。

圖源：西部證券

產品競爭力下滑主要表現(xiàn)在幾個方面。比如，性能方面，Model 3在續(xù)航里程、最大功率、最大扭矩等方面不再具備明顯優(yōu)勢。內飾方面，Model 3內飾偏向簡約設計，座椅材質仍然以仿皮為主。相比之下，蔚來 ET5、小鵬 P7等車型已可實現(xiàn)真皮座椅，同時配備運動座椅、座椅按摩、通風等功能，內飾配置更加豐富。

其實，相比于激烈的中國市場，特斯拉在北美市場面對威脅暫時并不大——但是特斯拉還是主動降價了。雖然競品增多的問題在北美主戰(zhàn)場也出現(xiàn)了，但壓力顯然不及中國市場。

福特、起亞在北美純電動車市場份額的增長，對特斯拉在北美市場的表現(xiàn)產生了一定威脅。比如Model Y，在2022年，model Y在北美的市占率也從1月的32%降低到11月的23%（西部證券統(tǒng)計）。

對于特斯拉需求趨于飽和，或呈現(xiàn)下滑的潛在威脅，主要來自于在特斯拉最為吃力的中國市場。如果它的最大競爭對手比亞迪一旦跟進降價，對特斯拉產生的威脅將是巨大的。

雖然從單車利潤來看，特斯拉相比于比亞迪擁有著更大的空間。但是從2023年的市場需求和細分市場分布來看，如果比亞迪的中高端份額提升，來彌補其在20萬級的利潤的話，在與特斯拉直接競爭的細分市場，比亞迪同樣擁有降價的資本。

事實上，關于特斯拉的長期增長，資本市場實際上是存在分歧的。對于特斯拉的需求前景，分析師們有著不同的想法。

Bernstein Research分析師Toni Sacconaghi, Jr. 指出，" 特斯拉正面臨著嚴重的需求問題 。"該分析稱，相比于2022年第三季度的水平，其每款車型或需降價1800至4500美元才能有效激活需求。

而在研究機構cfra research分析師Garrett Nelson看來，“特斯拉的需求前景比任何其他汽車制造商都要樂觀得多。”

結合起來看，這其中并不矛盾。

相比于其他汽車制造商，特斯拉有著更強的降價空間。如果特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)，拉動自身需求增長的同時，還對競爭對手們造成了進一步打壓——這看起來像是一損俱損的一招。

同時，分析師們也認為，特斯拉也可以繼續(xù)推出更有競爭力的產品，其實也是一種側面的降價策略，來繼續(xù)達到刺激需求的效果。

特斯拉掀起1913年行業(yè)大洗牌？

關于特斯拉全球范圍的大降價，摩根士丹利將此次特斯拉降價比作是1913年福特T型車引入流水線生產，特斯拉將掀起一場電動汽車產業(yè)的大通縮。

摩根士丹利在“特斯拉重現(xiàn)1913年汽車產業(yè)大通縮”的研報中舉例，1913年，福特引入流水生產線，福特T型車開始大規(guī)模生產。隨之而來的，相比于1908年福特T型車剛剛問世時的850美元價格，在規(guī)模化生產后，售價降低了40%。在1923年時，T型車更是降到了393美元，并最終將售價控制在了290美元。

福特汽車公司早期的一條裝配線 圖源：源于網絡

這是故事的開始。福特規(guī)模化生產，也使汽車生產商從高峰時的255家，降低到44家，并且市場最終被通用、福特、克萊斯勒占據(jù)來80%的市場份額。

通縮改變了汽車商業(yè)的玩法和競爭格局，并且將大部分的工業(yè)擠出了市場。

但是與1913年不同的是，在福特引入流水生產線的時候，整個行業(yè)的年均產量都處于低迷狀態(tài)。摩根士丹利研報中引用的《汽車》雜志的數(shù)據(jù)顯示，1907年美國255家汽車制造商的年均產量只有169輛。現(xiàn)實的電動車市場則完全不同。

故事的結局很有意思。福特的單品策略和生產效率的提升，可以說讓福特打贏了燃油汽車的中場戰(zhàn)事。但也并沒有讓福特守住美國汽車市場的頭把交椅。

改進生產模式并沒有讓福特一直稱霸美國汽車市場。1913年引入流水線生產模式的T型車，在1927年被雪佛蘭打敗，同時，最終通用以多樣性產品策略以及更現(xiàn)代的管理方式，搶食了福特的份額。

“打敗福特的，是一個跟福特做事方式完全不同的公司。”行業(yè)分析師們喜歡這樣評價當時通用對福特的對抗。

當然，特斯拉并非完全是當年福特的延續(xù)。

今天的特斯拉與當年的福特很相似的一點是，他們依靠的都是銷量增長-產能擴大-成本降低-價格降低循環(huán)的商業(yè)模式中——這是特斯拉不同于中國其他玩家的一種戰(zhàn)斗策略。如果需求不振，銷量下降，這個循環(huán)就會因為一個問題，而變成產能減少、成本升高、價格提高，并導致需求進一步下滑。

所以說，特斯拉有必要繼續(xù)發(fā)起這樣的戰(zhàn)爭，但它是否是這場由其發(fā)動的行業(yè)大洗牌真的最終受益者，目前還尚無定論。

同時，一個越不特斯拉的公司，越容易對它構成威脅。而如今看來，這樣的公司在中國已經越來越多了。